На форуме «Пивоваренная отрасль — 20 лет вместе», приуроченном к двадцатилетию Союза российских пивоваров, директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич рассказала о ходе развития рынка пива в России и его нынешнем состоянии.

Ведущий: — Давайте обратимся к нашей повседневной практике, к самой упрямой вещи – к цифрам. Все вы имеете представление о том, что из себя представляет рынок производства и рынок потребления. Здесь было бы, наверное, интересно посмотреть на тенденции последних лет, как это потребление меняется в России. Традиционно Россию называют водочной страной. Впрочем, я предоставлю слово эксперту: Ольга Михайловна, слово вам. Ольга Дашкевич, директор по работе с клиентами «Nielsen Россия». Давайте послушаем и зададим вопросы, если они у нас возникнут.

Ольга Дашкевич, директор по работе с клиентами «Nielsen Россия»: — Добрый день. Хотела бы поздравить Союз с такой важной датой. Так совпало, что в этом году «Nielsen Россия» празднует тоже юбилей, нам 25 лет в РФ. И для нас большая радость и гордость, что мы прошли этот путь с рынком и с вами. Давайте посмотрим, как менялся рынок последние годы и десятилетия. В начале девяностых мир открыл для себя Россию, раскрывающийся рынок, западные бренды хлынули, и это было периодом становления ритейла, торговли и компаний такими, какими мы знаем их сегодня.

«В девяностых правили производители и бренды»

И можно сказать, что в девяностых и на стыке девяностых и нулевых правили производители и бренды. Все, что хорошего производители могли предложить покупателю, улетало с полок. В нулевых годах произошел существенный дальнейший рост развития современной торговли. Это тот период, когда на рынок входят также, наравне с локальными ритейлерами, и международные игроки (например, в 2001 году мы получили свои первые сканированные данные от Metro Cash & Carry), и продолжал развиваться очень активно рынок, продолжал развиваться ритейл.

И к концу нулевых конкуренция в ритейле и сложносочиненность в ритейле, достигла такого уровня, что можно сказать, что условия диктовали ритейлеры, торговые сети. Именно они определяли, что, по какой цене и где продавать. И во многом мы видели, что конец нулевых и начало десятых — это такой расцвет, золотой век для ритейла.

Но в десятых годах мы уже заметили действительно очень активно развивающийся и усложняющийся ритейл, расширения предложений в самых разных индустриях, и тут можно говорить, что на сцену наконец-то вышел потребитель. Конкуренция за потребителя стала настолько высока, что теперь именно потребитель определяет, что и где по какой цене покупать. Именно он запустил такой феномен в России, как интенсивное промодавление. Такой интенсивности практически ни в одной стране мира нет.

И к 2019 году мы видим, как сильно трансформировался и изменился рынок. И это действенно не только для рынка в целом, но и для пива в частности. Такое количество новых и нишевых предложений, которые за последний год-два предложили все индустрии, пивная в том числе, является беспрецедентным. И там динамика, те изменения, которые мы сейчас видим, я думаю, создадут через 10 лет такие изменения рынка, которые снова сделают его неузнаваемым.

«В денежном выражении российский рынок растет и рос всегда»

Давайте поговорим немного о потребителе. Как он менялся, как менялось его настроение. Во всем мире Nielsen замеряет так называемый индекс потребительского доверия. Это индекс, который может варьироваться между двумя экстремумами, от 0 до 200, и говорит о том, как потребитель смотрит на завтрашний день, насколько он уверен в своем финансовом благополучии и в готовности тратить. Чем оптимистичнее страна и потребитель, тем скорее покупатель будет нести свои средства на разнообразные товары и услуги.

В 2005 году РФ присоединилась к глобальным замерам, и это был период самого высокого оптимизма: многие до сих пор с ностальгией вспоминают, какой оптимистичный и растущий рынок был тогда. РФ сразу же прочное положение заняла в топе самых оптимистичных стран мира.

В 2007 году, вы видите, мировой кризис начать подкашивать уверенность в мире. РФ держалась, нас захлестнуло ближе к 2009 году, когда потребитель осознал, что он становится беднее. И это первый момент, когда «Nielsen Россия» зарегистрировал, в тех географиях и категориях, что мы замеряем, отрицательную динамику потребления. Сразу оговорюсь, в денежном выражении российский рынок растет и рос всегда, потому что даже если потребление снижалось и потребители затягивали пояса, то инфляция делала свое дело, и рост в денежном плане всегда продолжался. А вот в натуральном выражении, когда потребитель пытался найти баланс между своим кошельком и предложением на рынке, – объемы снизились.

Затем мы видели подъем как в потреблении, так и в оптимизме покупателя, ну а затем снова зарегистрировали снижение. И в то время как мир, начиная с 2010-х годов, начал восстанавливать свой оптимизм Россия продолжила негативный тренд. В 2016 году мы зафиксировали своеобразный антирекорд, и Россия заняла прочное положение среди самых пессимистичных стран мира. Это именно тот момент, когда покупатель не готов тратить, и его доходы сокращаются – это то, что определяет снижение потребления.

2018 год, благодаря общему подъему настроения, благодаря чемпионату мира, стал позитивным для покупателя, и мы снова зарегистрировали рост потребления, но затем ряд событий, которые происходили, снова привели индекс потребительского доверия в первом квартале этого года к своеобразному антирекорду. И даже небольшое повышение доверия, которое вызвано снижением инфляции, но и в целом россияне (как и люди в целом) более уверены, когда светит солнце. Летом всегда оптимистичнее покупатели смотрят на жизнь, но, несмотря на это, все равно по настоящий момент товары народного потребления снижают свой оборот. В денежном выражении растут — об этом поговорим позднее.

«Пивной рынок был одним из наиболее интенсивно перетекающих в современную торговлю»

Давайте посмотрим на то, как за последние десятилетия изменился рынок. Начнем с ритейла. Слева вы видите количество торговых точек, которые Nielsen замеряет в городской России. И если общее количество не так существенно менялось, то внутри происходили тектонические сдвиги. К 2018 году, как благодаря развитию современной торговли, так и благодаря определенным регулятивным изменениям в нестационарной торговле, мы заметили существенное снижение таких точек, как киоски и открытые рынки. И рост гипермаркетов, супермаркетов, мини-маркетов и «специалистов»: это алкогольные, аптеки, детские магазины и самые разнообразные магазины, которые сейчас успешно растут.

Для пива это имело решающее значение. Мы видим, что современная торговля, которая в 2008 году занимала порядка 25% оборота пива, к 2018 году достигла 74% — практически утроилась. И пивной рынок, несмотря на то, что традиционная торговля для него значима, был одним из наиболее интенсивно перетекающих в современную торговлю.

«На первое место выходят скорость и удобство»

Интересно было посмотреть, что говорят по этому поводу покупатели. Каждый год мы задаем им вопрос: а почему вы выбираете тот или иной канал, тот или иной магазин, когда идете за покупками? Если в 2008 году, и несколько лет до и после этого, хорошее соотношение цены и качества было ключевым фактором выбора магазина для покупателя, то к настоящему моменту только ленивый ритейлер не предлагает как базовое предложение хорошее соотношение цены и качества, это стал гигиенический фактор. Он уже не является дифференцирующим при выборе магазина.

На первое же место выходят скорость и удобство. Время = деньги, и покупатель это чувствует. И это ещё больше подстёгивает развитие современной торговли, онлайн-торговли для этих индустрий, где это релевантно, а также удобство покупок и возможность купить в одном месте свежие товары. Это также подстегивает ритейл открывать новые зоны свежести в своих магазинах и в целом продолжать расширять ассортимент.

«Мы видим рост потребления пива в алюминиевой банке»

Давайте поговорим теперь о пиве, о том, какие изменения происходили в сегментации за последние 10 лет. Если в 2008 году достаточно существенную долю на рынке пива занимало крепкое пиво, то к 2018 году его доля не превышает 10%, однако мы видим «бумящий» рост в безалкогольном пиве (мы поговорим о нем позже), и к началу 2019 года безалкогольное пиво продолжает наращивать как объемы, так и значимость в общем портфеле пива.

В упаковке мы тоже видим изменения: пластиковая бутылка по ряду причин снизила свою значимость, больше всего мы видим рост потребления в алюминиевой банке и в таких упаковках, как разливное пиво и кеги.

Было очень интересно в преддверии этого мероприятия посмотреть, как себя чувствует рынок с точки зрения производителей. Рынок становится все более фрагментированным. Топ-5 производителей в 2008 году занимали 92% рынка, и не мне вам напоминать, что топ-5 в 2008 году — это не то же самое, это другие топ-5, чем в этом году. Конкуренция растет – фрагментация растет, рынок становится сложным, а потребитель только выигрывает от этого.

Давайте к нашим дням, что происходит в последнее время. Это структура FMCG, как ее замеряет Nielsen на уровне национальной городской России с января по июль 2019 года, по сравнению с тем же периодом год назад. И мы видим, что справа на графике все макроиндустрии растут в денежном выражении, то есть изменение цен, наращивание ассортимента и многое другое поддерживает FMCG в позитивном тренде. Но если мы вспомним, что происходило в натуральном выражении, то FMCG зарегистрировал статистически несильно значимое, но снижение. А из макроиндустрий только две — пиво и алкоголь — зарегистрировали рост в объёмах. Пиво — за счет наращивания ассортимента, а алкоголь — за счет развития промо и низкого ценового сегмента. Да, есть категории в продовольственных и непродовольственных товарах, которые растут, но в среднем сегмент снижает потребление.

«В 2018 году рынок перешагнул рубеж, когда более чем каждый второй литр пива начал продаваться по промо»

Перейдем к пиву. Ещё раз оговорюсь, это в 2019 году периоды по июль по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Мы видим рост, как в денежном выражении, так и в натуральном. Мы помним, каким оптимистичным был 2018 год для потребителей пива, и на фоне высокой базы 2018 года это очень хороший результат. Но мы также зарегистрировали рост цены и задались вопросом, почему. Ведь если посмотреть на отдельные упаковки и товарные позиции, рост цен не был существенным, его практически не было. И факторы, которые мы обнаружили, состоят из двух частей: во-первых, рост доли малых упаковок, в т. ч. даунсайзинг, и тут пивная индустрия скорее следует за товарами народного потребления (в большинстве категории пик даунсайзинга уже пройден), а также рост более премиальных сегментов в среднем портфеле пивной индустрии — нефильтрованное, вкусовое, импортное пиво.

Также интересно посмотреть, что происходит с промодавлением. Мы помним, что в прошлый раз мы зарегистрировали своеобразную медиану, что в 2018 году рынок пива перешагнул тот рубеж, когда более чем каждый второй литр пива начал продаваться по промо в современной торговле. Но это также был год, когда в целом активация индустрии была очень интенсивной. И определённая осторожность игроков, в целом небольшое снижение в ритейле фокуса на пиво, по сравнению с 2018 годом, а также переход ряда ритейлеров и производителей от политики «промо каждый день» к постоянной низкой цене, также сказывается на замедлении промодавления.

Если сравнить, кстати, пиво с рынком в среднем, то в среднем рынок продолжает немножечко наращивать промоинтенсивность: с 52% в 2018 году в 2019-м доросло до 53%, но это существенное замедление также по сравнению с другими годами. Либо мы достигли потолка, либо все стали искать другие методы продвижения.

«Благодаря развитию ассортимента зависимость пивного рынка от погоды снизилась»

Ещё ближе к нашим дням. Пока мы обрабатываем данные августа, который, мы знаем, был холодный, посмотрим, что было с июлем, который был не самым выдающимся с точки зрения погодных условий.

И тут нам было интересно сравнить, как себя вела пивная индустрия и как себя вел некий собирательный образ безалкогольных напитков, утоляющих жажду: это минеральная столовая вода, квас и сладкие газированные напитки. И если мы посмотрим на периоды года с января по июль за последние три года, то для собирательной безалкогольной индустрии июль в этих семи месяцах всегда занимает порядка 19% в общем обороте продаж. А в 2019 году — всего 17%. То есть один лишь холодный месяц украл у производителей безалкогольных напитков, грубо говоря, 1% годового оборота.

Посмотрим, что будет в августе. Пивная индустрия – да. Если бы был июль потеплее, то было бы лучше, но благодаря усилиям всех игроков, благодаря развитию ассортимента вот эта зависимость от погоды немного снизилась, и игрокам удалось избежать снижения и добиться даже роста. Это отличная работа.

«Фокус на развитие нишевого сегмента полностью отвечает интересам покупателя»

Давайте поговорим, почему это произошло, поговорим немножко про ассортимент. Потому что это среди всех других факторов, наверное, ключевой, что позволяет развивать продажи для покупателя и держать индустрию в динамичном развивающемся состоянии. Мы предложили сделать такое упражнение: взяли некий среднестатистический магазин современной торговли. Это среднее между всеми супермаркетами, гипермаркетами и мини-маркетами, которые существуют на российском рынке. Год назад, к середине 2018 года, среднестатистическая пивная полка среднестатистического магазина современной торговли составляла 129 товарных позиций. Из них основная полка — 110 товарных позиций — это базовый сегмент: фильтрованное алкогольное пиво. 10 позиций — нефильтрованное алкогольное, 6 позиций — безалкогольное, и 3 позиции — частные марки.

Спустя год эта полка расширилась на 7 товарных единиц. И какие же сегменты приросли? Прирос базовых сегмент на 4 товарные позиции, и две маленькие нишевые группы —  безалкогольное и нефильтрованное алкогольное — прибавили те же самые 4 позиции. Фокус на развитие нишевого сегмента полностью отвечает интересам покупателя, это именно то, что позволяет рынку двигаться вперед. Частные марки даже снизили немного свою представленность под таким давлением и ассортиментом от брендов.

И в завершение хотелось бы поговорить про один из нишевых сегментов, на которые мы обращали внимание на одном из прошлых форумов, – рост безалкогольного пива. Спрос растет, интерес к нему растет, и растет предложение в этом сегменте. Если в целом количество предложений в 2019 году так сильно выросло, то мы можем, конечно же, ожидать и того, что будут расти продажи этого сегмента. И мы говорили про нефильтрованное пиво, которое растет, мы говорим про безалкогольное пиво. Интересно в разрезе этого же пива посмотреть и на вкусовое пиво, потому что это тренд как в безалкогольном, так и в целом, и оно очень быстро растет. И я думаю, что по результатам 2019 года мы увидим ещё больший прирост в этом сегменте. Предложение действительно опережает и формирует потребительский спрос.

«Развитие нишевого ассортимента — это мировой тренд»

Это, пожалуй, все, что мы хотели рассказать про российский рынок сегодня, но я бы хотела воспользоваться тем фактом, что мы глобальная компания, и задать вопрос одной из интересующих нас стран: «А что у вас происходит с рынком пива?». И мы позвонили в Великобританию, и спросили, что интересного происходит у них на рынке. Это давно сформированный, давно потребляющий пиво рынок, практически без инфляций и роста населения. То есть все изменения, которые происходят в этой категории, происходят потому, что что-то происходит в категории. И самый важный насыщенный тренд последнего года — это крафт. Крафтовое, нишевое, произведенное маленькими — не всегда независимыми, но воспринимаемыми как независимые — пивоварнями уже занимает почти 5% рынка и растет на стабильном европейском сформированном рынке на 24% год к году. И это если вспомнить, что на весьма недешевом пивном рынке Великобритании оно стоит почти в два раза дороже, чем среднестатистический литр пива. О чем это говорит? Что развитие нишевого ассортимента — это мировой тренд, что даже там, где потребитель уже избалован предложением, ему есть всегда что предложить, и что вы движетесь в правильном направлении, используя такие инструменты для развития рынка.

Отличная работа, поздравляем с двадцатилетием, желаем ещё много раз по двадцать. Спасибо!

Ведущий: — На основании этих цифр какой-то прогноз можно сделать, или все-таки это не ваша задача?

О. Д.: — Как знает, наверное, любой в этой комнате, прогнозы — дело достаточно неблагодарное, мы знаем, какие факторы повлияют на рост рынка. Всё в ваших руках, кроме погоды.