Елена Чо: «Каждый сегмент алкогольного рынка нуждается в отдельном подходе»

13 сентября 2019 года в Москве прошёл форум представителей пивоваренной отрасли, приуроченный к 20-летию со дня образования Союза российских пивоваров. Руководитель направления «Smart-регулирование» Московской школы управления «Сколково» Елена Чо рассказала о результатах анализа теневого рынка алкоголя, проведённого исследовательским центром.

— Добрый день, уважаемые коллеги! Я хочу начать с поздравлений и не могу не передать поздравления нашего директора, Ильи Вадимовича Ломакина-Румянцева. Он сегодня не смог приехать, но, тем не менее, очень любит то замечательное дело, которым занимаются собравшиеся здесь коллеги.

Я постараюсь быть краткой (тут выступающие до меня почти всё уже рассказали) и очень коротко скажу, что причиной нашего исследования теневого рынка алкогольной продукции послужила гипотеза одного из экспертов алкогольной отрасли о том, что примерно 25% населения страны являются потребителями теневого алкогольного рынка. Поскольку они живут на доходы ниже 20 000 рублей в месяц, и легальная алкогольная продукция становится недоступной, они экономят и, соответственно, становятся пользователями теневого рынка. Я не буду останавливаться на тенденциях алкогольной отрасли за последние 10 лет. Вы все уже об этом знаете, о том, как падал рынок, о том, как это падение совпадало по времени с введением жестких регуляторных мер, и сразу перейдем к описанию теневого рынка алкогольной продукции и его потребительской аудитории.

«Часть экспертов держится мнения, что нелегальный рынок уменьшается, часть считает, что он стагнирует и видоизменяется»

По сути теневой рынок представлен исключительно крепкой алкогольной продукцией, теми видами продукции, в стоимости которых наибольшую долю составляет акциз, изготовление, которых требует наименьших затрат с точки зрения времени, технологий, изготовления и доступности сырья.

Объем теневого рынка оценивается экспертами по-разному, но в среднем от 30% до 40% от общего объема потребляемой продукции. Объем теневого рынка пива, действительно, не более 10% согласно оценке Высшей школы экономики, и Росалкогольрегулирование оценило объем теневого рынка пива в 6%. При этом ученые отметили, что на рынке пива практически полностью отсутствуют проблемы контрафакта. Что касается динамики, то все эксперты, опрошенные нами, сошлись во мнении, что благодаря введению ЕГАИС в легальной рознице практически полностью исчезла доля нелегального алкоголя. Относительно нелегальных точек продаж: точной эффективной методики, к сожалению, не существует, часть экспертов держится мнения, что нелегальный рынок уменьшается, часть считает, что он стагнирует и видоизменяется. Кроме того эксперты отметили, что, ввиду проведения жёсткой акцизной политики с 2010 года и приравнивания пивоваренной продукции к алкогольной продукции, в последние годы начал появляться нелегальный рынок пивоваренной продукции, состоящей в основном из неучтённой.

Один из основных тезисов, который звучит в нашем исследовании, – каждый сегмент алкогольного рынка развивается самостоятельно, подчиняется собственной логике, нуждается в отдельном подходе к контролю и регулированию. При этом отдельные единые нормы регулирования легального рынка алкогольной продукции приводят к разным последствиям для каждого из сегментов нелегального. Хочу немного остановиться на потребительской аудитории нелегального рынка: дело в том, что она представлена несколькими сегментами потребителей. В первую очередь самую значительную долю нелегального рынка составляют социально адаптированные люди с доходом ниже 15-20 тысяч рублей, что подталкивает их к экономии, и они покупают более дешевый и доступный алкоголь.

Вторая значительная, серьёзная когорта потребителей – это любители алкоголя в ночное время, кроме того, это поклонники алкоголя домашнего изготовления. От 12 до 14% составляют так называемые маргинализированные слои населения, жизнь которых строится вокруг потребления алкоголя. Мы отметили, что основное ядро потребителей алкогольной продукции в возрасте от 29 до 65 лет не снизили ни чистоту, ни объем потребляемой продукции. То есть, несмотря на повышение цен, они по-прежнему употребляют столько, сколько потребляли раньше.

Меньше стали потреблять молодые когорты, от 18 до 29 лет. В основном, это связано с трендом на здоровый образ жизни и с изменением ценностей. Именно для этой возрастной когорты свойственен переход на слабоалкогольные, некрепкие алкогольные напитки.

«Однажды попав на теневой рынок, потребитель, как правило, остаётся на нём»

Еще одно важное наблюдение и важный вывод, который был сделан в нашем исследовании — это то, что для потребителей нелегальной продукции характерен феномен анизотропии. Единожды попав на теневой рынок, скорее по экономическим соображениям, они, как правило, на нём уже остаются исходя из психологических причин. Даже если у этих людей повышается материальный уровень и доход, они всё равно остаются пользователями нелегального рынка. Это на самом деле крайне неблагоприятно, поскольку в августе 2018 года впервые были (вы наверняка об этом знаете) обнародованы публичные результаты глобального беспрецедентного исследования, в котором приняли 195 стран мира и которое длилось с 1990 по 2016 год. Ученые поставили своей целью исследовать масштабы распространенности потребления алкоголя и ущерб, наносимый здоровью и, самое главное, оценить дозозависимый риск потребления алкоголя, поскольку на протяжении долгого времени Всемирная организация здравоохранения пыталась определить минимально допустимую дозу употребления.

Согласно результатам этого исследования, алкоголь в любом количестве для потребляющий части популяции обладает токсическим воздействием на организм, и какой-либо дозировки этилового спирта, не наносящей ущерб здоровью потребителя, не существует. Чем крепче алкоголь, тем опаснее его воздействие. Кроме того, учёные-токсикологи, проведя исследования, установили, что токсические свойства примесей, обнаруженных в образцах некачественного легальной или нелегально произведённой водки или самогона, не сравнимы с токсическим воздействием этилового спирта. Это особенно важно, поскольку молодые когорты потребителей, приходя на нелегальный алкогольный рынок, сразу же начинают с крепкого некачественного алкоголя и, по сути, меняют структуру потребления в сторону крепких алкогольных напитков.

«Задача государства — минимизировать негативные последствия злоупотребления алкоголем»

Поскольку, цитируя Александра Викентьевича Немцова, народ пил, пьет и будет пить, и, собственно, отчасти это объясняет низкую эффективность мер по борьбе с употреблением алкоголя, предпринимаемых в различных странах мира. Задача государства на данный момент состоит в концентрации усилий по минимизации и профилактике негативных последствий вредного потребления или злоупотребления алкоголем. ВОЗ точно также переформулировала эти задачи и рекомендует бороться именно с вредным потреблением алкоголя.

Поскольку теневой рынок алкогольной продукции — это явление такое системное и глобальное, соответственно, и последствия его существования тоже системны. Они вредны для всех, мы сформулировали следующим образом:

• Для государства – это недополучение акцизов и увеличение объема денег в теневом обороте, это источник поддержки коррупции, репутационные потери для населения страны, в целом это повышение риска заболеваемости и смертности, вызываемой заболеваниями, связанными с алкоголем, вымывание трудоспособного населения и, что самое важное, смещение структуры потребления в сторону крепкой алкогольной продукции.
• Для бизнеса – это недобросовестная конкуренция, репутационные потери, упущенная экономическая выгода и снижение инвестиционной привлекательности самой отрасли.

Из предлагаемых экспертами мер в отношении всего отрасли назову три, на наш взгляд, достаточно значимые: это либерализация регуляторных мер, неухудшение условий ведения бизнеса на алкогольном рынке для добросовестных производителей, разрешение проведения разъяснительных мер в отношении алкогольной продукции в СМИ и, как минимум, в интернете, а также стимулирование производства и оборота алкогольной продукции с низким содержанием долей этилового спирта. Большое спасибо за внимание!