Видеоканал

← Обратно к видеоканалу
27 февраля 2015, 12:52

Марина Лапенкова: «Снижение МРЦ на водку не приведет к росту легального рынка»

Лапенкова Марина Витальевна

Партнер алкогольной группы Nielsen Россия.

Юдич: – Сейчас я хочу предоставить слово Марине Лапенковой, группа Nielsen, которая нам расскажет про алкогольный рынок по исследованиям этого самого маститого в России агентства, обладающего независимой панелью исследований. У нас обычно исследования по Росстату даются, все рейтинги…

Лапенкова: – Здравствуйте! Доброе утро! Спасибо за предоставленное слово. Меня зовут Марина, и я сегодня хотела бы рассказать вам, как мы в Nielsen видим происходящее в алкогольной индустрии. Конечно, мы достаточно далеки от всех законодательных вещей, от антимонопольного регулирования, мы больше видим то, что происходит с потребителями, и больше можем говорить о том, что мы видим с точки зрения продаж продукции конечному потребителю. Поэтому я хотела бы начать с того, что же происходит сейчас с потребителем в стране.

– Смотрите. Индекс потребительского доверия, который мы мониторим на ежеквартальной основе по большому количеству респондентов, в принципе, показывает, как ощущает себя потребитель, насколько он уверен или не уверен в текущей экономической ситуации, насколько он готов или не готов тратить больше или меньше денег, пробовать новинки, и какие вообще беспокойства у него в голове присутствуют. Так вот, конечно, совершенно несюрпризный результат, который показывает четвертый квартал 2014 года, где индекс потребительского доверия существенно падает. И, конечно же, когда мы спрашиваем у людей о том, что их волнует сейчас в первую очередь, то такие очевидные вещи, как экономическая ситуация, угроза войны, рост цен на продукты питания, а также ситуация с работой – это основные вещи в топ-рейтинге ответов потребителей по поводу их беспокойств. И, конечно, все это приводит к тому, что большое количество потребителей говорит, заявляет о том, что они готовы и планируют покупать меньше продуктов массового потребления, большое количество (где-то около 70 процентов) замечают очевидный рост цен в магазинах и четыре человека из пяти говорят о том, что они думают о том, чтобы экономить деньги, думают о том, как их экономить, думают о том, какой магазин выбирать для покупок, какой продукт выбирать, ищут промоакции, ищут любые возможности сэкономить.

– И, соответственно, к чему это приводит с точки зрения поведения крупных FMCG-категорий? Если посмотреть на основные растущие FMCG-категории в 2014 году в стране, то здесь мы найдем молочную продукцию, безалкогольные напитки (такие как вода, газированные напитки; разве что нет соков среди растущих категорий). Если мы посмотрим на основные падающие категории в стране, ни для кого не секрет, что самыми большими из них будут пиво, водка и табачная продукция. И вообще, если посмотреть на тренд движения FMCG-индустрии, то можно сказать, что мы замечаем некий healthy-тренд в стране, но каждый из нас, здесь сидящих, понимает, что этот healthy-тренд не органический, он скорее навязан, идет со стороны административного регулирования, административных мер, применяемых в отношении таких категорий, как табак, алкоголь, пиво. И, конечно, с таким большим снижением алкогольных категорий в стране, если посмотреть на структуру потребляемых напитков в целом, то структура вообще, в достаточно длинном тренде уже менялась от алкогольных в сторону слабоалкогольных и безалкогольных. Это достаточно длинный тренд у нас в стране, уже много лет, хотя в последние годы, с таким жестким регулированием алкоголя, можно сказать, что доля алкоголя в структуре вообще всех напитков снизилась значительно. В 2014 году, мы говорим, около 36 процентов занимает алкоголь в общем потреблении, в напиточном, как говорят, в желудках потребителей.

– И, значит, что же происходит с алкоголем? Я хотела бы показать такую, на наш взгляд, интересную картину. Посмотрите, что происходит с алкоголем. Мы взяли все алкогольные категории, которые мы замеряем в Nielsen, и отсортировали их от больших темпов роста в 2014 году в натуральном выражении к меньшим, а также посмотрели, как росли цены на разные категории. И если вы посмотрите на этот чарт, то увидите в левой части чарта преимущественно импортные категории – ром, виски, импортные ликеры, французский коньяк, французское шампанское, в то время как в правой части слайда вы увидите преимущественно локальные, традиционные для страны алкогольные напитки, такие как водка, пиво, бренди (это все, что не французский коньяк), российские ликеры. И если говорить о корреляции между тем как ведет себя категория и тем, как растут на нее цены, можно увидеть прямую зависимость: конечно же, чем сильнее растут цены, тем сильнее это аффектит и влияет на рынок, на конкретную категорию. Но что во всей этой истории нам кажется скорее таким печальным фактом, это то, что, скажем так, административные меры, административное регулирование, направленные против алкогольных категорий, повлияли в большей степени на наши массовые, традиционные категории, привычные для российского потребителя, и главным образом это российский бизнес. Притом что все алкогольные меры, направленные на другие категории, на такие как импортные напитки, особого влияния на них не оказывают, то есть дистрибьюторы импортного алкоголя в данном случае имеют возможность не повышать цены таким образом и добиваться роста своих категорий. Конечно, там есть ещё факторы спроса, все мы это понимаем. Но в данном случае основные, скажем так, те, кто почувствовал регулирование со стороны государства – это российский бизнес, что печально.

– И если мы посмотрим вообще на структуру алкогольного рынка в стране, то, конечно, все еще три четверти всего объема продаж (мы сейчас говорим про натуральные объемы) занимает пиво, все еще пиво. Достаточно заметная доля водки, заметная доля слабоалкогольных коктейлей. И, конечно, структура потребления вообще меняется крайне медленно всегда, это не то, что можно сдвинуть быстро, но если посмотреть на последние годы, то доля водки конкретно снижается значительно, видно каждый год, как она уменьшается.

Юдич: – Марина, вот вино – пять процентов, как я вижу?

Лапенкова: – Да, знаете, мы примерно оценили, но это данные Росстата, потому что Nielsen не мониторит вино. Это единственная категория алкогольная, которую Nielsen не мониторит.

Юдич: – Надо начинать. Надо быть в тренде, Марина.

Лапенкова: – Да, ждем больших клиентов. Если говорить о структуре, то, конечно, ее сейчас очень сильно аффектит водочная категория. Я хотела бы показать вам буквально пару интересных вещей про водку, которые мы видим. Давайте посмотрим. Тут есть такие интересные чарты. Это объемы продаж водочной категории, распределенные по мелким ценовым диапазонам. С ценовым шагом в двадцать рублей мы смотрим, какие объемы продаж были в соответствующий год. И вот 2010 год, после которого впервые была введена минимальная розничная цена. Если говорить про первый шаг минимальной розничной цены, и второй, и третий, то тут я, пожалуй, соглашусь с предыдущими спикерами, что поначалу такие меры регулирования приводили к тому, что действительно, может быть, во-первых, небольшая часть рынка отрезалась этой минимальной розничной ценой, во-вторых, может быть, действительно, малолегальная часть рынка отрезалась минимальной розничной ценой, что приводило к той генеральной цели введения минимальной розничной цены, как сокращение теневого рынка в водке, который у нас и в то время был большой, и сейчас стал еще больше. Но если мы посмотрим – следующий шаг в 170 рублей за 0,5, и уже те минимальные розничные цены, которые были введены в 2014 году, то мы увидим интересный факт: эти два шага были предприняты в 2013 и 2014 годах отрезали от рыбка больше половины. То есть больше половины существующего рынка отрезалось введенной в 2013 году минимальной розничной ценой , и то же самое произошло в 2014 году: больше половины существующего легального рынка было отрезано двумя минимальными розничными ценами.

– И вот, если посмотреть на корреляцию того, насколько падает легальный рынок водки в связи с введением новых минимальных цен, то я тут хотела бы отметить, на наш взгляд, интересный факт: не столько существует корреляция между введением конкретного уровня минимальной розничной цены, на сколько процентов или рублей она выросла. Скорее корреляция больше существует с тем, сколько от рынка было отрезано новой минимальной розничной ценой.

– И если мы посмотрим на темпы снижения категорий, это красные такие бары, которые идут вниз, это снижение объемов продаж водочной категории. В 2014 году – на 18 процентов, мы замерили, и в 2013 году – на 18 процентов. И если мы посмотрим на то, сколько отрезалось минимальными розничными ценами в эти периоды, то мы увидим, что это были одинаковые объемы – больше половины рынка отрезалось, и это приводило к снижению в 20 процентов. Конечно, когда покупатель приходит в магазин и видит новую минимальную розничную цену, видит, что он не может купить продукцию по той же цене, по которой он покупал вчера, он делает выбор из нескольких вариантов: либо он сокращает потребление, отказывается покупать ее сегодня, либо он переключается на другие категории и ищет заменители (пиво, коктейли или еще что-то), либо он уходит в теневой рынок, либо он вынужден смириться с новой реальностью и заплатить новую цену за тот продукт, который он привык покупать. Поэтому при обрезании 60 процентов рынка мы видим только 20-процентное снижение объемов.

– И еще одно следствие, которое обычно происходит на падающих рынках с растущими ценами, - это увеличение концентрации. Вообще рынок водки исторически был не сильно концентрирован: огромное количество игроков, большой ассортимент, очень сильные региональные различия. Так вот, на падающем рынке с сильным ростом цен концентрация растет, причем концентрация растет на сильных игроках. Топ-10 игроков в 2014 году держат 30 процентов, в то время как топ-10 игроков в 2010 году были чуть меньше 27 процентов. Для производителей тут следствие, что конкуренция увеличивается внутри основной, core-части категории. Для потребителей, конечно, сокращается ассортимент, потому что, как правило, увеличение концентрации приводит к увеличению конкуренции, приводит к тому, что часть игроков, часть производителей не в состоянии больше в текущих условиях конкурировать, и выходят с рынка. Как правило, мы говорим о не самых крупных региональных игроках. И, конечно же, ассортимент категории при этом уменьшается как с точки зрения количества игроков, как заводов, производителей, компаний, так и с точки зрения количества конкретных SKU на точке. То есть для потребителя это означает, что ассортимент, из которого он выбирает, становится меньше.

– И в заключение я хотела бы еще пару слов сказать о том, что мы предполагаем, как может новая минимальная розничная цена в 2015 году подействовать на рынок. Я не хотела бы сейчас обсуждать цели такого шага, когда мы в первый раз заметили снижение минимальной розничной цены. Есть там причины… Мы их понимаем, не знаем, насколько они были продуманы. Что мы со стороны думаем, каким образом это может повлиять на существующий рынок водки в стране. К сожалению, сейчас оценить эффект от этого шага – снижения минимальной цены на водку – как отдельно стоящий факт нам уже не удастся, потому что ситуация экономическая поменялась таким образом, что этот факт не будет действовать как один. Потому что потребитель сейчас не просто видит, что вдруг он может найти водку по цене не 220, а 185 за 0,5, он еще и чувствует влияние всего того, что происходит в стране. И вот если мы посмотрим, что каждый из нас, и вообще любой потребитель – не важно, водки, или продуктов питания, или непродуктовых категорий, - что он сейчас чувствует? Первое, что он видит, о чем мы, конечно, все беспокоимся, наши опросы показывают, что 90 с лишним процентов вообще всех людей в стране как минимум раз в три дня проверяют курсы валют, начиная с декабря. То есть, курсы валют, и люди беспокоятся, естественно, о том, что в валюте наши зарплаты уменьшились вдвое. Это инфляция, которая заметна невооруженным взглядом в стране. Мы приходим в магазины и видим, не напрягаясь, как изменились цены на наши привычные продукты. Это снижение реальных доходов, потому что мы понимаем, что наши зарплаты в этом году не будут расти таким же образом, как растет инфляция. За январь, как я слышала сегодня, инфляция уже 15%, в отличие от декабрьской, которая была 11%. И, конечно, присутствие значительной части нелегальной продукции, теневой продукции, в этой категории – ее присутствие нельзя недооценивать. Это единственная, пожалуй, категория, которая мне известна, в которой такая огромная часть нелегальной продукции. Нет больше ни одной такой категории даже в пиве и сигаретах, которые тоже очень сильно регулируемы, такого безобразия нет.

– С нашей точки зрения этот шаг, снижение минимальной розничной цены до185 рублей, конечно же, не приведет к обратному тренду – к росту рынка хотя бы легальной продукции. Очевидно, этого не произойдет. Не та ситуация. Скорее мы больше будем говорить о том, что замедлятся темпы снижения категории. И наш прогноз – это порядка 6-8 процентов снижения натуральных объемов продаж в 2015 году, по сравнению с тем объемом, который был в 2014 году. Это более консервативный сценарий по сравнению с двумя последними годами, но тем не менее это все еще падение легальной части рынка.

– Вот, это, пожалуй, и все, что я хотела сказать сегодня. Если у вас есть какие-то вопросы, буду рада ответить.

Мишеловин: – Можно сразу вопрос? Вот вы сказали, что невозможно оценить, потому что некие дополнительные явления, в том числе и экономического плана будут влиять на этот тренд. Но есть же какие-то исследования и статистика, как вообще кризис влияет на потребление той же самой водки? Растет, падает?

Лапенкова: – Смотрите, я могу прокомментировать , скорее, с такой стороны… Мы, действиетльно, безусловно изучаем, каким образом люди реагируют на происходящее в стране и, конечно же, задаем вопросы, готовы ли они экономить, собираются ли они экономить. Те люди, которые отвечают, что они собираются экономить, получают незамедлительно следующий вопрос: на чем они собираются экономить? Какие конкретно статьи расходов, вы считаете, могут помочь вам сэкономить в следующем году? Я вам скажу, что ни пива, ни табака, ни водки, ни традиционного крепкого алкоголя (не премиального) в топе ответов нет. В топе ответов – сокращение расходов на развлечения вне дома, на маленькие каникулы, на покупку телевизоров, компьютеров, телефонов и так далее. Почему, на наш взгляд, люди не ставят в топ рейтингов ответов алкоголь и, в частности, водку? На наш взгляд, просто потому, что люди представляют, что сэкономить на водке они не смогут. Цены на водку растут исключительно быстро. И люди понимают прекрасно, что на водке сэкономить они не смогут, это не та статья расходов, которая поможет сэкономить их бюджет. Поэтому вряд ли будут экономить на водке. Плюс последние комментарии, которые, наверное, многие из вас читали в «Коммерсанте», что есть мнение экспертов, что в тяжелые времена, в кризисные времена много чего сокращается, но вот курение и потребление спиртных напитков – вряд ли.

Звагельский: – У меня не совсем вопрос, наверное, скорее небольшая ремарка. Я очень уважаю ваше агентство, и, наверное, вы действительно очень профессионально работаете, и погрешность в ваших подсчетах, наверное, в пределах допустимой. Но проблема в другом. Когда вы говорите о падении рынка крепкого алкоголя – это все замечательно. Но я вам скажу, что сегодня минимум каждый пятый магазин, то есть это двадцать процентов рынка минимум, находится вне поля вашего зрения. А в этом сегменте продается весь спектр алкогольной продукции, который абсолютно нелегален. И когда погрешность вылезает уже за двадцать процентов, наверное, очень сложно делать объективные выводы по тому, какой алкоголь больше продается, какой меньше. Вы понимаете, что когда речь идет о двух-трех процентах, это в пределах погрешности, но когда это двадцать с лишним процентов – то, что вы вообще не охватываете, наверное, это не совсем корректно. К вам никаких претензий нет, но мы сами себя обманываем… это все равно, что мы сегодня говорим о том, что у нас великолепно работает регулятор. Действительно, регулятор отрасли работает неплохо, он практически на сто процентов контролирует легальный рынок производства и оборота алкоголя, только этот легальный рынок составляет 40 процентов от общего рынка, поэтому это тоже, наверное, не совсем правильно. Сегодня вы просто физически не в состоянии ходить по магазинам, которые… Вы же, наверное, делаете мониторинг через розницу, а вы в эти магазины никогда не зайдете, вы просто не знаете об их существовании, вас просто туда не допустят даже считать. И сегодня все наши расчеты, которые я вижу в СМИ, они, мягко говоря, очень далеки от действительности, при всем уважении к вам.

Лапенкова: – Спасибо. Абсолютно соглашусь. Пожалуй, стоило начать с того (хотя мне кажется, что я упомянула), что мы действительно говорим только про легальную часть рынка . безусловно, для водки это меньше половины. И безусловно, все тренды, которые мы видим, на которых мы строим все наши предположения, все наши выводы, они отражают лишь часть того, что происходит в стране. Абсолютно точно: если мы возьмем весь нелегальный оборот, будь то нелегально произведенная продукция или нелегально продаваемая продукция, конечно, мы можем увидеть совершенно другую ситуацию.

Юдич: – Марина, у меня еще такой вопрос к вам… Вот вы – крупнейшее мировое агентство глобальное. Скажите, вообще нелегальный рынок как таковой – это число российская особенность, или такая практика есть и в других странах. И насколько, если он есть, он велик в процентном соотношении?

Лапенкова: – Я поясню на основании своего предыдущего опыта. Дело в том, что нелегальный рынок возникает в том случае, когда производить нелегальную продукцию просто. Это не требует сложных технологий, больших вложений, инвестиций… То есть, когда это просто, тогда появляется этот рынок. И когда мы говорим про водку, тогда мы понимаем, что ее достаточно просто с технологической точки зрения сделать, при всем уважении, в отличие, например, от тех же сигарет. Если мы посмотрим на то, какой нелегальный рынок сигарет существует, он меньше одного процента в стране. Произвести сигареты очень сложно.

Юдич: – Там сумма акциза, которую можно украсть, меньше… Технологически у нас все, что хотите, могут контрафактом сделать.

Лапенкова: – И это тоже. Еще то, насколько выгодно.

Юдич: – Вопрос акцизообложения, а не вопрос производства…

Лапенкова: – Соглашусь. При этом Россия, конечно, уникальная в этом плане страна, потому что у нас а) очень большой рынок крепкого алкоголя, который с этих двух сторон такой уязвимый, и с точки зрения производства, и с точки зрения акцизной выгоды. Я не знаю никаких других стран, где такой огромный теневой рынок в алкоголе существует. Плюс, конечно, та структура потребления, которая у нас исторически сложилась – большая часть потребления именно крепких напитков, в отличие от многих других восточноевропейских и западноевропейских стран, где преимущественно потребляются пиво и вино.

Юдич: – Но, тем не менее, проблемы есть? Мы же не хотим чувствовать себя самыми порочными в мире…

Лапенкова: – Страны СНГ и Украина страдают точно так же, но это близкие нам исторически страны по потреблению.

Левожинский: – Скажите, пожалуйста, Марина, у вас достаточно длинный тайминг оценки прошедших периодов. Я по практике работы с вами знаю, что два месяца – примерная задержка при обработке данных. Получается, что последние данные по рынку – это ноябрьские, скорее всего…

Лапенкова: – Нет, уже декабрьские.

Левожинский: – Тогда вопрос конкретизирую, немножко по-другому поставлю акцент. Считаете ли вы правильным характеризовать текущее состояние рынка начала 2015 года, февраль, опираясь на усредненные данные 2014 года. С моей точки зрения это не другая эпоха, но уже другой, прошедший период. Я имею в виду рост валютных курсов и тенденции на рынке крепкого алкоголя. Импортная продукция и водка. На мой взгляд, ситуация очень сильно поменялась начиная с середины декабря.

Лапенкова: – Соглашусь с вами. Если бы не было ситуации сильной девальвации рубля в стране, то мы могли бы с уверенностью утверждать, что те потребительские тренды, которые существуют с точки зрения спроса, с точки зрения интереса со стороны потребителей, – они будут продолжаться, ну если, конечно, не будет каким-то образом государство административно это регулировать таким образом, что это будет меняться. Конечно, та ситуация с ослаблением курса рубля сейчас привела просто к тому, что цены на импортную продукцию, на продукцию, которую привозят из-за границы, вырастут значительно. Но они еще не начали расти так (естественно, в тех данных, которые мы видели за декабрь, и в начале января это был еще сток с прошлого года по старым ценам. Тем более это высокий сезон, когда дистрибьюторы пытаются и промо организовать, и пытаются как можно выгоднее реализовать высокий сезон. Новые цены на импортную продукцию мы ожидаем на рынке в январе-феврале, и результаты мы, конечно же, ожидаем увидеть в марте. И, конечно же, это будет совершенно другая реальность, вы абсолютно правы с точки зрения импортной продукции, которая до сих пор демонстрировала стабильный рост, стабильное увеличение спроса в зависимости от того каким образом будет выставлена цена на полках. Не знаю, каким образом это будет решать ритейл с дистрибьюторами, но, конечно, спрос будет падать значительно. Как раз импортный алкоголь – это та статья, на которой потребители заявляют, что они собираются экономить. И это понятно.

0 2236
Поделиться
Комментарии 0
18 сентября 2019
Маргаритинская ярмарка (Архангельск)

С 18 по 22 сентября в Архангельске пройдёт традиционная международная Маргаритинская ярмарка.

20 сентября 2019
Фестиваль хмеля и солода (Липецк)

C 20 по 22 сентября в Липецке, на набережной реки Воронеж, в рамках гастрономического фестиваля «Вкусный город» пройдёт пивной фестиваль.

22 сентября 2019
Вторая встреча пивоваров и коптильщиков на море

C 22 сентября по 1 октября пивовары и коптильщики со всей России соберутся на море – в Лазаревском. Туристов примет гостевой дом «Кристалл» в Лазаревском районе Сочи.

Лучшее
4 38453
Ликбез: как правильно рекламировать пиво?