Видеоканал

← Обратно к видеоканалу
05 августа 2014, 16:38

Вячеслав Кузьменко: «Наша цель – развиваться и конкурировать на международных рынках»

Кузьменко Вячеслав Юрьевич

Коммерческий директор SVAM Group.

Эксперт рассказывает о сходствах и различиях регулирования пивоваренной отрасли в России и на Западе и объясняет, как местное крафтовое пивоварение может стать основой отечественного экспорта.

– Понятие «крафт» завоевывает все большую популярность, попытаюсь поделиться своими соображениями и рассказать про опыт Европы. Мы в последнее время все больше интегрируемся в мировое сообщество, стали членами ВТО, и, наверное, небезразлично, как регулируется отрасль у наших конкурентов, на что ориентироваться, какой вектор своей работы на будущее задать и какие у нас перспективы.

– Начну с того, что происходит в мире. У нас рынок в последнее время стагнирует, достаточно серьезное давление оказывает акцизная политика государства, а в мире рынок пива растет. За последние десять лет объемы мирового производства пива выросли почти на 30% – в год на 2-3% процента. Общие цифры на 2011 год — 1,9 миллиардов гектолитров пива.

– Очень интересная динамика развивается в Китае, где стимулируют потребление на внутреннем рынке. За год мировое производство вырастает на 62 миллиона гектолитров – это примерно как рынок нашей страны, – из них китайский рынок растет на 42 миллиона. На втором месте находятся США. Еще крупные рынки: Бразилия, на третьем месте в мире, и вообще Латинская Америка очень быстро растет. Понятно, что на фоне такого развития, как в Китае, стагнирующие страны, как мы, отходят на второй план, но тем не менее, приятно, что Россия пока является значимым рынком в мире, мы входим в пятерку крупнейших, где-то очень близки к Германии. Первая пятерка — больше 50% мирового производства. Есть еще из значимых Мексика, Япония, Великобритания, Польша, Испания.

– Для нас, пивоваров, очень важно осознавать, что мы работаем на одном из крупнейших рынков и обладаем потенциалом, который должен реализовываться, в том числе, и в каких-то экспортных возможностях. Наши ближайшие соседи, – Великобритания, Германия, – должны нам задавать некие ориентиры с точки зрения регулирования и поддержки со стороны государства.

– В последнее время на мировом рынке происходит очень активная консолидация отрасли, если мы говорим о пяти крупнейших производителях, то это уже значительно больше 50% производства пива. Крупные пивоварни заняты своим влиянием на мировой рынок: не так много мест, где рынок еще не консолидирован, и все ресурсы крупные пивоваренные холдинги направляют на то, чтобы скупать китайский рынок, инвестировать в него и бороться. Еще в перспективе Африка, потому что пока там слабо присутствуют международные корпорации. Только SUBMiller там действует изначально, потому что это южноафриканская компания, неплохо представлена и Diageo, хотя ее к числу крупнейших не отнести.

– Когда мы говорим о задачах, которые в России решают крупные пивовары, надо понять, что рынок занят ими на 86%. Они задачу по фиксации своих позиций решили, и по большому счету наш рынок – это площадка для извлечения прибыли и реинвестирования на рынки, где идет борьба. Хорошо, если бы регуляторы и мы все это понимали.

– Крупные корпорации часто реализуют следующую политику: во-первых, развитие сильных международных брендов, активный маркетинг, работа с потребителем, которую себе часто не могут позволить местные национальные игроки за отсутствием достаточных ресурсов. Во-вторых, развитие контролируемой дистрибуции, например, в компании InBev мы в свое время думали, как нарушить дистрибуцию компании Heineken в Индонезии, выкупив ключевого логистического партнера, но оказалось, что значительная доля в этой компании уже принадлежит ей самой. В других отраслях, в безалкогольной продукции есть более яркий пример того пути, по которому может пойти пивная индустрия: так Coca-Cola стала маркетинговой компанией, производственные площадки которой часто принадлежат партнерам, «боттлерам» на внутреннем сленге. Крупные компании будут реализовывать все технологии, направленные на повышение эффективности и максимизацию прибыли: высокоплотное пивоварение, использование мальтозных составов вместо солода, ферменты. Я слышал о проектах «пиво за 48 часов». Любовь к продукту здесь не при чем.

– Мы здесь – региональные, средние, малые, микропивовары, у кого-то паб, у кого-то небольшое производство. Хотелось бы определиться, что такое «крафтовое пиво»: это новое или хорошо знакомое понятие? Дословно с английского переводится как «ремесло» или «ловкость, умение». Наверное, это и есть базовые вещи для понимания того, что такое малое пивоварение для мира. Глобальные тренды нас не обошли стороной, когда к 2000-м годам было понятно, что отрасль объединилась. На мой взгляд, рынок США идет впереди России, и его пример показателен, поскольку наши рынки очень похожи: мы не обладаем глубокой исторической культурой производства пива, у нас очень мало наследственных предприятий, доминируют международные холдинги. Многие люди любят пиво, эмоционально связаны с продуктом, и на фоне протеста против действий международных пивоварен в Америке стало развиваться местное пивоварение, и можно сказать, что это флагман мирового движения. Сегодня перечислили массу европейских организаций, в основном они базируются на традициях, которые существовали в Европе веками, а в Америке это совершенно новые тенденции, связанные с целым пластом новых предпринимателей, пришедших в отрасль из-за интереса к пиву.

– Защиту интересов пивоварения Америка ведет очень показательно, рассматривая новые площадки для экспансии. Например, в одном из недавних отчетов сообщается, что российский рынок – один из самых интересных для американского крафтового пивоварения, благодаря тому, что из-за глобализации у нас отсутствует историческая производственная культура. Эти пивоварни занимают 12% рынка, но их количество поражает, растут сумасшедшими темпами, а Европа идет следом, и там особенно выделяет Бельгия. Ну и, естественно, более консервативный рынок Германии.

– Анализируя опыт США и Европы, я бы хотел выделить основные критерии крафтового пивоварения. В первую очередь, это маленькая и независимая компания. Американская ассоциация крафтового пивоварения сформулировала это как «Вы независимы, если присутствие крупных алкогольных холдингов в вашей компании составляет менее 25%». В Европе немного другие масштабы бизнеса: малое и среднее пивоварение определено декларацией от 19 декабря 1992 года как 200 тысяч гектолитров, сравните с предложениями, поступившими на рассмотрение в Государственную Думу, совершенно другие цифры, и тем, кто изготавливает меньше, предоставляется льготы при уплате акцизов.

– Когда мы говорим о крафте, то мы, как рьяные любители пива, с негодованием слышим о материнском пиве на заводах крупных корпораций, системах высокоплотного пивоварения, мальтозе, ферментах. Традиционное пивоварение – это использование и традиционной ферментации, и традиционных ингредиентов. Мне немного обидно, что наши законодатели так буквально все восприняли, и ряд интересных продуктов поставили в разряд «пивных напитков». В крафтовом напитках наличие таких интересных ингредиентов, как цедра, кориандр и прочее, – зачастую неотъемлемая часть пивоварения, создающая уникальность. Есть постоянный запрос на новинки, и лидерами мировых инноваций выступают именно небольшие пивоварни. Количество сортов зашкаливает, и для них находятся потребители, но не всегда массовые. Есть крупный конкурс крафтового пивоварения World Cup, проводится раз в два года., и в его номинациях участвуют 95 видов пива. Чтобы у себя в России мир удивить и завоевать, нам еще очень много предстоит работать, чтобы подняться до стандартов, которые задаются иностранными конкурентами.

– В целях гармонизации акцизной политики стран-участниц Европейского союза 19 декабря 1992 года была принята директива 92/83 ЕС, в которой заложены основные принципы. Регулированию подвергается пиво, а также любые напитки на основе пива, с добавлением безалкогольных напитков, содержанием алкоголя свыше 0,5 градусов. Как у нас, в общем-то. Акциз устанавливается на один гектолитр пива, исходя из двух возможных принципов. Каждая страна имеет национальные традиции, поэтому и предоставляется альтернатива. В одних странах акциз будет платиться относительно плотности, в других принято платить за алкоголь. Для каждого из них установлены минимальные пороговые значения, которые можно ужесточать.

– В Европе признают, что в ней очень много традиционных пивоварений, они хотят поддерживать местных производителей, не хотят, чтобы крупные международные компании окончательно вытеснили предпринимателей с этого рынка. И мы видим, что тот же рынок Германии до сих пор – это рынок разрозненных пивоварен, хотя там есть и крупные производители. По сути, никому из крупных холдингов не удается консолидировать этот рынок. Для предприятий, производящих меньше 200 тысяч гектолитров, акцизная ставка дисконтируется, предоставляются и дополнительные льготы. Это норма для всех стран, только в Великобритании планка – ниже 60 тысяч гектолитров. Но при этом стандарты для малого и среднего бизнеса не должны больше, чем на 50%, отличаться от национальной ставки акциза.

– Когда я анализировал эти цифры, я вспомнил наш 209-й Федеральный закон, который служит базисом для федеральной программы поддержки малого и среднего предпринимательства. Там есть такие цифры: миллиард — предельный годовой оборот для среднего бизнеса, 400 миллионов рублей – для малого, 60 миллионов – для микробизнеса. Если мы говорим миллиард рублей, в среднем взяв 50 рублей как отпускную цену производителя на пиво, мы получаем те же 200 тысяч гектолитров. То есть, у нас уже есть законодательные акты и нормативная база, которые перекликаются с тем, что есть в соседних странах, в частности, в Европе.

– Они тоже против алкоголизации общества, поэтому делают льготы для продуктов с пониженным содержанием алкоголя. Для слабоалкогольных напитков солодового брожения с содержанием алкоголя 0,5-2,8 градусов ставка акциза может быть ликвидирована. Очень многие этим активно пользуются. Кстати, когда мы говорим о регулировании мест продаж, например, на стадионах в Германии разрешается продажа пива, но зачастую именно с пониженным содержанием алкоголя.

– Так как это зачастую семейный бизнес, и много производителей сами потребляют этот продукт, то установлена такая норма. Если производится пиво для личного потребления, а также его потребляют сотрудники компании, члены их семей или гости, где нет сделок купли-продажи, то этот оборот также освобождается от акцизов.

– При этом учреждаются минимальные ставки акцизов, которые обновляются ежегодно. На 2014 год действуют следующие минимальные ставки: при расчете от единицы плотности это 0,8 евро на гектолитр, при расчете от единицы алкоголя в готовом продукте – 1,9 евро на гектолитр.

– Я представил таблицу, как выглядят в результате акцизы. Есть Бельгия, где делают ставку 1,9 евро по плотности, есть Чехия – 1,2 по плотности. Вопрос, все ли страны делают льготы для мини-пивоварен. В Бельгии в диапазоне 12,5-200 тысяч гектолитров существует льготная акцизная политика, в Чехии – с 10 до 200 тысяч гектолитров, в Германии – с 5 до 40 тысяч гектолитров.

– В Германии промышленность в среднем платит акциз 4,3 рубля за литр продукции, а маленькие пивоварни до 5 тысяч гектолитров имеют льготу и платят 2,4 рубля. Сравните с тем, что имеем мы, поймите, где мы находимся. Нет акциза на пиво с содержанием алкоголя до 2,8 градусов. Чехия — стандартная ставка акциза по отрасли – 6,9 рублей, до 10 тысяч гектолитров — 3,4 рубля. Акциза на пиво с содержанием алкоголя до 2,8 – тоже ноль. Великобритания, страна с одним из наиболее жестких режимов регулирования рынка: ставка акциза по промышленности – 12 рублей, до 5 тысяч гектолитров пивовары платят 6 рублей. Слабоалкогольное пиво обладает акцизом в размере 5,8 рубля на литр. Франция, экономически мощная страна, несмотря на небольшой рынок пива, делает стандартную ставку акциза по отрасли 3,7 рубля, для малых пивоварен до 10 тысяч гектолитров – 1,8 рубля на литр. С 200 тысяч гектолитров существует дисконтирование акциза. Слабоалкогольное пиво — 1,8 рубля.

– Сравните с теми ставками, которые действуют у нас сейчас, и мы понимаем, что уже оторвались от наших соседей, чуть более благополучных в экономическом плане. Такие уровни акцизов заставляют наших потребителей выбирать другие алкогольные напитки, и не очень понятно, в чем заключается реализация антиалкогольной политики, если мы реально спаиваем людей. Сегодня говорили, что рынок стагнирует и упал на 8,5%. Понятно, что 18 рублей на литр – судя по Европе, мы уже где-то в Австралии.

– При этом нашими совместными усилиями малое пивоварение в России развивается, и 2,5% роста показали российские предприятия. Премиального импортного пива не касаются эти проблемы, падает Украина и Белоруссия. Крафт- и мини-пивоварение – это премиальный продукт, стоящий выше международных брендов, которые преимущественно предлагают нашему потребителю однотипный продукт. Очень неправильно, когда после 2009 года видим на полках много дешевого пива, интересно названного, но качеством дискредитирующего усилия энтузиастов отрасли. Попытки позиционировать крафтовое, живое пиво в стиле «выпейте быстрее, пока не скисло» может сбить с толку массового потребителя, но не искушенных любителей. Многие уже отказались от таких продуктов. Отрасли придется развиваться в высоком ценовом сегменте, формируя базу, в том числе, для конкуренции с крупными международными компаниями. Десятки проектов уже реализовано, формируется база специалистов, которые могут сделать нас менее зависимыми от внешних рынков.

– Крафтовая российская пивоварня – это не кухня с плитой и не гараж, это современное предприятие, куда вкладывают не только душу, но и средства. Это использование только качественных ингредиентов: невозможно, например, экономить на солоде и использовать какую-нибудь мальтозу, мы только себя скомпрометируем и все равно не будем эффективнее заводов Балтики или Heineken’a. Это инвестиции холдингов. И это энтузиазм и вера в будущее отрасли.

– Санкт-Петербург сейчас выступает флагманом. В течение долгого времени Василеостровская пивоварня была одним из лидеров рынка, появляются другие концепты пивоварен. «Северная пивоварня» стала неким плацдармом для контрактного крафтового пивоварения. Появляется все больше игроков, чьи усилия сосредоточены на кеговом розливном пиве. Мы понимаем, что приличная линия по розливу  бутылки стоит как наши с вами заводы вместе взятые. «Пятый океан», «Вагант», существующий с 1997 года в Подмосковье. Много брендов, в перспективе обладающие потенциалом для экспорта. Сейчас уже есть запросы из ближнего зарубежья.

– Я уверен, что нас должны услышать. Во-первых, мы не уводим деньги, чтобы бороться за китайский рынок. Во-вторых, после краха производственной системы СССР теперь мы видим попытки поддержать крупные предприятия, но основной пласт населения не вовлечен в эти процессы. У нас достаточно активное население с хорошим образованием, но просто так конкурировать с международными компаниями нереально. Хотелось бы, чтобы правительство больше внимания обращало на формирование производственной культуры в стране, и я, как кандидат экономических наук, хочу сказать, что пищевая и легкая промышленность – ключевой элемент, когда мы говорим о становлении экономики через минимальные инвестиции. В США частные корпорации строят космические корабли и изобретают новые виды транспорта, например, электромобили «Тесла», потому что государство не вмешивается и большие частные инвестиции в разработку приводят к высокой культуре производства. Да, мы сейчас маленькие в масштабах страны, но если нас не игнорировать, мы сможем стать платформой для экспорта.

– Хотелось бы, чтобы реализовался разумный дифференцированный подход, в отношении ЕГАИС, лицензирования, счетчиков, не создавая сложностей ни для нас, ни для государства.

0 1692
Поделиться
Комментарии 0
22 ноября 2019
«Медовуха Fest» (Суздаль)

С 22 по 24 ноября 2019 года на площадках главного туристического комплекса «Суздаль», а также на площади торговых рядов пройдет четвёртый гастрономический фестиваль медовухи.

25 ноября 2019
Семинар «Школа пивоваров» (Екатеринбург)

25-29 ноября 2019 года в Екатеринбурге пройдёт 20-й региональный семинар из серии «Школа пивоваров», организованный Союзом российских пивоваров.

26 ноября 2019
3-й Петербургский форум производителей безалкогольных напитков

26-28 ноября в Санкт-Петербурге, в отеле «AZIMUT» (Лермонтовский проспект, 43/1), состоится Третий форум производителей безалкогольных напитков.

Лучшее
0 17407
С дымком: копченые солода в домашнем пивоварении