Видеоканал

← Обратно к видеоканалу
10 ноября 2015, 12:57

Паола де ла Бом: «Сделать рынок алкоголя ответственным помогает саморегулирование рекламы»

Де ла Бом Паола

Менеджер по связям с общественностью Всемирной федерации рекламодателей.

Паола де ла Бом: – Большое спасибо. Во-первых, хочу поблагодарить вас за участие. Прошу вывести нужный слайд на экран. Спасибо за то, что приветствуете меня здесь. Я извиняюсь за то, что не могу говорить на русском языке. Но моя мама, которая говорит на русском гораздо лучше, сказала, что я должна начать этот разговор, сказав вам «спасибо большое за хороший прием». Меня зовут Паола де ла Бом. Я француженка, но работаю для мировой федерации рекламодателей, которая является глобальной организацией, представляющей крупнейших владельцев брендов. Это компании, которые вы все хорошо знаете – L’Oreal, Nestle и так далее, включая восемь крупнейших производителей алкоголя, и крепкого в том числе. По сути дела эта сессия посвящена формированию цивилизационного рынка, и я думаю, что для нас формирование цивилизационного рынка во многом связано с ответственным поведением наших потребителей алкогольной индустрии, особенно, что касается злоупотребления алкоголем. Поскольку это многосторонний вопрос, очень важно сказать, что мы являемся ответственными за то, что они (производители) должны отвечать за свое поведение и поведение потребителей своей продукции, должны взаимодействовать со своими потребителями. Поэтому я хочу представить вам сейчас доклад о том, как ответственная марка алкоголя может реализовываться и реализуется в других странах мира, какие существуют ключевые модели, применяемые в разных странах мира, которые позволяют делать рынок ответственным.

– Имидж, который мы обычно используем, когда речь идет о реализации ответственного рынка, заключается в следующем. Как вы видите, некая пирамида. Основанием пирамиды, естественно, является законодательство. Это законы, представляющие собой правила, применимые к алкогольному рынку, где определяется, куда можно идти и куда нельзя. Это правовое основание должно быть реализовано на местах, реализовано грамотно в странах, регулируемыми разными реальностями. И поэтому возникают различные отраслевые кодексы поведения применительно к секторам для того, чтобы можно было реализовать в реальной жизни положение закона. Это второй этап. Третий этап – это внутренние кодексы поведения компаний, которые непосредственно диктуются базовым законодательством, но они приспособлены к культуре, к базе потребителей этой компании. В самом верху этой пирамиды находится то, что не всегда присутствует. Это программа саморегулирования, когда несколько членов правления сходятся вместе и говорят: «Какого рода программу мы можем реализовать для реализации ответственности нашей маркетинговой политики?»

– На конкретных примерах я расскажу, как работает в данном случае, скажем, второй этап. Как ответственный маркетинг реализуется в некоторых странах Европы. Если говорить упрощенно, некоторые страны (многие из них вы видите здесь, они обозначены голубым цветом) имеют саморегулирующие рекламные организации. Они обеспечивают обоснованность и ответственность в проведении рекламы. И они делают это на отраслевом уровне для конкретных типов промышленности. Для каждого типа рекламы такие организации разрабатывают кодексы поведения, специальные перечни правил, которые обеспечивают ответственный маркетинг того продукта, о котором идет речь. Эти саморегулирующие организации ежедневно помогают компаниям реализовывать идею ответственного рекламирования. Обычно они оказывают помощь в разработке содержания рекламы, то есть компания показывает такой организации подготовленный текст, и они его согласовывают. Организация высказывает свои рекомендации по поводу того, отвечает ли текст рекламы понятиям ответственного рекламирования. И тогда эксперты оценивают различные типы реклам.

– Как вы понимаете, бывает довольно трудно просмотреть все рекламные объявления, и именно поэтому есть второй механизм, который используют регулирующие организации. Они построены по-другому. По сути это означает, что потребители являются регуляторами. Существуют сообщества, которые в любой момент могут направить жалобу саморегулируемой организации и сказать: «Я видел объявление, которое, я думаю, не соответствует правилам ответственного маркетинга в нашем национальном контексте». В этом случае саморегулируемая организация — некий трибунал или третейский суд из людей, не представляющих эту отрасль. И эти люди, эти арбитры в течение короткого времени примут решение о том, является ли такая реклама совпадающей с требованиями кодекса. Если мы посмотрим на модель, которая широко применяется в странах ЕС, и перенесем ее на алкогольный рынок, то увидим, что применимое везде главное правило – не агитировать такую рекламу на несовершеннолетних. Аудиовизуальные сервисы говорят, что рекламные сообщения алкогольного рынка не должны быть специально адресованы несовершеннолетним. Как мы можем это предотвращать? Это происходит тогда, когда в кодексах говорится не использовать образы несовершеннолетних в рекламе. Это одно из многих требований. Я могу говорить, по крайней мере, о четырех компаниях (InBev, Carlsberg, Heineken…), на которых работаю, – они всегда имеют четкие правила в этом отношении. Разработанные правила обеспечивают, чтобы никоим образом их реклама не могла быть направлена на несовершеннолетних. И второе соображение. Нужно, чтобы были выдвинуты специальные инициативы, направленные на то, чтобы мы пошли вперед. Скоро я буду говорить об этом подробнее.

– Данный механизм, который вы видите, всеобъемлем политикой. Необходимо, как мы считаем, обеспечить сбалансированность этих подходов, тем самым создав ответственный подход, и обеспечить ведение бизнеса ключевыми держателями лицензии. На этой картинке вы видите еще одно правило, которое закреплено в директиве, о том, что алкоголь не должен ассоциироваться с сексуальным успехом. Эта картинка явно нарушает это правило. Если вы прочитаете текст, то увидите, что эта реклама противоречит кодексу. И хотя здесь используется юмор, тем не менее, эта реклама находится на грани категории. Поскольку она ассоциирует алкоголь с сексом, она признана нарушающей.

– Последнее слово об этих регулирующих программах. Программа саморегулирования реализуется тогда, когда несколько членов одной индустрии, как правило, ключевые игроки на этом рынке, считают, что они должны собраться вместе и прийти к соглашению по какой-то конкретной вещи, сделать шаг вперед, чтобы добиться определенной цели. Все то, что будет производиться нами, должно быть одинаково реализовано во всех странах мира, где мы работаем. Мы должны договориться об идеальном способе имплементации. Именно так был создан пакт ответственного маркетирования. Эта программа подобна линкору с точки зрения ответственного регулирования. Пакт был разработан при участии восьми членов алкогольной индустрии, крупных операторов в рамках ЕС. Их логотипы приведены здесь внизу. Они собрались вместе и сказали, что мы сможем сделать, когда речь зайдет о рекламе, адресованной несовершеннолетним. Одна компания разработала эту программу, содержащую три компонента. Во-первых, это размещение рекламы спиртного. Надо понять, где вы ее размещаете. В зависимости от этого адресатом может быть либо только взрослое, либо все население. Второй момент – социальные сети массовой информации. Естественно, сейчас они используются широкой аудиторией. И последнее, наиболее трудное в реализации, – это содержание рекламы алкоголя. Как можно обеспечить, что представляемое вами как алкогольными лидерами, в рамках маркетинга не будет привлекательно для несовершеннолетних? Легко говорить об этом сейчас, но как, в конце концов, определить, что является привлекательным для 17-летнего молодого человека или 22-летнего? Это трудная задача, между прочим. И поэтому мы ищем решение. Данное решение было принято всеми этими восьмью производителями алкоголя. С одной стороны оно содержит в себе запреты и проверочный список. В черном списке запретов есть несколько способов создания рекламы, которые ни в коем случае не должны быть использованы в рекламе, потому что содержат призыв и привлекательную сторону для молодых людей. Я говорю о тинейджерах, первой влюбленности, выражениях, вырванных из сленга молодых людей. Это могут быть любые вещи. Например, для молодого поколения часто бывают привлекательными «звезды» или какие-нибудь ситуации. Таким образом, в этом листе запретов перечислены те положения, которые представляют собой список референций для молодых людей. И производители договорились не использовать эти приемы. Кроме того, можете представить себе, что алкогольная реклама все равно может быть привлекательна для несовершеннолетних, даже если все эти запрещенные способы не используются. Тогда мы разработали еще один перечень. Некая анкета, которая позволяет проверить соответствует ли реклама требованиям и будет привлекательна несовершеннолетним или нет. Если черный список просто запрещает что-то делать, то проверочный лист спрашивает вас – какой вы использовали способ? А также некоторые другие вопросы, которые позволяют решить является ли ваша реклама соответствующей правилам.

– В конце я хочу сказать, что для нас интересен тот момент сейчас, когда в России очень активно ведется диалог с государственными органами. Мне было очень интересно это услышать. Вижу, что представители властей часто готовы вновь возвращаться к теме обсуждения. А для вас будет интересно посмотреть, что происходит вне России. Эти модели используются не везде, но, тем не менее, являются широко используемыми.

– И последнее, что я хотела бы сказать, о том, с чем мы в рекламной отрасли сталкиваемся каждый день, ведь СМИ 2015 года вряд ли можно называть средствами массовой информации, если сравнивать с прошлым. И сейчас все работает по-другому. Сегодня регулирование, гибкость, саморегулирование дают возможность ответственным игрокам всегда адаптироваться к ситуации вместе с новыми возможностями, которые открывают новые технологии в коммуникации. Очень важно поддерживать именно эту гибкость и быструю реакцию, формировать политику от одной страны к другой. Конечно, культурные отличия очень существенны, и здесь нужно точно работать и понимать, что это отвечает запросам и времени и конкретной страны. Спасибо.

Андрей Левченко: – В зале есть вопросы к Паоле? Мне кажется, очень интересное выступление. Глобальный опыт. Паола, а с работой российских рекламных агентств вы познакомились? Как они рекламируют алкогольную продукцию? Может, вам попадалась печатная, видеопродукция? Какова оценка того, что вы увидели?

Паола Де ла Бом: – Специально этот вопрос я не изучала, потому что работаю с восьмью ведущими производителями алкоголя. Но из того, что я услышала, могу сказать, что подходы схожи. У вас высокий уровень этой работы. И сейчас я не могу комментировать русскую специфику. Но я представляю мощь этих программ и думаю, что они могут сработать и в мировом масштабе.

0 772
Поделиться
Комментарии 0
17 октября 2018
Финал конкурса «Ирон бæгæны - 2018» (Владикавказ)

17 октября в столице Северной Осетии пройдёт финал конкурса традиционного осетинского пивоварения «Ирон бæгæны».

20 октября 2018
XXI Московская встреча коллекционеров пивной атрибутики

20-21 октября в Москве, на Московской ярмарке увлечений, пройдёт XXI Московская встреча коллекционеров пивной атрибутики.

23 октября 2018
China Brew & Beverage 2018 (Шанхай)

13 международная выставка технологий производства пива и напитков China Brew & Beverage пройдёт в Шанхае с 23 по 26 октября 2018 года.

Лучшее
1 11158
Интервью пивоварни «Бакунин». Часть II: «Свое производство построим в Эстонии»