Никита Филиппов (AF Brew): «Выходить в сети пора тогда, когда они сами хотят вас заполучить»

В апреле AF Brew объявила о начале сотрудничества с сетью «ВкусВилл»: на полках более 1 100 магазинов появились сорта Mosaic IPA и Passion Is My Confession, а позднее и комбуча Symbiotica. Это один из самых интересных примеров сотрудничества крафтовиков и федерального ритейла за последнее время, с точки зрения как масштаба, так и статуса партнеров (культовая российская пивоварня и самая динамичная и модная сеть). Profibeer поговорил с сооснователем AF Brew Никитой Филипповым о том, как сделка повлияет на бизнес-процессы пивоварни и что станет с ее продажами в классических каналах.

«Выход в сеть занимает около года»

— Как вы попали на полки «ВкусВилла»?

— Я хочу сразу развеять заблуждение, что наш выход в сети, в частности «ВкусВилл», как-то связан с последним кризисом, пандемией коронавируса. Многие на обывательском уровне подумали: «Закрылись бары, сократились каналы сбыта, и пивовары быстро подсуетились и сделали хорошие скидки». Конечно, это не так.

У нас пока не так много опыта в сотрудничестве с розничными сетями. AF Brew довольно интуитивно занимается развитием продаж. Ни у кого из нашей команды нет серьезного профессионального опыта работы с современной сетевой розницей. До «ВкусВилла» мы начали сотрудничество с «Лентой». Они первые вышли на нас, интерес первоначально был именно со стороны «Ленты». При этом процесс нашего появления на полках занял год. Никто ничего не затягивал, но обмен письмами, различными дополнениями, разрешениями, согласование договора, подключение электронного документооборота, регистрация в различных системах были долгими и муторными.

Аналогичный процесс выхода на полки «ВкусВилла» занял немного меньше, 10 месяцев — видимо, после «Ленты» мы были чуть лучше готовы. Общение началось в июне 2019 года, официально на полках мы появились в апреле 2020-го. Изначально, опять же, был интерес самой сети к нашему пиву.

Хочу подчеркнуть, что в случае и с «Лентой», и со «ВкусВиллом» большую роль сыграло то, что мы общались не с посторонними для крафтового движения людьми. Это не просто менеджеры по категории, по закупке определенного вида продукции, это люди, которые пьют крафтовое пиво, знают крафтовое пиво, разбираются в нем лучше, чем обычные потребители. Они хотели, чтобы в их магазинах появился именно крафт, они четко понимают разницу между крафтом, «крафти» и индустриальным пивом. Они разбираются во вкусах и более или менее представляют, что «зайдет» их аудитории. И в первом, и во втором случае была хорошая почва для переговоров.

У нас пока не очень большой опыт, мы общались где-то с пятью-семью разными сетями, но мне кажется, что от этого очень многое зависит: желание со стороны сети должно быть не только коммерческим, но и идеологическим. Оно должно быть взвешенным не только с точки зрения разницы закупки и продажи: менеджер должен понимать, что он покупает, сколько позиций покупает, каких стилей, как это пиво будет продаваться, кто и по какой цене это купит, в каких магазинах, в каких районах эти магазины находятся и т.д. В случае и с «Лентой», и со «ВкусВиллом» это понимание было, но все равно процесс согласований занял около года.

Что отличает конкретно «ВкусВилл» от «Ленты»? «ВкусВилл», конечно, другого формата. «Лента» — это гипермаркеты, мы стоим на полках только в двух городах, Санкт-Петербурге и Москве, это около 70 гипермаркетов преимущественно в больших жилых районах. «ВкусВилл» — это новый для России формат. Магазин шаговой доступности, но не такой как «Пятерочка». Не дисконтник, не магазин здорового питания, не премиум-супермаркет — он берет понемножку отовсюду и делает из этого совершенно новый формат, благодаря которому мы можем познакомить с нашим пивом большое количество людей. Наши сорта будут стоять в 1 100 магазинах, и не только в Санкт-Петербурге и Москве, но и в Твери, Кирове и других городах.

«Мы можем производить 140 тонн пива в месяц»

— 1 100 новых магазинов — насколько это серьезное испытание для вас с точки зрения объемов производства?

— Одновременно и удачно, и неудачно совпало, что первая поставка во «ВкусВилл» пришлась на падение продаж на традиционном крафтовом рынке, в первую очередь в барах. У нас сейчас простаивает больше танков, чем должно в этот период. Это, конечно, огорчает, но дает большую гибкость в производстве. Впрочем, даже если бы коронавируса не было, мы бы мобилизовали ресурсы, при необходимости вышли на круглосуточный график и спокойно подготовились к отгрузке.

Фактически мы сейчас можем производить до 140 тонн пива в месяц (для сравнения, первая очередь пивоварни в 2016 году давала объем 40 тонн в месяц, — прим. ред.). Учитывая, что падение продаж сейчас исчисляется десятками процентов, нам совсем не трудно делать варки для «ВкусВилла».

Сейчас AF Brew может производить до 140 тонн пива в месяц

— А какой объем пива вы в принципе должны поставлять во «ВкусВилл»?

— Мы не можем разглашать эту информацию. Скажем так, в договоре прописывается определенный потолок как заказа, так и недопоставки. Условно говоря, у сети нет возможности заказать у нас миллиард литров. А так в целом мы примерно понимаем, сколько пива собираемся продавать, и договариваемся об определенном коридоре: пессимистическом и оптимистическом сценарии.

Кроме того, пивоваренное производство построено так, что если у тебя достаточно хорошая мощность варочного оборудования, добавление объемов производства — вопрос двух-трех месяцев. Ставим дополнительные танки брожения, и все. Наш варочный порядок не загружен на 100%, а линия розлива позволяет выпускать 2 500 банок в час — гораздо больше, чем нужно сейчас. Мы не эксплуатируем оборудование 24 часа в сутки, не работаем ночными сменами, особенно в период кризиса. Поэтому у нас большой запас гибкости. Если бы нам нужно было увеличить объем производства на 30%, мы бы легко это сделали.

«Продвижение в сети не убьет продажи в других каналах»

— Почему из всех сортов на полки попали именно Mosaic IPA и Passion Is My Confession?

— Повторюсь, со стороны сети было понимание, какие существуют стили крафтового пива, чем они характеризуются. Ну и, наверное, вряд ли кто-то будет спорить, что в широком понимании есть хмелевые и фруктовые стили, а фруктовые — это в первую очередь берлинер-вайссе и гозе. Из этих ключевых направлений мы выбирали сорта, которые пользуются максимальной популярностью, рассчитаны на широкую аудиторию. Они прошли проверку временем и масштабированием спроса. Первая варка Mosaic IPA была две тонны, сейчас мы варим его практически каждые 10 дней по новому танку. Это пиво, которое максимально удовлетворяет ожидания людей о том, каким должен быть IPA старой школы, каким он был до волны мутных элей.

Passion Is My Confession — яркий фруктовый сорт, но при этом понятный для массовой аудитории. Фруктовые сорта пробуют в первую очередь обычные люди, а не биргики. Поэтому не нужно пугать их экстремальными вещами, в банке должно быть именно пиво, а не алкогольный смузи.

— Вы объяснили вашу логику, а со стороны «ВкусВилла» был отбор?

— На самом старте переговоров мы обсудили, что должно быть два ярких вкуса, которые могут стать пивом «на каждый день» для самой широкой аудитории. Исходя из этого, отправили им образцы восьми сортов. Все они, в принципе, не сильно выходили за рамки того, что мы называем базовыми стилями крафта, там не было сложнейших, навороченных вещей. В последний момент сеть просто утвердила наш выбор. В конце 2019 года мы сделали тестовую поставку в несколько магазинов.

Во второю волну AF Brew поставила на полки «ВкусВилла» два сорта комбучи

— Вы не боитесь, что активное продвижение в сетях этих проверенных сортов убьет их продажи в остальных каналах?

— Я думаю, что такого не будет. Мы много любопытного и смешного прочли в комментариях в инстаграме по поводу нашего выхода в сети, в том числе от людей, работающих на рынке продаж крафтового пива. Но говорить, что продажи в сетях убьют крафт, неправильно. Есть разные каналы продаж. Если я хочу выпить пива в баре, я иду в бар. И никакой кризис не перенаправит меня из бара в магазин, даже если там то же самое пиво продается дешевле. И это относится и к нашей традиционной рознице. Это такая полурозница-полухорека, не с юридической точки зрения, а именно с точки зрения формата.

Какое-то время мы могли работать только через бары и ботлшопы. Сегодня рынок дорос до того, что некоторые крафтовые сорта появились в сетевой рознице. Но это не отменяет работу, которую делают бары и специализированные магазины. У нас всегда в стоке для наших клиентов 40-50 позиций пива, абсолютно любых вкусов. И четыре-пять сортов в сетевых магазинах не подкосят продажи в других каналах. Мы постоянно смотрим на США и их рынок, и там выход в ритейл — это уже привычная история.

«Юрист пивоварни должен быть погружен в процесс производства»

— Вы разливаете пиво и в бутылку, и в банку. Почему для «ВкусВилла» выбрали именно банку, это было их требование?

— Нет, с их стороны не было пожеланий. Это связано с нашими планами. Мы сейчас оставляем в стекле только пять-шесть самых типичных позиций, которые уже давно выходят в таком формате, а также barrel-aged-сорта, хотя это не обязательно — у нас много barrel-aged-сортов в банке.

Всё-таки, чем дальше мы развиваем производство, тем больше понимаем связь технологии и качества. А банка — это сама технологичная тара, которая обеспечивает наилучшую сохранность пива, его вкуса и аромата, защищает от света — для охмеленных и фруктовых сортов это очень важно. Кроме того, банка сама по себе стильная, трендовая, дает большие возможности с точки зрения дизайна. Кто был в США, видел, что все топовые пивоварни льют только в банку. Ну и, конечно, она удобнее в логистике: легче и прочнее, чем бутылка.

— Как банка пива во «ВкусВилле» отличается для вас по доходности от банки того же пива в баре?

— Очевидно, что маржинальность банки в ритейле ниже, но доходность контракта выше за счет объема продаж, и это оправдывает большую скидку для сети. В целом, у нас есть внутренняя градация. В бары и рестораны мы продаем пиво без скидок. Следующая ступень — продажа пива дистрибьюторам, им мы даем скидку. Продажи в сети для нас находятся где-то в том же ценовом диапазоне, что и продажи дистрибьюторам.

Естественно, что со стороны сети были определенные ориентиры. Они объяснили, в какой ценовой категории будет продаваться пиво, кому, почему не может продаваться дороже — а не секрет, что наше пиво одно из самых дорогих на полках «ВкусВилла». Мы посчитали цену с бухгалтерией, оценили объемы производства, поняли, что есть возможности сэкономить на некоторых издержках. Например, удачно совпало, что незадолго до запуска с «ВкусВиллом» мы начали монтировать сепаратор. Это большое событие для крафтовой пивоварни в любой точке земного шара. Сепаратор повышает качество охмеленного и фруктового пива, а также снижает потери, что немаловажно, когда ты производишь единовременно несколько десятков тысяч банок. Борьба с потерями — это тоже твой доход.

Новый сепаратор

— Потребовалось ли что-то изменить в бизнес-процессах в связи с выходом в сети?

— Да, несомненно. Это и было основным предметом обсуждений. Когда тебе присылают базовый рамочный договор, со всеми предложениями, инструкциями и описаниями штрафов и неустоек, то сначала, конечно, охватывает лёгкий ужас, потому что нарушение даже одного пункта может разорить пивоварню. Потом, естественно, выясняешь, насколько часто на практике применяются все эти неустойки. Начинаются переговоры, юристы обеих сторон постоянно на связи. При этом юрист пивоварни должен быть глубоко погружен в технологический процесс производства и доставки пива, чтобы обсуждать вероятность наступления тех или иных событий и юридических последствий. Мы много месяцев этим занимались, и та редакция, которая была принята, нас устраивает. Мы не видим там для себя каких-то очень серьезных рисков с учетом того, что стараемся работать ответственно.

«ВкусВилл» хотел, чтобы мы грузили пиво еженедельно, но это не очень удобно для нашего производства. Договорились на компромиссный график — два раза в месяц. Заказы, конечно, не одинаковы по объему, сейчас идет наполнение полок, сказывается эффект первого присутствия. Через несколько месяцев можно будет говорить о стабильных объемах.

Конечно, нам пришлось изменить подход к электронному документообороту, принять новые требования по этикеткам, штрихкодам, внести в этикетки для «ВкусВилла» изменения по сравнению с нашими стандартными этикетками. Но это не вызывает никаких сложностей.

— И пока не было никаких подводных камней?

— Пока была только одна проблема. Как я уже говорил, мы делали тестовую поставку во «ВкусВилл», и она была в стеклянных бутылках. Сорта из этой поставки остались в электронной базе сети. И когда от них пришел первый заказ в рамках договора, там было указано поставить бутылочное пиво. Они немного недосмотрели, мы немного недосмотрели, потому что позиции отличались буквально несколькими знаками в номенклатуре. И когда на распределительный центр приехала наша машина с банками, ее отказались выгружать, потому что штрихкоды не «бились».

К счастью, мы оперативно решили этот вопрос, хотя по инструкции такие машины загружают обратно и формируют отказ от продукции с претензией в связи с непоставкой. Но мы договорились, что на первых поставках будем друг к другу лояльнее. Менеджеры переделали заказ, машина выгрузила пиво, и на следующей день оно было во всех московских магазинах.

«Ведем переговоры еще с двумя сетями»

— Понятно, что вы пока совсем недолго стоите на полках «ВкусВилла», но, может, уже есть какие-то итоги сотрудничества?

— «ВкусВилл» от многих розничных сетей отличает то, что у них очень активно построена работа с покупателями в онлайне: сайт, мобильное приложение, система лояльности, рейтинги продукции, выбор любимого продукта и т.д. За неполные полтора месяца присутствия нашего пива в магазинах оно получило около 500 оценок от покупателей в рейтинге сети, как в Untappd. Они находят наше пиво, покупают, пьют и ставят оценки, объясняют, на что похоже, задают вопросы. Было очень интересно увидеть, что всего за пару недель мы получили сотни живых отзывов от покупателей.

— Есть ли перспектива расширения линейки на полках «ВкусВилла»?

— Нам это было бы интересно, но пока не будем форсировать этот вопрос. Кроме того, «ВкусВилл» — это не пивной магазин. Люди идут туда за другими продуктами, при этом там около 40 позиций пива. Оно очень точно подобрано, этим занимаются разбирающиеся люди. Но все равно 40 позиций для небольшого магазина в шаговой доступности — это много. И добавлять новые позиции надо аккуратно, иначе они начнут друг друга поглощать на полке, дублировать, потом начнутся ценовые войны, кто-то будет ставить пиво на полку в ноль или в минус, только чтобы стали покупать его продукт, а не продукт конкурента. Это никому не нужно. Нужно, чтобы формировалась эффективная потребительская корзина.

— А вы сейчас работаете над выходом в другую сеть?

— Да, мы ведем переговоры с двумя сетями, но я не буду называть их.

— Ближе ко «ВкусВиллу», «Ленте», «Магниту»?

— Между «ВкусВиллом» и «Лентой».

— Вы не думали о дифференциации вашего ассортимента для сетей и других каналов продаж?

— Мне кажется, и так давно произошла естественная дифференциация. Люди, которые переживают по поводу Passion Is My Confession в сетях, отчасти лукавят. Основной объем продаж нашего пива в их точках — точно не в этих сортах. Там в основном продают сложные, дорогие, лимитированные сорта. А в сетях обратная ситуация: ставить там что-то экстремальное преждевременно и рискованно. Когда мы сейчас разговариваем с ритейлом, мы говорим о сортах нашей базовой линейки. Пожалуй, только Mosaic IPA выбивается из этой схемы. Это такой пограничный сорт — между базовой линейкой и экстремальной. Это мостик, которые соединяет биргик-сообщество и людей, которые пьют крафт время от времени.

— Многие пивоварни сейчас задумываются о выходе в сети, особенно после того, что произошло с барами. Есть ли совет для них?

— Мне сложно дать какой-то универсальный совет. Мы начали разговор с того, что для появления в сети должен быть обоюдный интерес, некое единство действия, времени и места. Когда ты сам стучишь во все двери, твое положение изначально не такое выигрышное. А вот когда знаешь, что твое пиво хотят, тогда наступает этот самый момент, когда можно выходить в сети. Иначе попытка встать на полки в ритейле может стать не шагом вперед, а первым гвоздем в крышку гроба бизнеса.