Видеоканал

← Обратно к видеоканалу
18 октября 2018, 10:48

О крафте в федеральных сетях: почему «Лента» вышла на этот рынок

Дивизионный категорийный менеджер сети гипермаркетов «Лента» Олег Аргиров рассказал, как продается крафтовое пиво в магазинах сети, почему они решили его продавать в крупном ритейле, какие были трудности и каких результатов удалось достичь.

«Люди хотят покупать крафт в привычных местах»

Мы решили заняться крафтовым пивом еще в конце 2016 года. На тот момент уже были очевидные предпосылки к тому, что пора работать с этим продуктом. Возможно, многие думают, что потребитель крафтового пива – это представители субкультур, биргики, хипстеры. На самом деле нет. Большинство потребителей крафтового пива – это обычные люди, в основном поколение миллениалов (родившиеся в 1980-х).

Пример. В нашей коммерческой службе в Москве 23 сотрудника, из них шесть человек пьют крафт. Только двое из этих шести человек специально ходят в определенные магазины. Остальные знают про крафт, пьют его периодически, если попадается, он им нравится, но специально ходить в какие-то магазины, искать и ехать в другой район они не будут. И таких людей очень много. Они готовы покупать крафтовое пиво в привычных местах, где делают свои покупки.

Рост культуры потребления сложно было не заметить. Стремительно растет количество пивоварен, хоть у них и разное качество, и открываются крафтовые бары. В моей зоне ответственности 17 городов ЦФО и за последние три года абсолютно во всех городах появились крафтовые бары: где-то их несколько, где-то работают по франшизам. И мы увидели, что появились пивоварни, которые имеют стабильный розлив в бутылку, стабильное качество, некий регулярный ассортимент, и они уже готовы работать с крупным бизнесом.

Следующий момент – это мировые рынки. Если посмотрим на рынок США, то там крафтовое пиво занимает очень-очень существенную долю, есть разные оценки, но я думаю, 20% (про долю рынка в деньгах). При этом уровень дистрибуции очень широкий, очень высокий, крафтовое пиво можно купить на любой заправке – там огромные отделы, огромный ассортимент.

В Европе по разным оценкам, в зависимости от страны – 5-15% доля рынка. Тоже высокий уровень дистрибуции. То есть крафтовое пиво вы точно купите в сети магазинов, особенно в крупном национальном. Крупнейшая европейская сеть в Великобритании – Tesco  в апреле прошлого года расширила ассортимент крафтового пива до 70 позиций. На рынке Прибалтики есть крупная сеть MAXIMA, которая уже давно успешно торгует и импортным, и локальным крафтом.

«В основе лежала идея повысить культуру потребления»

В России по разным оценкам доля крафта на рынке 1-2% всего и уровень дистрибуции очень низкий, то есть крафтовое пиво продается только в основном в специализированной рознице, то есть его нужно искать, нужно знать, где оно находится, нужно куда-то ехать. Мы считаем, что вот эти цифры доли рынка и уровня дистрибуции они очень сильно коррелируют.

Мы пришли к выводам, что на сегодняшний день в России есть спрос, растет культура потребления, крафтовые пивоварни открываются и их количество растет, но крафтового пива нет в магазинах, то есть рынок, в первую очередь, сдерживает низкий уровень дистрибуции, доступность крафта с точки зрения не цены, а с точки зрения возможности его покупки. Да, конечно, у нас не 6 тысяч пивоварен как в США, у нас их меньше, но в принципе достаточно много и есть вполне хорошие пивоварни со стабильным объемом производства, который, если не готов пока федерально покрыть всю страну, все сети, но локально пивоварня вполне готова работать, было бы желание.

Начиная проект, мы как коммерческая организация, ставили себе бизнес-цель «Увеличить товарооборот категории за счет крафтового пива, продукции высокого ценового сегмента с очень низким уровнем каннибализации». KPI, которого мы хотели достигнуть, это определенная доля в объеме продаж всего пива – и импортного, и российского, лицензионного, разливного. Но в основе этого всего все-таки лежала идея дать потребителю другое пиво, более разнообразное, повысить культуру потребления, улучшить рынок пива в стране. Я уверяю, что компании, с которыми мы в итоге договорились в Москве, они мыслят точно так же. В основе лежит все-таки идея и продвижение самой крафтовой культуры, продвижение культуры потребления пива и вообще пивной культуры.

Нам нужно было сформировать качественный ассортимент с участием пивоварен первой волны, потому что они прошли наиболее длинный путь и на наш взгляд были более готовы к сотрудничеству.

Ценообразование – мы, конечно, не хотели пугать ценами на крафт наших покупателей и предложить справедливую цену на продукт. Я ориентировался на сети «Царь-пиво» или «РусБир», мне кажется, они взвешенно подходят к ценообразованию, ставят цену исходя из того, сколько товар может стоить с точки зрения потребителя. Цены на полке у нас на уровне сильных игроков специализированной розницы, они не демпинговые. Возможно что-то дороже, что-то дешевле.

«Продавцы крафта резко отрицательно отнеслись к его появлению в ритейле»

Мы запустили в итоге тестовые продажи в 10 гипермаркетах Москвы и Московской области. Срок теста – 3-6 месяцев. Обычно мы проводим тесты продуктов в районе 3 месяцев. Но понимая, что категория сложная, мы готовы были ждать результаты в течение 6 месяцев. Мы предусмотрели обязательную отдельную выкладку в холодильном оборудовании. Это связано не только с тем, что у некоторых пивоварен есть требования по хранению пива, эта категория на сегодняшний день должна обязательно продаваться из холодильника, таким образом, ее можно лучше продавать.

У нас планируется ассортимент до 30 позиций, включая импортное крафтовое пиво. И мы делаем ежемесячные ин-ауты – такие вводы и выводы не более чем на один месяц. Это или ограниченная партия. Мы периодически оживляем категорию. На сегодняшний день у нас на «ин-ауте» стоит трипель и квадрюпель от KONIX и в принципе продажи очень хорошие.

С какими трудностями мы столкнулись? Рынок стал противостоять нам и текущие традиционные каналы продаж крафта резко отрицательно отнеслись к появлению крафтового пива в ритейле, опасаясь какой-то конкуренции. На наш взгляд это какая-то странная ситуация, потому что, учитывая, какая сейчас доля рынка в России и какая она может быть, если крафт все-таки продавать более широко, то рынок может вырасти в разы и есть уже потребитель, который его покупает. От этого выиграют абсолютно все. HoReCa, вообще не понимаю, почему переживает, люди точно пойдут в бар. И они ходят в бар не для того, чтобы сравнивать ассортимент и цены с магазинами. Я думаю, что люди, покупающие и пробующие крафт в «Ленте», они в барах будут спрашивать крафт, и обычные бары, которые не занимались раньше крафтом, начнут его продавать. Мы продаем то пиво, которое соответствует заявленному качеству и стилю. Мы все-таки разбираемся в крафтовом пиве.

«С появлением крафта в ритейле рынок пива серьезно начнет трясти»

Я считаю, что на сегодняшний день сложилась уникальная ситуация на рынке пива – он стоит на пороге серьезных изменений. С появлением крафта в ритейле рынок пива серьезно начнет трясти, за «Лентой» пойдут и другие сети, которые будут этим заниматься. Насколько я знаю, и пивоварни для ритейла уже готовят расширение линейки. Такие изменения на рынке происходят, наверное, раз в несколько десятилетий. Сейчас хорошая возможность не упустить момент тем, кто хочет развиваться и тем, кто хочет расти и удивлять потребителя, нужно просто задуматься и выбрать правильную стратегию. Надеюсь, пивоварни нас поддержат.

Вы говорите, нестабильность поставок крафта мешает. Какой вообще объем интересует вас?

Нет, у нас нет нестабильности поставок. На первых порах мы столкнулись с трудностью, что поставщики не очень корректно оформляли свои поставки, из-за чего мы вынуждены были им отказывать. Сейчас проблем с нестабильностью нет. Товар на полках исчезает, если поставщик ошибается с отгрузкой, и мы не можем его принять. То есть это немножко раздражает покупателей. Но с точки зрения объемов нас интересуют пока не большие. Мы начинаем сотрудничество в определенном городе или регионе, я думаю, их может потянуть любая пивоварня на сегодняшний день. Мы всегда идем поставщикам навстречу, понимая ситуацию сегодняшнего крафтового рынка, обсуждаем в любом случае объемы. Если к нам приходит крафтовая пивоварня и говорит «ребят, какие будут объемы?», мы в любом случае рассчитаем. В каком количестве магазинов, например, вы планируете ваше пиво продавать, как долго. Нам же тоже не нужно, чтобы вы сейчас стали поставлять, а потом не смогли. Если нам нравится пиво, мы готовы ждать, пока производитель купит дополнительное оборудование.

Вы же рассматриваете и сидр, и пуарэ, и медовуху? Если мы сейчас придем в ваш магазин в своем регионе, нас примут с распростёртыми объятиями?

Вас примут с распростёртыми объятиями пообщаться. Если по результатам переговоров нам понравится ваш продукт, и мы сделаем для себя вывод, что нам будет интересно его продавать, то, конечно. Сказать, что у нас вообще нет никаких требований к поставщику, конечно, нельзя. Но все требования абсолютно логичны.

Ваши торговые наценки на нашу продукцию?

Вообще это коммерческая информация. Если говорить про крафтовое пиво, те цены, которые у нас на полке, складываются не потому что нам поставщики дали какие-то супер низкие цены, а потому что у нас действительно небольшая наценка. Мы в крафтовом пиве зарабатываем немножко на другом. У него очень низкий уровень каннибализации, то есть это пиво не отбирает продажи у другой категории. Это уникальная ситуация.

Для нас головная боль – каннибализация, если вы вводите светлое пиво или очередную медовуху, она в любом случае берет продажи какого-то другого продукта. И если на этом пиве ниже маржинальность, чем на продукции, у которой отбираются продажи, это вообще может отрицательно сказаться на категории.

Как вы оцениваете востребованность тех или иных сортов?

Крафтовый рынок – не зрелый. Выводы по какой-то сторонней статистике и аналитике делать пока невозможно. Что касается рынков более зрелых, конечно, мы смотрим на аналитику по рынку. Мы понимаем, что, возможно, качество нам не очень нравится, но этот товар продается, мы его продаем, ориентируясь в том числе на политику рынка. В крафте это пока, к сожалению, сделать невозможно. А предоставить абсолютно всем крафтовым пивоварням возможность попробовать у нас продаваться, к сожалению, мы не можем, у нас полка ограничена. Поэтому мы очень скрупулезно выбираем ассортимент, частично на свой вкус.

1 3725
Поделиться
Комментарии 1
Георгий
18 октября 2018, 22:19

А сети и ртом и ж....й хотят рынок забирать. Уложили рынок традиционной розницы и взялись за специализированную. Конечно вы ребята не переживайте. Надеюсь у производителей Крафта мозгов хватит.

27 января 2019
Российский финал конкурса барменов Calvados Nouvelle Vogue International Trophies

27 января в Москве, в ресторане «Поплавок» (Мясницкая 7, стр.1) состоится российский финал Международного конкурса барменов Calvados Nouvelle Vogue International Trophies. Начало — в 15 часов.

11 февраля 2019
«Продэкспо-2019»

11-15 февраля в выставочном комплексе «Экспоцентр» пройдёт 26-я международная выставка продуктов питания, напитков и сырья для их производства «Продэкспо».

11 февраля 2019
18-й семинар «Школа пивоваров» (Новосибирск)

11-15 февраля в Новосибирске пройдёт очередной семинар из серии «Школа пивоваров».

Лучшее
4 24050
Павел Егоров: Пять самых-самых сортов советского пива