Алексей Ковылов: – Эффективность коммуникаций и социальная ответственность производителей пива – как всегда исторический вопрос – где золотая середина? С одной стороны, мы имеем задачу построить эффективную маркетинговую кампанию, поднять продажи, обеспечить рост предпочтений, привлечь новых потребителей, что в конечном итоге реализуется и в частоту покупок, и в увеличение объемов покупок и в финансовые результаты деятельности компании в контексте продвигаемого бренда. Здесь кампания имеет, так сказать, некое стороннее лицо в лице государства, которое тщательно наблюдает, где границы социальной ответственности кампании, и ставит разного рода барьеры, которые мы имеем в контексте именно маркетинговых коммуникаций и рекламы, и с другой стороны ждет от маркетологов и от рекламных кампаний, что они будут социально ответственными.

— В ходе дискуссии у меня появился вопрос, на который у меня нет пока еще ответа. Почему коллеги используют термин responsible marketing, а мы называем это социальной ответственностью? Почему фактор социального так устойчиво утвердился в нашей терминологии, тоже достаточно любопытно.  Наверное, потому что у нас роль общества несколько больше воспринимается, чем у наших коллег в международной ассоциации. Но, тем не менее, существует вторая сторона вопроса. Появляются задачи социальной ответственности, они периодически встают перед компаниями, и в данном случае в мыслях любого производителя, который задумывается об этом, появляются такие категории, как ограничение количества употребляемого алкоголя конкретным индивидуумом, предотвращение злоупотребления, сокращение чистоты потребления и в конечном итоге сокращение количества людей, имеющих алкогольную зависимость. Если просто посмотреть на эту картину, то приходится делать выбор либо в одну сторону – эффективность, либо в другую – социальная ответственность, которая в теории может ограничивать возможности продвижения эффективных рекламных кампаний. Появляется некое противоречие, которое достаточно сложно устранить до того момента, когда мы начинаем думать как найти справедливый баланс между эффективностью и социальной ответственностью. Для этого можно самому искать какие-то пути, а можно и посмотреть на опыт других стран, который заслуживает внимания. Хотел бы поделиться теми знаниями, которые у нас существуют в этом вопросе.

– В чем в первую очередь может заключаться социальная ответственность? Это воздействие на культуру потребления и формирование этой культуры за счет представления разного рода ситуаций, ритуалов использования пивного бренда с другими категориями, например, разных видов еды или снеков. И в итоге все это построено на том, чтобы дать потребителю определенный уровень знаний о продукте: оттенки вкуса, ингредиенты, какие-то нюансы производственного процесса, с тем, чтобы в перспективе он имел осознанное отношение к тому или иному бренду. Это очень важный фактор, и та возможность, которой мы лишились, когда были введены ограничения на использование именно людей, потому что когда были введены эти достаточно жесткие лимиты, мы столкнулись с тем, что фактически любая реклама пива означала рекламу категории или производственный процесс от начала до конца. То есть терялась маркетинговая начинка бренда. Но при все при этом, возвращаясь к возможностям социальной ответственности, можно иметь перед собой, как написано, 50 оттенков светлого и иметь четкое представление, что это я предпочитаю потому-то, а это потому-то или потому-то. Или быть своего рода гурманом и экспертом той или иной категории. На этот счет есть достаточно интересный опыт формирования категории экспертов и людей, которые знают чуть больше о пиве, кроме вкуса и этикетки. Пиво Guinness выступило с кампанией Good things come to those who wait, которая предполагала, что напиток должен употребляться не спеша. Кампания была также представлена как успешный кейс на выставке Power of Brands. Слева вы видите использование только логотипа Guinness, и справа – каким образом эта кампания развивалась. То есть опять-таки хорошие вещи приходят к тому, кто может подождать. Я использую опыт коллег из компании Heineken (который мне кажется тоже очень интересным) – это кампания Dance more, drink slow. Очень необычным был взгляд на поведение молодежи, причем она фактически получала message: «Не торопитесь, у вас впереди вечер, у вас впереди много возможностей.

Андрей Левченко: – Алексей, секундочку. Кирилл, а нет ли результатов этой кампании, насколько она была успешной?

Кирилл Болматов: – Успех был в получении наград и в хорошей реакции общественности. А на сколько это повлияло на ответственное или безответственное потребление – здесь у нас статистики нет.

Андрей Левченко: – А кто работал над этой рекламой, какая рекламная компания?

Кирилл Болматов: – Это не Россия, это наш глобальный офис, тем более что в России вообще запрещено использовать образы людей, даже если это реклама ответственного потребления.

Алексей Ковылов: – Я подготовился более детально именно по этому вопросу. Результаты такие. Эта кампания имела развитие как в каналах ATL, так и в каналах BTL. Была связана с использованием очень известного ди-джея, который запустил ее, она пошла по целой серии других европейских рынков и более того, она привнесла дополнительный мотивационный лозунг sunrise belongs to moderate drinkers. То есть это другой message, обращение именно к умеренному потреблению алкоголя. В ходе этой кампании у рекламы в интернете было 25 млн просмотров, она прошла на 25 рынках, получила 500 прямых и очень позитивных публикаций и 9% в рост согласных с этим мотивационным заявлением, if a drink less during night, enjoy it more, а те, кто сказал, что Heineken – great brand в контексте, увеличились на 8%. То есть для рекламной кампании результаты достаточно ощутимы, не говоря о том, что на 18% выросло число тех людей, которые по итогам кампании могли бы сказать «я рекомендовал этот бренд своему другу».

Андрей Левченко: – Алексей, вопрос: а эта реклама разве не адресована несовершеннолетним? Ведь на танцполе они и находятся.

Кирилл Болматов: – В ролике вполне себе совершеннолетние.

Алексей Ковылов: – Вот, пожалуйста, сам ролик. Это ди-джей, который поддерживал кампанию и был ее лицом.

Андрей Левченко: – Паола, скажите, эта реклама соответствует тем принципам, о которых вы сегодня говорили?

Паола де ла Бом: – Но прежде всего это кампания по ответственному потреблению. У меня нет цифр, но я знаю, что в Европе это была очень важная кампания. Мы действительно поддерживаем такие инициативы производителей пива.

Алексей Ковылов: – В развитии подобного подхода могу привести пример «Чемпионы пьют ответственно». Это не пивной алкогольный бренд Bacardi, но, тем не менее, интересная сама по себе практика привлечения известных людей, в данном случае это Рафаэль Надаль, который возглавил эту кампанию. Она также проходила на нескольких уровнях коммуникаций и завершилась проведением торжественного совместного ужина с Надалем, который выбрал полученные через интернет лучшие описания «как я стал чемпионом» в плане ответственного потребления алкоголя. И опять-таки это весьма и весьма работающая кампания.

– Конкретно говоря, стимулирование культурного цивилизованного поведения – это одно направление. И есть другое направление, оно выглядит более практичным и обычным в маркетинговой рекламной работе, но оно связано с таргетированием. Хотя в традиционном смысле мы таргетируем, выходя на ту или иную целевую аудитория, существуют определенные возможности и методики, которые в то же время позволяют отсечь те социальные группы, возрастные группы, которые мы хотим исключить. Таким образом, выходя на таргетированную аудиторию, мы получаем возможность фактически обезопасить процесс потребления за счет исключения. В частности, есть методика, которая была разработана компанией Geometry и которая изучает путь принятия решения о покупке. Тут речь идет не столько о традиционном взгляде на потребителя и как он идет к покупке, а изучается, как покупатель купил и почему, и дальше исследуется путь, включая его обратное движение туда, с чего происходило принятие решения. Мы провели исследование – основные модели поведения покупателей. И среди пивных покупателей выделили 4 основных категории. Первая называется «покупатель в режиме автопилот». Второй – это «покупатель – гостеприимный хозяин». Третья – это «покупатель – исследователь». И четвертая – это «фанат пива». Наиболее показательная категория – это «автопилот». Это человек, у которого прочно сидит в голове то, что «я сейчас приду в магазин и возьму только это пиво, потому что другое для меня неприемлемо». И соответственно это покупатель, на которого влиять сложнее всего. То есть он поговорил с другом, мысленно для себя определил, какова будет покупка, пошел в магазин, купил. Единственное, где на него можно каким-то образом можно повлиять, – это до прихода в магазин или каким-то экстраординарным шоу непосредственно в самом магазине. Это самая сложная категория. Но есть намного более интересная категория – тип «исследователь». Это человек, который интересуется буквально всеми аспектами того, что он может увидеть в магазине. Перед ним находится довольно богатый спектр «завлекалочек». После того, как он появился в магазине, он посмотрит и на интересную упаковку. Далее прослеживаются передвижения человека в магазине: посмотрит новинки, почитает какие-то акции, а потом подумает о цене. Весь этот комплекс у него реализуется в определенной покупке. И когда это работает, это и есть таргетированность подхода. Поэтому, суммируя то, что я хотел сказать, эффективность и социальная ответственность – это абсолютно взаимосочетаемые и интегрируемые функции, задачи, и для их реализации необходимы формирование культуры потребления и таргетированный подход.