Имперский сидр: почему в США растёт популярность крепких сидров

Имперский сидр — это одна из категорий напитков, популярность которых в США растёт на фоне меняющихся интересов потребителей. О том, что собой представляет имперский сидр и каково его будущее, рассказала Бэтт Дэммон в статье для издания SevenFiftyDaily.

Многие потребители в США считают, что сидр — это сладкий, почти приторный напиток, идеально подходящий для осени. Однако по мере развития категории растёт спрос на разнообразие в ней. Медленный, но устойчивый рост начался, когда отличительные лёгкость и игристость сидра совместились с высоким содержанием алкоголя. Так и появился имперский сидр.

Термин «имперский сидр» впервые был использован в 2010 году компанией 2 Towns из Корваллиса, штат Орегон, — тогда они представили The Bad Apple, сидр крепостью 10,5%, приготовленный из яблок с северо-запада страны и меда пенника лугового. За это время в подкатегории появилось бесчисленное множество других примеров. Для имперского сидра характерна крепость от 8% и выше, однако она не должна чётко ощущаться во вкусе. По данным Американской ассоциации сидра (ACA), в настоящее время это самый быстрорастущий стиль — согласно статистике, среднегодовой рост продаж категории на американском рынке составляет 111 процентов.

В США активно развивается сидроделие, и имперский сидр способствует этому больше всего, заставляя производителей менять подходы и своевременно реагировать на спрос потребителей на более крепкие напитки.

Расширение категории

По словам директора по маркетингу в 2 Towns Данеллы Кронмиллер, использованное ими определение имперского сидра закрепилось и внутри компании, и на рынке в целом. 2 Towns остаётся лидером в категории: согласно данным IRI, Cosmic Crisp от 2 Towns является самым продаваемым имперским сидром в США. В 2022 году сидродельня выпустила целую линейку под названием Imperial Cosmic Explorer.

Сидродельня Schilling в Сиэтле, штат Вашингтон, по-своему взглянула на крепкий сидр. «Для нас имперский сидр — это сидр, в котором повышенная крепость получается с помощью добавок, а не только яблочного сока, — говорит соучредитель и генеральный директор компании Колин Шиллинг. — Мы импортируем горький и горько-сладкий концентрированный яблочный сок из Европы, а после смешиваем его с нашим свежевыжатым, чтобы повысить процент содержания алкоголя и получить танинность». Он говорит, что самым продаваемым сидром с 2018 года остается их Excelsior Imperial Apple — первый имперский сидр Schilling, крепостью 8,4%.

Другие производители сидра в США также обратили внимание на новое направление — поддались тренду Square Mile Cider в Портленде, штат Орегон; Bold Rock Cider в Северной Каролине и Вирджинии, Blake’s Cider в Армаде, штат Мичиган. Все они полностью скорректировали свои линейки и производство, чтобы удовлетворить текущий и предполагаемый спрос потребителей на крепкий сидр. Кронмиллер заявляет, что 2 Towns недавно построили ещё одно здание в производственной зоне, чтобы быстрее реагировать на запросы покупателей. А Аustin Eastciders из Техаса пошла ещё дальше: «Мы обновили принципы смешивания, заново расставили приоритеты на производстве и провели обучение персонала, чтобы развивать успех нашей линейки имперских сидров. Мы также обновили оборудование для соответствия новым стандартам упаковки по 4 банки», — говорит операционный менеджер сидродельни Эрика Гуин.

Явные преимущества

Потребители рады повышению крепости во всех напитках, не только в сидрах — это подтверждает Джо Гейнор, глава Angry Orchard, крупнейшей сидродельни в США из Уолдена, штат Нью-Йорк. «Повышение крепости наблюдается во многих категориях — в пиве, ароматизированных солодовых напитках и сидре», — отмечает он. Гейнор также говорит, что в 2022 году, после окончательного признания успеха имперского сидра на рынке, Angry Orchard запустила свою версию стиля — Hardcore Dark Cherry Apple Hard Cider крепостью 8%.

На фоне всех обстоятельств — высокой инфляции и переизбытка продуктов на рынке, — потребители всё чаще ищут лучшее соотношение цены и качества, а это часто приводит их к напиткам с высокой крепостью. «Имперские сидры предлагают покупателю выгоду, которой нет у большинства сидров, пива и зельцеров. Такая ценовая выгода без ущерба качеству особенно важна на переполненном алкогольном рынке», — говорит Гейнор.

Гуин говорит, что Austin Eastciders стремится привлечь потребителей, которые охотно попробуют что-то новое и насыщенное, но при этом хотят ограничить потребление спиртного. «Люди хотят понимать, что получают то, за что платят, — объясняет Гуин. — Выгода от более крепких напитков очевидна, особенно для тех потребителей, которые внимательны к ценам или не желают покупать большие объёмы».

Austin Eastciders следят и за другими категориями — например, готовыми к употреблению коктейлями, — чтобы ориентироваться в нынешних трендах. Производители имперских сидров и других расширяющихся категорий получают шанс изменить отношение к своей продукции и вывести её в сегмент «премиум» на замену уже знакомым напиткам.

«Имперские сидры привлекают внимание иной демографической группы и обычно ассоциируются с напитками, предназначенными для праздников и встреч с энергичными, социально активными людьми», — говорит Гуин.

Сидр без границ

По словам Кронмиллер, представителям отрасли потребовались годы, чтобы добиться от налоговых органов согласия на использование слова «имперский» на этикетках сидра. Это произошло в 2014 году, но производители ещё долго сталкивались с регуляторными трудностями.

Шиллинг указывает на ряд правовых изменений, которые помогли имперскому сидру закрепиться на рынке: «Примерно в 2017 году Бюро по налогам и торговле алкоголем и табаком (TTB) обновило определение крепкого сидра, включив в него сидр крепостью до 8,5% (раньше пороговое значение было 7%)». Хотя это относилось только к яблочным сидрам, без добавления других фруктов, перемены всё равно снизили акцизную нагрузку на категорию крепких сидров и помогли отнести её к пивному, а не к винному сектору.

В 2021 году TTB обновило стандарты розлива сидра, позволив производителям использовать ёмкости объёмом 12 унций (355 мл). Раньше позволялись ёмкости объёмом 375 мл, что не соответствовало стандартным объёмам упаковки. Нововведение значительно упростило логистику и подтолкнуло подкатегорию к процветанию.

Согласно отчету IRI по сидру, в Орегоне, Вашингтоне и Айдахо за 13 недель сидр крепостью от 7,1% до 8% был самой продаваемой категорией. Объёмы продаж в долларах увеличились почти вдвое после того, как сидр разрешили разливать в банки по 12 унций.

«После того, как для имперских сидров разрешили использование тары по 12 унций, рост категории усилился, так как появились новые производители», — объясняет Шиллинг. До сих пор остается ряд существенных ограничений — например, нет розлива сидра в ёмкости объёмом 16 унций (473 мл) и 19,2 унции (567 мл), а имперские сидры с фруктовым, не яблочным вкусом, облагаются по другой акцизной ставке. Несмотря на это, производители надеются на перемены к лучшему и полагаются на организации вроде АСА, которые по-прежнему ведут диалог с налоговыми органами.

Яркое будущее

Некоторые подкатегории сидра — в частности, на основе цитрусовых или косточковых фруктов —  переживают стагнацию и рецессию, но стремительный рост имперского сидра компенсирует большую часть этих потерь. Даже Angry Orchard, гигант американского сидроделия, делает большие ставки на имперский сидр. «Мы рассматриваем имперский сидр как прекрасную возможность для роста в национальном масштабе», — уточняет Гейнор.

По оценкам Кронмиллер, 40 процентов текущего портфеля 2 Towns приходится на имперский сидр — и это ещё не предел. «Мы видим, что растёт спрос, поэтому растёт и наше предложение», — говорит она. Гуин утверждает, что Austin Eastciders также планирует инвестировать в эту категорию, добавляя разнообразие в линейку имперских сидров и обновляя своё производство. Её взгляд на будущее весьма оптимистичен: «Имперский сидр — это отличная инвестиция».