Хмелевые газировки, Ctrl+C Ctrl+V: почему тренд не прижился в России?

В 2022 году в США более чем в два раза выросли продажи охмеленных газировок, называемых также «hop water». Такие данные приводит NielsenIQ. В Соединенных Штатах этот тренд объясняется высокой доступностью сырья — экзотического хмеля, который широко потребляют местные крафтовые пивоварни. Российские же производители, включая крафтовых пивоваров, не спешат выпускать газировки с хмелем, а редкие исключения только подтверждают это правило. Наш потребитель просто не готов к таким экспериментам — считают эксперты Profibeer. Даже если тренд приживется, на его формирование уйдет время.

«К горьким напиткам только начали привыкать»

Классическая hop water — это хорошо очищенная газированная вода и хмель, раскрывающий в ней все богатство вкуса и аромата. Возможны и другие вариации — с фруктовыми добавками, с сахаром или подсластителями. Если у таких напитков еще есть шанс состояться, то у «чистых» хмелевых газировок его практически нет. Дело в характерной горечи хмеля, которая становится слишком явной и которую широкий потребитель пока не распробовал — считает Дмитрий Перетятько, основатель компании Rawish, выпускающей тоники для барной индустрии, натуральные лимонады и комбучу.

— Газировка на основе хмеля — это шок для российского потребителя, потому что к горьким напиткам у нас только начинают привыкать, — говорит Дмитрий. — Горчат зачастую тоники и аперетивы. В России лишь в последние годы начал пользоваться популярностью коктейль Aperol Spritz — его только распробовали. Сейчас на рынке появляется все больше его безалкогольных вариаций, но это произошло не сразу. Хмелевые газировки тоже могут найти свое место под солнцем, но не сейчас, а через несколько лет.

Сахара не надо

 Протестировать заморский тренд пробовала пивоварня Zero Point, специализирующаяся на выпуске безалкогольного пива. Пробную партию газировок Zero Point вместе с партнерами подготовили к московскому Craft event. По словам основателя пивоварни Сергея Кирясова, классическая газировка из воды и хмеля не так заинтересовала посетителей, как аналоги с фруктовыми вкусами:

— На фестивале у нас был свой безалкогольный уголок, в том числе с охмеленными газировками, — делится Сергей Кирясов. — У посетителей был выбор — попробовать просто воду с хмелем или газировку с каким-то вкусом. Разных вкусов мы добивались добавлением различных фруктовых сиропов, которые в барной индустрии используются для приготовления коктейлей. В целом продукт встретили положительно, но лимонады с фруктовыми сиропами, а не только с хмелем, оказались более близкими и понятными посетителям.

По мнению Сергея, запрос на несладкие безалкогольные напитки или напитки со сниженным содержанием сахара в России пока есть лишь у немногих. В то же время, охмеленные газировки в будущем могли бы быть популярны именно у такой аудитории — адептов спорта и ЗОЖ, но для этого необходимо подготовить почву:

— Мы не стали вводить хмелевую газировку в свой ассортимент, решили подождать. Мало разработать качественные рецепты, важно продумать позиционирование. Сейчас в русском языке даже нет понятия или термина, идентичного английскому «hop water», чтобы объяснить потребителю, что это за продукт. Предполагаю, что и в США производители инвестировали в маркетинг много сил и средств, прежде чем охмеленные газировки стали трендом.

Сергей Кирясов считает, что аудитория хмелевых газировок может вырасти на базе поклонников безалкогольного пива. 

— С безалкогольным пивом проще работать, ведь потребитель, по крайней мере, знает, что это. Нашей задачей было и остается переломить устоявшееся негативное мнение, что безалкогольное пиво хуже на вкус и вообще «не настоящее». И эта задача — менять установки — более выполнимая, чем знакомить покупателей с новой товарной категорией на рынке.

Также, по мнению Сергея, российскому потребителю потребуется время на осмысление новых применений хмелю через другие, более знакомые напитки:

— Другие эксперименты с хмелем имеют больше шансов состояться в России: например, сейчас развивается направление охмеленных сидров. Опять же, потому, что сидр знаком российской аудитории. Это может быть ступенькой на пути к выходу газировок на основе хмеля: так люди поймут, что у последнего много интересных свойств и способов применения.

«Люди не готовы экспериментировать за свой счет»

На рынке все же есть несколько пивоварен, которые решили опробовать западный тренд в России. Например, пивоварня Khoffner, славящаяся, среди прочего, своим интересом к безалкогольному пиву. В прошлом году они выпустили свой NE prosto lemonade с имбирем и хмелями Citra и Centenial. Статистика продаж, по словам директора по развитию компании Николая Баскакова, очень зависит от сезонности и проседает в сравнении с более привычными для русского потребителя лимонадами:

— По моим наблюдениям, охмеленные лимонады лучше заходят тем, кто разбирается в крафтовом пиве и напитках, — говорит Николай Баскаков. — Эта аудитория более подготовлена. Гораздо лучше и быстрее у нас раскупают лимонады с другими вкусами, более понятные потребителю. Пока люди не готовы экспериментировать за свой счет, эта история останется нишевой.

Есть свой охмеленный лимонад и у крафтовой пивоварни Jaws, расположившейся на Южной Урале. Как сообщил один из учредителей Jaws Игорь Елсуков, хотя в линейке представлен продукт Spot Soda, потребительского тренда пока не наблюдается, и явного акцента в продвижении охмеленного лимонада компания на делает.

— Spot Soda мы выпускаем с 2021 года небольшими партиями, лимонад в основном представлен в наших партнерских барах Jawsspot, — говорит Игорь Елсуков. — Он делается из натуральных лимонов, с добавлением алтайского меда и имбиря. Для сухого охмеления мы используем классический американский хмель Каскад. Получается освежающий, цитрусовый, не слишком сладкий, чуть горьковатый газированный напиток, напоминающий тоник.

Качество хмеля и воды 

Одна из основных технологических сложностей производства — тщательная водоподготовка, заключающаяся в высокой стерильности и использования экстрагированных масел хмеля. Подробнее о технологии можно узнать в январском материале Profibeer. 

— Задавать хмель лучше всего в виде масла, потому что оно эффективнее растворяется в воде и оставляет напиток прозрачным. Кроме того, использование масел не требует фильтрации, отмечает основатель Zero Point Сергей Кирясов. 

Займут ли охмеленные лимонады свою нишу, зависит от того, научатся ли в России производить качественные хмелевые экстракты — считает владелец подмосковной Panzer Brewery Иван Писарев:
— Пивоваров останавливает от производства хмелевых газировок страх высоких цен на хмель и, как следствие, завышенной себестоимости. Думаю, на хмель приходится до 95% в ее структуре. В США это сырье представлено широко и по приемлемым ценам. В России же, где пивовары напрямую зависят от импорта, довольно ненадежно вводить такую товарную категорию. Из позитивного отмечу, что в России появляются свои производители хмелевых экстрактов, которые применяются для изготовления охмеленных лимонадов. Если качество масел будет на уровне, можно ожидать активности в отношении к ним.

Лучше всего в чистой воде раскрываются определенные сорта хмеля. Например, как утверждает Сергей Кирясов, для хмелевых газировок лучше всего использовать хмель Citra и любые другие хмели с цитрусовыми и тропическими нотами.

С ним согласен Николай Баскаков из Khoffner:

— Только вода и хмель без дополнительных добавок могут работать неплохо. Главное подобрать правильный сортовой состав — экзотические хмели с нотами цитрусов, ананаса и «тропиков».

Яна Таранова