Эксперт рассказывает о потребительском поведении россиян, о том, что на него влияет, и как оно воздействует на продажи пивоваренных компаний, представленных на отечественном рынке.

– Начать хотелось бы с показателя, который компания Nielsen отслеживает уже в течение многих лет и который у нас называется индекс потребительского доверия. Это крайне важный фактор, который отражает готовность нашего покупателя тратить. Он складывается из нескольких показателей: уверенность в собственном благоустройстве, уверенность в собственном финансовом благополучии, уверенность в том, что текущий момент — удачный для трат. Как мы видим, в России определенное падение потребительского спроса началось гораздо позже, чем в Европе или в глобальной перспективе, и позволило как производителям, так и ритейлерам достаточно долго оставаться в неведении. Потребители тоже далеко не сразу осознали надвигающийся кризис, и поэтому отказывались экономить, переходить на более дешевые бренды, сокращать потребительскую корзину. Тем не менее, спад произошел.

– Что касается текущей ситуации, она в России не столь позитивна, как хотелось бы. Мы существенно отстаем от среднемировых показателей по индексу потребительского доверия. Пока еще опережаем европейский уровень, хотя динамика последнего года скорее отрицательная. Это связано с тем, что страна продолжает оставаться в рецессии, потребитель не уверен в собственном финансовом благополучии и обеспеченном будущем, поэтому это сказывается самым прямым образом на размере его потребительской корзины, готовности тратить. За последний год произошли некие изменения в потребительских настроениях. Год назад при опросах российские потребители говорили, что больше всего их волнует собственное здоровье, когда Европу и США волновала экономика. В текущей ситуации потребитель гораздо более негативно стал оценивать свои перспективы трудоустройства и больше беспокоиться о состоянии экономики страны, а собственное здоровье стало волновать на этом фоне уже меньше. Что касается глобальных показателей, то по-прежнему потребителя больше всего волнует экономика и собственное благоустройство, в развитых странах Европы покупателя волнует также баланс между здоровьем, между личной жизнью и работой.

– Хотелось бы обозначить некоторые факторы, которые отражают потребительские настроения, в частности, касательно алкоголя. На данный момент 65% потребителей считают, что страна в состоянии рецессии, и сокращают свои траты по сравнению с предыдущим периодом. Уже половина потребителей экономит на покупке новой одежды, что нехарактерно для России, это показатель полного падения потребительского настроения, доверия к финансовому благополучию и состоянию страны в целом. 38% говорят, что при покупке различных товаров ежедневного спроса переходят на более дешевые бренды. 27% либо вообще перестают покупать алкоголь, либо переходят на более дешевые бренды. Для России это нехарактерно, так как наш потребитель за докризисные годы очень привык к хорошему качеству, привык переходить на дорогие бренды и отказываться от этого готов в последнюю очередь.

– Единственный позитивный момент, который хотелось бы обозначить, – наши потребители более положительно оценивают состояние экономики страны, нежели глобальный потребитель в среднем по миру. Хотелось бы обозначить, что российские потребители в отличие от Европы не готовы продолжать переходить на более дешевые бренды, если экономическая ситуация улучшится. Те потребители готовы продолжать экономить, даже если экономика страны перейдет на более благоприятный этап, а россияне не хотят продолжать приобретать дешевые бренды, жертвовать качеством и своими предпочтениями. Что касается непосредственно алкогольной продукции, то падение безусловно, как в ценностном выражении (порядка 3% категории пива, если мы говорим о денежных продажах), но к сожалению, если мы говорим непосредственно о спросе, то падение более серьезное. Категория вин в нашей стране за последний год упала на 11%, и другие крепкие алкогольные продукты упали на больший показатель. Пиво является основой категории алкогольной корзины, составляет порядка 40%.

– Что касается распределения на каналы торговли, то в разных алкогольных категориях существуют различия, но по-прежнему магазины традиционной торговли, стандартные прилавочные продовольственные магазины составляют большинство, через этот канал проходит 35% продаж. Гипер- и супермаркеты продолжают догонять традиционный рынок, на текущий момент крупная современная розница занимает порядка 20% продаж алкоголя, и мелкая современная розница (сетевые супермаркеты) – более 24%. В категории пива первое место продолжает занимать традиционная розница, порядка четверти продаж приходится на гипер- и супермаркеты. Структура потребления по отдельным регионам показывает, что наиболее потребляемая алкогольная продукция в Центре и на Волге, Сибирь занимает третье место, порядка 12% продаж всей страны.

– К сожалению, все регионы показывают отрицательную динамику, более всего упали продажи на Дальнем Востоке и в Северо-западном регионе. Что касается Сибири, продажи упали примерно на 3% в ценностном выражении и на 12% – непосредственно потребление на душу населения. Падение продаж пива связано не с сокращением населения, а именно с сокращением потребления. Использовав данные Госстатистики, видим, что падение в 2013 году наиболее заметно. Мы видим положительную динамику продаж в современной рознице, гипер- и супермаркетах, и продолжение падения продаж в традиционной рознице. Почти до нуля падают продажи в киосках и павильонах, мелкой нестационарной рознице.

– Производителем-лидером на российском рынке остается компания «Балтика», занимая более трети продаж. Кроме того, в различных регионах высшие позиции делят InBev, Efes и Heineken. Что касается динамики за год, то стагнируют продажи у «Балтики», небольшое падение было замечено в InBev, и достаточно серьезное падение в Efes. Самая лучшая положительная динамика у Московской пивоваренной компании, наиболее яркий представитель локальных производителей, которые практически в каждом регионе присутствуют, занимают различные доли. Московская пивоваренная компания представлена во всех регионах, практически везде наращивает свою долю, значимость, за последний год – порядка 20% прироста в стоимости продаж. Достаточно хорошая динамика как раз у сибирских производителей: «Томское пиво» и «АЯН» (Абакан). Небольшое падение среди локальных производителей за последний год произошло у «Вятича».