Видеоканал

← Обратно к видеоканалу
06 ноября 2015, 10:32

Ольга Романенко: «Поддержка пивных компаний способствует развитию спорта»

Дурдыев Ораз Алиевич

Директор по корпоративным отношениям и правовым вопросам АО «САН ИнБев».

Болматов Кирилл Александрович

Директор по корпоративным отношениям в компании Heineken Russia.

Ольга Романенко: – Добрый день. Я представляю хоккейный клуб СКА. Тружусь в нем седьмой сезон. И не то чтобы мы находим способы подружиться — в принципе, мы дружим, и мировая практика говорит о том, что, в общем-то, все в мире дружат. Спорт и пиво в тесной связке много лет. Крупные мировые спортивные мероприятия поддерживаются алкогольными компаниями, прежде всего, пивными брендами. При этом акцент в каждой стране делается на тот вид спорта, который имеет большую базу болельщиков. Например, сейчас в Великобритании проходит Чемпионат мира по регби, и его поддерживает пивной спонсор.

— Особенно ярко связь пивных брендов и спорта прослеживается во время крупных, глобальных мировых спортивных соревнований. Например, Heineken двадцать лет поддерживает футбольную Лигу чемпионов и использует связанные с этим возможности для активации и продвижения собственного бренда. Пиво Bud с 1986 года является спонсором Чемпионата мира по футболу и как минимум до 2022 года будет поддерживать это мероприятие. И, в частности, контракт пивного производителя с ФИФА повлиял на заморозку пивного закона, поскольку по договору они должны отрабатывать на каждом мероприятии, на всех турнирах, включая Чемпионат мира по футболу в России в 2018 году.

— Из российских примеров можно вспомнить пиво «Старый мельник», которое 15 лет было спонсором российского футбольного союза, компания «Балтика» продвигала свой бренд на Олимпиаде в Сочи, и, по словам президента компании, было продано около ста миллионов литров пива с олимпийской символикой. И хоккей не остался в стороне. Та же «Балтика» является партнером континентальной хоккейной лиги, и у них есть успешный кейс экспонирования кубка Гагарина по стране. Они возили его на прошлом Чемпионате мира в Белоруссии в Минске. Пивной спонсор поддерживал Чемпионат мира.

– И естественно, что поддержка пивных компаний способствует развитию профессионального спорта. В начале девяностых годов контракты с пивными спонсорами позволили выжить футбольным клубам. И опосредованно вовлекая зрителей в коммуникацию, поддержка пивными производителями профессионального спорта в принципе ведет к тому, что люди начинают контактировать со спортом: смотреть качественные трансляции, посещать спортивные мероприятия, приводить туда детей; и какой-то процент скорее всего вовлекается и сам, либо отдает детей заниматься спортом, что как раз отрицает негатив, связанный со спортом и алкоголем.

– Какие преимущества с точки зрения спортивных  клубов или лиг, федераций в сотрудничестве? Зачем нам это нужно? Не секрет, что профессиональный спорт требует больших инвестиций. Сейчас современные реалии требуют не просто спортивного, а спортивно-зрелищного мероприятия. Спорт в какой-то мере становится частью шоу-бизнеса. Это должно быть привлекательно, трансляция должна быть на очень высоком качественном уровне. Все это требует, естественно, финансовых вложений.

– Производство пива – это высокорентабельная отрасль экономики. И пивоваренные компании – представители крупного бизнеса, которые в состоянии выдержать финансовую нагрузку и поддержать спортивный рынок, спортивные организации.

Андрей Левченко: – А ваш клуб с какой компанией сотрудничает?

Ольга Романенко: – С пивоваренной компанией «Балтика».

Андрей Левченко: – А общий объем доходов можно узнать?

Ольга Романенко: – В спортивном маркетинге классический расклад по доходам от спонсорства хороший, если составляет треть от всех доходов клуба. Мы к этому только стремимся.

Андрей Левченко: – Законодательные ограничения, о которых наверняка сегодня говорили многие и о которых мы еще будем говорить, как-то повлияли на ваше финансовое положение? Скажем, на трибунах стало меньше людей или осталось по-прежнему? Продается ли пиво на стадионах во время хоккейных матчей? Просто бы узнать, что происходит, от людей, которые на себе ощущают, уменьшилось ли финансирование, либо осталось прежним. Что происходит в финансовом потоке?

Ольга Романенко: – В то время, когда были ограничения по размещению пива на спортивных сооружениях, у нас не было этого контракта. Мы вели переговоры, думали, как обойти это, но не могли предложить производителям пива интересных опций.

Андрей Левченко: – А что требовалось производителю?

Ольга Романенко: – Условно говоря, для размещения у нас есть ретейл, собственная сеть магазинов Hockey Club в Санкт-Петербурге. Мы могли предложить размещать рекламу не на стадионе, а в магазинах. Конечно, это неинтересно. Интересна полноценная активация, интересно быть представленным в месте, где проходит соревнование, интересно быть с целевой аудиторией. Я бы не связывала потребление пива и кобрендинговый проект. Когда спортивный клуб работает с брендом, коммуникация идет на уровне бренд с брендом, а не бренд с пивом. То есть само потребление пива напрямую с этим не связано. Оно может быть на стадионе, если получилось таким образом организовать свою деятельность, что пиво у них продается. Во всяком случае, в Санкт-Петербурге в Ледовом дворце это так. Но это никак не влияет на наш контракт. Мы или пивоваренная компания активирует спонсорство независимо от того, что делают на стадионе болельщики: пьют пиво или…

Андрей Левченко: – А по вашим оценкам число болельщиков уменьшится, если не будет возможности купить пиво на стадионе?

Ольга Романенко: – Нет. Я думаю, что ненамного изменится атмосфера на стадионе. Очевидно, что ко второму и третьему периоду люди болеют активнее.

Андрей Левченко: – Хорошо. По поводу боления к третьему периоду. Они активны или уже чрезмерно употребляют, и вам приходится привлекать дополнительные силы правопорядка? Или все разумно, все в рамках закона и никаких чрезвычайных ситуаций не возникает? Ведь это самое главное. Звучат упреки: чрезмерное употребление, и мы уже смотрим не спорт.

Кирилл Болматов: – Действительно, употребление пива на стадионе не является ключевой задачей спонсора. Гораздо больше зрителей смотрят телевизор. Поэтому то, что в законе о рекламе разрешили рекламу пива во время спортивных трансляций, гораздо более важно. Наших потенциальных потребителей, наблюдающих за матчем дома или в спортивном баре, в тысячи раз больше, чем тех, кто в это время присутствует на стадионе. Но я бы еще прокомментировал с точки зрения ответственности насчет того, что к третьему периоду необходимы дополнительные силы правопорядка. Это не совсем так. Пьющие пиво люди обычно очень мирные, добрые и веселые. Например, на Октоберфесте в Мюнхене практически не бывает нарушений порядка. Там все люди очень хорошие, веселые, милые и добрые. И никаких драк, других нарушений общественного порядка не происходит. Поэтому мы думаем, что тот запрет, который существует, связан не с каким-то нарушениями порядка на стадионе, а просто была общая линия – чем больше запретишь, тем лучше. То есть не было какого-то научного обоснования, с точки зрения здоровья или общественного порядка. «Просто давай запрещай! Как можно больше!» Такая у регуляторов была цель.

Ольга Романенко: – Если отвечать на вопрос о том, что происходит со зрителями к третьему периоду… Здесь не только влияние алкоголя. 30% наших зрителей – женщины, и очень большая доля семей. Если кто-то был в Санкт-Петербурге на матче, думаю, представляют. Если кто-то не был, то приезжайте к нам, посмотрите хоккей, посмотрите, как все это выглядит. На самом деле мы работаем над культурой боления, много делаем для того, чтобы эту атмосферу поддерживать, мы, скажем так, «заводим» определенными способами зал сознательно (аудио-видео-вставками), и поэтому, а также по накалу страстей на льду, к третьему периоду все уже на подъеме. Это не только пиво. И, конечно, атмосфера очень дружелюбная, настоящая хоккейная.

Андрей Левченко: – Ольга, а средства, которые вы получаете от контрактов с пивоваренными компаниями, на что расходуются?

Ольга Романенко: – Это просто статья дохода клуба по категории спонсорства. Они расходуются на жизнедеятельность клуба. Сказать, что клуб СКА выходит на самоокупаемость из-за контракта с «Балтикой», я не могу. Естественно, это уменьшает бремя инвестиций компании «Газпром». Вот и все. У нас стоит цель коммерциализации и монетизации базы болельщиков, которых у нас уже много. База большая, мы уже можем ее продавать заинтересованным компаниям, чем мы и занимаемся. Поэтому контракт с компанией в нашем случае – это просто пополнение в копилке клуба.

Андрей Левченко: – Ораз, скажите, а таких контрактов много? Это исключительный случай или есть еще такое в хоккее, баскетболе?

Ораз Дурдыев: – Я могу сказать, что многие глобальные бренды строят свою концепцию на спорте. Мы их знаем. Сейчас нам показывали Heineken и Лигу чемпионов. Budweiser и Чемпионат мира по футболу в том числе. И это не новость.

– И хочу сказать в защиту наших болельщиков, хотя это не самые агрессивные болельщики в мире. Мы знаем более агрессивную публику, причем в странах, где в странах, где потребление на стадионах разрешается. Это страны с гораздо более тёплым климатом. С гораздо более агрессивными болельщиками. И посещаемость тех стадионов в десятки раз, к сожалению для нас, отличается от посещаемости наших стадионов. И сказать, что существовала в России проблема пьяных болельщиков, которые дерутся на трибунах, тем более в хоккее, не могу. По крайней мере, мне такие случае не были известны. Мы периодически видим в трансляциях даже ключевых матчей, что, к сожалению, камеры стараются не выхватывать трибуны, потому что там попросту проплешины.

Андрей Левченко: – Вернется болельщик, если будут контракты?

Ораз Дурдыев: – Я и хотел сказать, что на данном этапе у законодателя созрела все-таки мысль, что был не совсем правильный шаг. Разрешили рекламу. Пока еще не разрешили торговлю. И то, что происходит сейчас на стадионах и хоккейных площадках, — к сожалению, это продажа на свой страх и риск, безусловно. Где-то местные власти закрывают глаза, может быть, еще кто-то закрывает глаза. А мы идем на это, потому что все, наверное, понимают, что это было чрезмерное регулирование. Конечно, мы считаем, что если создадим болельщикам комфортные условия и сделаем действительно шоу из того, что требует такого отношения, того, как это происходит на Западе, где из любого события в первую очередь делают прекрасное шоу, то конечно болельщиков будет больше. Это все смежные индустрии. Не только пиво и спорт.  

Ольга Романенко: – Я хотела немного рассказать о практике, которая у нас есть, как мы работаем с пивоваренной компанией «Балтика». У нас продолжается сотрудничество второй год. Хоккейный клуб СКА представляет континентальную хоккейную лигу в Санкт-Петербурге в единственном числе и вообще профессиональный хоккей. И мы позиционируем себя городской командой. Слоган в течение, наверное, четырех сезонов содержит в себе связку с городом. В этом году это «С нами Питер». Компания «Балтика» так же санкт-петербургская, и партнерство, так скажем, релевантное. Они решили строить бренд «Невское» на платформе хоккея. Название связано с местностью, с рекой, что нам тоже подошло. Контракт у нас заключается на сезон.

Андрей Левченко: – Сумму можете назвать?

Ольга Романенко: – Думаю, у меня нет полномочий разглашать конфиденциальную информацию. Компания получает спонсорский пакет, включающий в себя рекламный инвентарь, получает права на использование символики, имиджей игроков и пользуется этим. Выпущен кобрендинговый дизайн банок с использованием наших игроков, сет из шести банок – пятерка и вратарь. Пиво в этих банках продается в рознице в Санкт-Петербурге и на Северо-Западе.

Андрей Левченко: – А продажи больше, чем…?

Ольга Романенко: – Мы пока ждем статистику. Запуск был только осенью. Мы долго это готовили. Нам самим интересно.

Андрей Левченко: – Но вас не пугает ассоциация спортивного клуба и пивоваренной компании?

Ольга Романенко: – Нас не пугает, потому что с точки зрения имиджа все выглядит достойно, коммуникация качественная, не призывает к потреблению. Слоган связан с победой. То есть ассоциация получается бренда клуба с брендом пива. Сообщение, которое идет потребителю, выстраивает ассоциацию между брендами. Бренд пива и победа. Бренд пива и успех. Я не вижу рисков, призывов к повышенному потреблению с использованием бренда клуба.

Алексей Поповичев: – Мы видели картинку, там портреты очень известных хоккеистов и бренд. А не говорят ли ваши потребители не «дайте мне три «Невских», а «дайте мне трех Ковальчуков»?

Ольга Романенко: – Я не торговала на точках пивом, не присутствовала рядом при ситуации потребления, но полагаю, что сейчас уже никто никого не просит, а благодаря самообслуживанию в магазине просто накладывают в корзинку «Ковальчуков» сколько хочет.

Андрей Левченко: – Кстати говоря, интересно будет узнать статистику проданной той или иной банки в зависимости от хоккеиста.

11194
Поделиться
Комментарии 1
Артемка
19 ноября 2015, 15:12

Минское динамо теперь с Аливарией сотрудничает, и вполне себе успешно.

20 мая 2018
Budapest Beer Week

С 20 по 27 мая в Будапеште пройдет Budapest Beer Week (BPBW). Главным событием фестиваля станут дегустационные сессии, которые пройдут 25-26 мая, за ними последуют афтерпати в баре Dürer Kert. Также в программе недели — тап-тейковеры, встречи с пивоварами, концерты и т. д.

01 июня 2018
III Volga Craft Fest (Волгоград)

1 и 2 июня в Волгограде, на летней площадке рестобара «Мама Норка Папа Бобер» (ул. Землячки, 48), пройдёт III Volga Craft Fest. Время проведения — 1 июня с 16:00 и 2 июня с 12:00.

02 июня 2018
Brovar Day (Витебск)

2-3 июня в Витебске, на территории частной пивоварни «Двинский Бровар» (ул. Ильинского, д. 25а), пройдёт третий по счёту фестиваль крафтового пива Brovar Day.

Лучшее
1 5642
Павел Егоров: Лучшее пиво Российской Империи