Видеоканал

← Обратно к видеоканалу
11 ноября 2015, 10:57

Кирилл Болматов: «Пивоварам приходится идти навстречу не обществу, а общественникам»

Болматов Кирилл Александрович

Директор по корпоративным отношениям в компании Heineken Russia.

Дурдыев Ораз Алиевич

Директор по корпоративным отношениям и правовым вопросам АО «САН ИнБев».

Домченко Анна Александровна

Управляющий по работе с органами государственной власти и корпоративным отношениям в регионе Центр пивоваренной компании «Балтика».

Филиппова Мария Григорьевна

Менеджер по взаимодействию с органами власти торговой сети «Лента».

Ковылов Алексей Иванович

Президент Ассоциации коммуникативных агентств России.

Поповичев Алексей Валентинович

Исполнительный директор «РусБренд».

Де ла Бом Паола

Менеджер по связям с общественностью Всемирной федерации рекламодателей.

Кирилл Болматов: – На одном из слайдов в презентации Паолы были указаны страны, в которых есть саморегулирование, и в которых нет саморегулирования. Россия была в числе тех, где его нет. Действительно, уже приличное время мы не занимались саморегулированием в рекламе, потому что она у нас была последние три года запрещена. Но до того у нас было вполне активное саморегулирование в рамках Союза пивоваров. Более того, у нас был специальный общественный совет, в него входил, например, один из присутствующих здесь Алексей Поповичев, который просматривал те виды рекламы, на которые были жалобы. Помнится, по результатам общественного совета представитель одной из компаний - участниц Союза пивоваров позвонил своему директору по маркетингу, и рекламу сняли с эфира. Такое было, мы все аплодировали.

– У нас есть кодекс коммерческих коммуникаций. Мы его соблюдаем. В нем практически все то же самое, что и во всемирном кодексе рекламодателей. То есть все в том же духе. И когда нам разрешат больше рекламы, у нас все будет в духе социальной ответственности и саморегулирования.

Андрей Левченко: – Спасибо. Хотел спросить Алексея Ковылова, президента Ассоциации коммуникационных агентств России, по поводу рекламы, конечно. Паола говорила об ответственности, о том, что не надо рекламировать алкогольные напитки несовершеннолетним. Я хочу вернуться на десять лет назад, ведь не кажется ли вам, что законодательные ограничения были связаны с деятельностью рекламных компаний, которые продавали алкогольные напитки несовершеннолетним и выходили вообще за все рамки общеразумного?

Алексей Ковылов: – Начну с последней части вашего вопроса. Действительно были такие факты, которые выступали раздражителем для контролирующих органов и являлись своего рода предметом серьезных споров внутри индустрии, потому что в рамках ассоциации коммуникационных агентств подобные случаи выхода за рамки, скажем так, приличий тоже бывали предметом обсуждения. Конкурирующие рекламные агентства время от времени задавали вопросы насколько появление тех или иных рекламных роликов соответствует существующей морали в обществе.

Андрей Левченко: – Секунду, Алексей. Ваше мнение по поводу выступления Паолы? То есть в рамках глобального движения. Кирилл говорит, что мы достаточно четко требуем, вопросы саморегулирования активно развиваются, что, в общем-то, у нас ничем не отличается от европейского законодательства.

Алексей Ковылов: – Если взять существующую ситуацию, то сегодня достаточно сложно сравнивать тот опыт, который применим на западных рынках, и то, что происходит у нас, потому что, формально говоря, мы имеем настоящий вакуум в коммуникациях пивной индустрии. За исключением отдельных попыток восстановить эту коммуникацию.

Андрей Левченко: – Понятно. Слово Алексею Поповичеву.

Алексей Поповичев: – Спасибо большое. Вы знаете, в отличие от Кирилла, я могу сказать, какая компания снимала рекламу с эфира. Это была компания «Балтика». Да, у нас была такая группа. И я хочу сказать, с моей точки зрения, это была очень интересная презентация, я с большим удовольствием ее посмотрел.

– Выступлю, наверное, как отсутствующий представитель Государственной думы. Наша компания все перечисленные пункты последовательно нарушала. Вы тоже вспомнили известную всем рекламу «Давай пойдем за Клинским!», которая чисто таргетировала молодежную аудиторию, связывалась с образами личного успеха. И если пойти по списку кодекса, все пункты компании успели нарушить, и, к сожалению, тогда началось регулирование. Тогда компании поняли, что нужно действительно что-то делать. Честно скажу, они одумались, и была проведена большая работа, были созданы советы. Но в подсознании осталось это «Клинское». И оно продолжает висеть над всей индустрией как дамоклов меч.

– И надо, к несчастью, констатировать, что не всегда печальный рекламный опыт одних продуктов влияет на маркетинг других. Сейчас достаточно активно обсуждается ограничение рекламы безрецептурных препаратов. И я вижу, как безрецептурные препараты год за годом повторяют, что у нас было в пивной индустрии. И у нас выходят ролики (как раз присутствуют здесь представители хоккея), когда человек лежит с температурой на койке, выпивает пакетик и уже бежит по льду и играет в хоккей. К сожалению, такие ролики двигают нас как индустрию, а я представляю индустрию брендов, наверное, в том направлении, которое вызывает ответную реакцию общества. И сейчас, если будут открываться (Кирилл абсолютно правильно сказал) какие-то возможности для пивоваренной индустрии с точки зрения маркетингового продвижения, то, конечно, они учтут все ошибки, которые были сделаны. Но мне кажется, что с ошибками и рисками надо работать уже сейчас, и поэтому мы отдаем должное той работе, которую проводит WFA, и тем разумным шагам, которые делаются многими компаниями на глобальном уровне, в том числе компаниями, призывающими к разумному употреблению алкогольных напитков.

– Я думаю, что мы, как рекламное сообщество, получили очень серьезную прививку. И действительно за последние годы совместно с коллегами из АКАР проделали достаточно большую работу. Мы несколько лет назад разработали и приняли национальный кодекс маркетинговых коммуникаций, который, по-моему, основан на том же кодексе WFA и европейском кодексе.

– Как нам кажется, индустрия на данный момент готова к саморегулированию. И у меня есть один вопрос к Паоле. Сегодня в первой части были презентации, и говорилось о влиянии соотношения запретов на рекламу и потребления алкоголя. Есть ли прямая зависимость ужесточения рекламы и снижения потребления алкоголя вследствие этого ужесточения на том или ином рынке? Есть ли четкая корреляция: нет рекламы, меньше пьют, есть реклама – пьют больше?

Паола де ла Бом: – Большое спасибо. Я думаю, что это ключевой вопрос – связь между потреблением и рекламой. В основном здесь много исследований, и каждый год эти исследования по этой теме продолжаются. Маркетинг – это часть этого уравнения. И здесь есть комбинация множественных факторов. Есть некоторые молодые люди, которые нелегально употребляют алкоголь. Все это умножается тогда, когда это связано и с рекламой, и с родительским давлением, а маркетинг может быть также частью этого уравнения. Но на самом деле во время этого влияния возникают маргинальные значения. И поскольку это часть уравнения, это тоже наша работа как WFA, потому что мы тоже играем свою роль, и мы должны работать ответственно, когда взаимодействуем с нашими потребителями.

Андрей Левченко: – Паола, не ответили вы на вопрос. Прозвучало: больше рекламы – больше употребляют, меньше рекламы – меньше употребляют. Есть зависимость или нет?

Паола де ла Бом: – То, что вами сказано, сложно оценить именно в значении маркетинга в уравнении потребления. Обычно говорится, что если вообще есть влияние, то оно носит маргинальный характер, потому что в этом уравнении есть еще другие факторы. Вот что я могу сказать, потому что здесь четкое измерение провести нельзя. И, конечно, маркетинг влияет, но сложно сказать до какой степени.

Андрей Левченко: – Может быть, обратимся к помощи зала? Есть желающие оценить влияние?

Анна Домченко: – Анна Домченко, пивоваренная компания «Балтика», управляющая в регионе «Центр».

Андрей Левченко: – Сегодня о «Балтике» очень много говорят.

Анна Домченко: – О нас всегда много говорят, мы все-таки лидеры рынка. Я правильно поняла, у вас вопрос сформулирован: больше рекламы – больше пьют?

Андрей Левченко: – Практически такой же вопрос я задал Алексею Поповичеву.

Анна Домченко: – Если мы перейдем на другие виды продукции, в целом, если брать исследования на этот счет? Возьмем, например, зубную пасту. От того, что у нас рекламируют зубную пасту, люди не стали чаще чистить зубы – три раза в день. Их чистят два раз в день, в семьях в некоторых – один раз в день. То же самое происходит и с пивом. Если ты пил пиво, то на основании рекламы просто выбираешь какое пиво выпить. По аналогии с другими продуктами. Какой пастой чистить зубы? Это просто возможность доступа к новой информации, к пониманию, какие на рынке появились тенденции, потому что вчера был зубной порошок, сегодня – зубная паста. Вчера было тридцать наименований пива, сегодня – триста. И реклама позволяла нам ориентироваться и ориентировать потребителя в том, что есть сегодня на рынке, что он может выбрать для себя. На этот счет есть очень много исследований. В силу моего психологического образования я обращаюсь к этому опыту. И все исследования, направленные на влияние агрессии, в том числе на телеэкране и в обычной жизни, все эти корреляции не оправданы между собой. Потому что не такого прямого влияния, и наличие таких коллективных связей ни разу не выяснялось.

Андрей Левченко: – Спасибо. Анна, а хотел бы услышать ваше мнение. Если, предположим, действительно открывают рекламный рынок, и станет можно рекламировать пиво на телевидении и в газете, как вы считаете, не столкнемся мы с валом низкокачественной рекламной продукции? Вы уверены, что рынок готов к работе в новых условиях? Алексей Поповичев говорит, что мы получили прививку. Вы тоже так считаете? Не будет ли опять столько слоганов типа «Пиво лучше молока!», «Кто идет еще за чем-то», то есть примитива?

Анна Домченко: – Когда мы с вами говорим о качестве рекламы, то говорим о качестве медийного контента. И опять обращусь к своему опыту. Если мы идем смотреть фильм Говорухина в кино, то вы увидите пустой зал, потому что такой медийный контент не востребован. Он интеллектуальный, хорошего качества. Если аудитория будет воспринимать контент плохого качества, будут делать контент настолько плохого качества, насколько аудитория будет его воспринимать. И это будет зависеть не от прямоты рук того, кто делает контент. Все зависит от того, что мы потребляем. Будем потреблять «самый лучший 3D фильм», значит, он будет идти в кинотеатрах. Если мы хотим хороших, изысканных, деликатных роликов, то они будут. И если вы обратите внимание на разного рода фестивали рекламы, то увидите – там демонстрируют самые лучшие ролики. У лидеров рынка достаточно большое количество хороших и интересных концепций, которые ежегодно завоевывают первые места на таких фестивалях. Все-таки готовность определяет потребитель. Потребитель, который хочет хорошего контента? есть. И к этому готовы.

Мария Филиппова: – Здравствуйте, коллеги. Филиппова Мария, компания «Лента». Когда Анна начала комментировать, у меня по поводу рекламы и потребления в первую очередь тоже была мысль о сравнении соседних категорий, например, молока. Однако сравнивать ничего не надо. У нас реклама крепкого алкоголя была запрещена намного раньше, но на протяжении многих лет мы видим одну и ту же диаграмму на форумах пивоваров и в Росстате, что 50% алкогольных напитков, потребляемых в России, при пересчете на чистый алкоголь – это водка, которую давно уже никто нигде не рекламирует. А потребление остается на прежнем уровне. Поэтому вопрос о связи общего потребления с наличием или отсутствием рекламы нелогичен.

Алексей Поповичев: – Буквально короткий комментарий. Вы столько хороших слов сказали про индустрию, про кодексы, про то, что индустрия готова. И вот встает Анна и говорит: «Мы будем делать такую рекламу, которую хочет увидеть наша аудитория, мы будем давать ей тот контент, которому она отвечает». Но фактически все хорошее, о чем мы говорили, Анна своим выступлением, с моей точки зрения, перечеркнула. Потому что в том и состоит социальная ответственность индустрии, чтобы тот контент, который она определяет и таргетирует своей целевой аудиторией, был направлен на то, чтобы сделать аудитории лучше, а не пытаться соответствовать для больших продаж.

Ораз Дурдыев: – А можно я прокомментирую от пивоваров? Мне тоже немного резануло слух. Но я думаю здесь вопрос о разнице подходов чисто маркетинговый и несколько, скажем так, джиарный. Мы не будем кривить душой: цель рекламы – увеличить продажи. Это все понимают. Другой вопрос в том, что когда потребление достигло определенного предела и устоялось, начинается некая конкуренция внутри брендов. И реклама уже более направлена на это. Но, скажем так, это детали, которые больше интересны маркетологам, потому что там есть еще так называемый share of throat, когда ты можешь отхватывать долю у вина, таргетируя себя на те ивенты, которые обычно характерны для этой продукции. То есть говоря, что вечером можно собраться под мясо и с Hoegaarden, а не с бокалом вина. И, соответственно, ты будешь конкурировать с ними. Это механики и детали более маркетинговые.

– Мы говорим об ответственном потреблении и ответственной рекламе. И здесь, безусловно, не будет того подхода, и наша задача – препятствовать тому подходу под названием «пипл хавает». Такого не будет. Здесь упоминалось про «Клинское». Я представитель компании, которая действительно прошла этот путь, и могу сказать, что мы признаем, был такой этап, но мы понимаем, что невозможно родиться взрослым. И к европейскому опыту надо прийти.

Андрей Левченко: – Ораз, а вы считаете, что эта рекламная кампания была ошибкой?

Ораз Дурдыев: – Я могу сказать, что рынок пива в то время был очень агрессивный. И если вы посмотрели графики, которые показывали, то видели, что он очень динамично развивался, и агрессия была не только в двойных ростах продаж, но и в рекламе. Достаточно агрессивной была не только реклама «Клинского». Мы сейчас видим примеры другим достаточно неоднозначных реклам. Алексей Поповичев говорил о безрецептных лекарственных препаратах. Последний пример – в рекламе для потенции: «Поднимусь и вставлю!». Эта реклама всем известна, сейчас ее, видимо, изменили, ФАС немного на них повлияла. Заменили на «Поднимусь и исправлюсь!». Наверное, значение поменялось, и они идут нужным путем. Я не буду говорить о том, насколько она была безответственной или ответственной. Может, она безответственна сейчас, когда мы на нее смотрим.

Андрей Левченко: – Главный вопрос. Открывают рынок, делают рекламу. Повторится такая реклама? Или вы опять как отрасль столкнетесь с тем, что законодатель увидит рекламу и закрутит гайки еще жестче?

Ораз Дурдыев: – Я продолжу мысль. Возможно, она попросту соответствовала своему времени. Сейчас, безусловно, мы находимся в несколько иных реалиях, и та пивная реклама, которую мы видим и которая немного возвращается, совсем другого качества. То, что мы делали, и то, что сейчас делают коллеги по безалкогольному пиву, – это совсем другая реклама. Она таргетирована на взрослую аудиторию, она более классическая, и к ней должно быть уже меньше вопросов.

Паола де ла Бом: – В мире есть страна, которая давно ввела жесткие ограничения. Франция в 91-м году ввела запрет. И мы видим, что уровень потребления малолетними в настоящее время высокий. Я хочу также сказать, что все больше и больше вы даете потребителю высказаться самому. Это очень интересно, потому что через этот механизм потребители могу сказать «я не согласен с этой рекламой» или «я думаю, что это нарушает правила». И эта возможность очень важна. Она позволяет не только высказаться потребителю, но и властям услышать.

Кирилл Болматов: – У рекламы есть эффект настоящий и эффект, который, скажем так, видит общество. Тот эффект, который видит общество, может не совпадать с реальным. Может быть, что дети, посмотревшие рекламу «Клинского», его не пили. Но общественные деятели до сих пор его вспоминают. Мне кажется, эта реклама была 12-13 лет назад. Но помнят до сих пор все и говорят: «это вы виноваты, это вы спаивали».

– Но немного по другому поводу. Когда-то мой любимый Владимир Ильич Ленин сказал великую фразу: «жить в обществе и быть свободным от общества нельзя». Саморегулирование больше на то, чтобы общество видело в нас ответственных людей, а не на то, чтобы мы решили какую-то проблему. Общество, глядя на рекламу, которую считает безответственной, начинает вводить для нас дополнительные ограничения. Сегодня, буквально пару часов назад, здесь на конференции у меня произошел спор с одним из коллег-пивоваров не на рекламную, но все же на тему саморегулирования и ответственности. Он говорил: «Зачем вы ввели самоограничение на размер упаковки?» Вы знаете, что месяц назад мы торжественно объявили, что в следующем году с 1 июля мы перестанем производить пиво в упаковке объемом свыше полутра литров. Действительно, с точки зрения ответственного потребления алкоголя это совершенно бессмысленно. Не имеет значения полуторалитровые ли, двух с половиной литровые или пятилитровые бочонки. Но у очень многих законодателей и общественных бойцов есть болевые точки, которые им очень не нравятся, и они хотят с ними бороться. Поэтому нам приходится идти им навстречу, не обществу, а общественникам, людям, которые имеют активную позицию и которые любят двигать какие-то ограничения и запреты. Навстречу им и идет наше саморегулирование.

0 1263
Поделиться
Комментарии 0
20 октября 2018
XXI Московская встреча коллекционеров пивной атрибутики

20-21 октября в Москве, на Московской ярмарке увлечений, пройдёт XXI Московская встреча коллекционеров пивной атрибутики.

23 октября 2018
China Brew & Beverage 2018 (Шанхай)

13 международная выставка технологий производства пива и напитков China Brew & Beverage пройдёт в Шанхае с 23 по 26 октября 2018 года.

23 октября 2018
Выставка и форум INTEGRITY (Москва)

23-25 октября 2018 года в Москве пройдёт первое в своём роде мероприятие — выставка и форум INTEGRITY.

Лучшее
1 24077
Пять хмелей крафтовой революции