Эксперт оценивает существующие каналы реализации пива и приходит к выводу, что у малых предприятий сейчас практически нет причин выходить со своей продукции в сети.

– Произвести пиво мало, самое главное – продать. Я сейчас попытаюсь дать системную характеристику возможных каналов реализации. Каналов несколько: торговые сети, федеральные и локальные; оптовики. Я выделяю магазины живого пива как отдельную категорию реализации, потому что там совершенно другие условия. Есть HoReCa. Не хочу сегодня рассматривать создание собственных сетей реализации – это совершенно другой аспект. Больше внимания хотелось бы уделить разделению: реализация в сетях и реализация не в сетях.

– Многие коллеги испытывают эйфорию: «Вот торговые сети, сейчас я туда зайду, и у нас все будет хорошо!» Но при кажущейся привлекательности сетей, там есть подводные камни. Первыми розливное пиво продавать в супермаркетах придумала именно наша компания, мы первыми вышли в почившую ныне в бозе сеть «12 месяцев». Да, торговые сети позволяют, несмотря ни на что, устанавливать на розливное пиво высокую цену: около 100 рублей за литр. Оптовая компания поцокает языком, попробует ваше пиво и скажет: «50, и скажи спасибо, что я даю тебе эти деньги». Казалось бы, есть желание побежать в сеть. Но есть расходы прямые, а есть расходы скрытые в сетях.

– С одной стороны, конечно, вы получаете большие преимущества: одним контрактом большой охват территории, большая реализация, больше узнаваемость, продвижение вашего бренда и так далее. Какие подводные камни? Есть маркетинговые платежи. Некоторые платежи называются по-разному, но все понимаем, что это просто плата за вход: вы платите за то, что сеть позволяет вам просто начать работать, встать. Второе – пресловутые ретробонусы в 10%, которые разрешены законодательством. Третье – другие маркетинговые платежи, которые в основном привязаны к вашему обороту. У каждой сети что-то свое, но обычно это 8-12% дополнительно к тем 10%. Хуже, если эти 9% будут зафиксированы в конкретной сумме. Проценты — еще куда ни шло, потому что бизнес сезонный, и летом и в декабре продается значительно больше, чем весной или осенью. Но тем не менее, это прямые затраты. Вот, из  ста рублей начинаем вычитать: 10% ретробонусов – остается 90 рублей, еще проценты маркетинговые – остается 80 рублей.

– Дальше поехали другие расходы. Большинство из нас делает живое пиво с ограниченным сроком годности, исчисляемым днями. Поэтому продукт в сети нужно возить самим. Это транспортные расходы. А дальше вас будут заставлять иметь своих мерчендайзеров, продавцов, разливальщиков, если кто-то будет возить в кегах, или выставляющего бутылки сотрудника, если продаете бутилированное, и тогда на месте должен стоять ваш представитель, который будет просто разливать пиво. Особенно сети гипермаркетов требуют нахождения человека от начала до конца работы торгового центра. Конечно, можно договориться на местах с теми, кто скромно называются «совместители», берут плату в наличных и на контракт не соглашаются. Это тоже расходы. И поэтому, когда эти замечательные 100 рублей на литр начинаешь уменьшать, быстро приходишь к цифре в районе 50 рублей. Конечно, это тяжело, гораздо проще работать через оптовую компанию. Входя в сети, вы на себя берете не только производство пива, но и все тяготы и лишения торговой деятельности.

– Есть еще дополнительные косвенные расходы. Вот вы вошли в сеть магазинов, у вас их 50, вы счастливы: каждый из них продает по 500 литров, у вас сразу 25 тонн – здорово. Но вы должны сотрудников снабжать телефонами, за которые надо платить. А поскольку это, так сказать, особая категория трудящихся – получила аванс, и тут же все, человека нет – за ними нужен контроль, а за контролем нужен спецнадзор. И эти траты зарплатные тоже должны быть учтены, а их почему-то почти никто никогда не считает. По большому счету, при работе с сетями вы берете на себя очень серьезные, не свойственные пивоварам хлопотные функции организации торговли. Это отнимает гораздо больше времени, чем производство.

– Безусловно, с HoReCa работать несколько проще, они к тебе относятся, в отличие от сетей, больше как к партнеру. Сразу хочу предупредить, вы должны быть настроены философски для работы с сетями. Потому что вы никто, вы пыль на башмаках младшего помощника категорийного менеджера, который соизволяет с вами разговаривать. Мне случайно достали систему обучения категорийщиков Metro. Я вам доложу, это что-то с чем-то: «Никогда не говори «да» с первого и второго раза». Только на третий раз категорийный менеджер имеет право по своей внутренней инструкции сказать: «Мы подумаем». «Второе, проси у поставщика столько, сколько самому страшно называть – а вдруг согласится. И потом спускайте: все равно получите столько, сколько нужно».

– «Разливайки» – на мой взгляд, практически самое сладкое, что только может быть. Они сейчас практически не требуют оборудования, они не требуют стекло и рекламу, в отличие от HoReCa, они не требуют ни ретробонусов, ни проходных, ни входных. Они просто требуют цены. Вы дали цену условно 65 рублей с доставкой (а часто они сами приезжают со своим транспортом и забирают ваш товар). Они делают стопроцентную наценку, цена на полке 130 рублей, примерно как в торговых сетях, и всем хорошо. На самом деле, в текущей ситуации сети умудряются ухудшать условия. Когда я начинал работать с «Седьмым континентом» в 2005 году, все ретробонусы и маркетинговые платежи были обозначены в контракте как 5% от оборота минус НДС. То есть, сначала с оборота снимали НДС, а потом брали 5%. Сейчас это 22%, включая НДС.

– Если сравнивать сетевые продажи с несетевыми, я бы рекомендовал, конечно, сейчас с сетями не связываться. Они дальше будут ухудшать условия и обдирать как липку. Они считают, что поставщики получают просто место для рекламы. Они не продают ваш продукт, они продают вам место на полке. Но, к сожалению, приход больших ритейлеров очень больно бьет по нашим базовым клентам. Может быть, не по ресторанам, а по маленьким магазинам, «разливайкам» и так далее. Многие «разливайки», как например наши знакомые в Рязани, как только услышали, что возможно, будет лицензирование, сразу закрылись и переделались в салоны красоты. Сначала они были игровыми автоматами, потом салоны живого пива, а теперь салоны красоты. Поэтому если хотите знать мое мнение, в настоящее время входить в сети не имеет смысла, за исключением некоторых случаев. Если вы можете предложить очень большой ассортимент. Вы предлагаете не только свою продукцию, но еще и с другого пивзавода, импортное пиво, может быть, разливное. В этом случае имеет смысл, к вам по-другому относятся.

– С учетом выступлений предыдущих ораторов, я призываю вас как членов Национального Союза Производителей Пива и Напитков: нам нужно объединяться, как в Крыму, и тогда мы можем многого достичь. Если будет принята инициатива, которую здесь оглашали, – об обязанности торговых сетей принимать региональный продукт, – то сети будут очень интересны. А если мы, опять-таки в рамках Союза, будем предлагать широкий ассортимент для сетей? Если у компании есть контракт с «Ашаном», и она – член Союза, то почему бы ей не взять у других членов Союза на каких-то коммерческих условиях их продукцию и привезти в «Ашан»?