Бары и магазины

← Обратно к новостям
04 июня 2019, 11:10

Как создать бренд пивного магазина

Как создать бренд пивного магазина

Меня зовут Павел Бычков. Я – креативный директор агентства Rockadroll и исследователь культуры потребления. В прошлой статье мы обсуждали создание пивной этикетки, а в качестве следующей темы я предложил брендинг пивных магазинов. Хотя современные точки продаж все чаще уделяют внимание внешнему виду и идентификации, большинству розничных магазинов для долгой и конкурентоспособной работы все еще необходимы изменения.

Эта статья будет полезна и тем, кто только собирается заняться розничной продажей пива, и тем, кто уже владеет бизнесом и планирует обновление или расширение.

Эксперты

Чтобы в рамках этой статьи рассмотреть брендинг с нескольких ракурсов, я поговорил с участниками рынка: практиками, которые на своем бизнесе почувствовали эффективность хорошего брендинга.

Николай Желагин – создатель сети пивных магазинов «Царь Пиво» и «Беру Выходной», г. Москва. На данный момент в сети 15 торговых точек.

Григорий Двоскин – управляющий сети магазинов «Мне как обычно», г. Калининград. На данный момент в сети 7 торговых точек.

Зачем делать бренд из пивного магазина?

Удивительно, но о создании бренда пивного магазина или сети магазинов в России мало кто задумывался. А зачем, если люди и так покупают пиво? Так оно и было, пока культура потребления не начала меняться. Подросли новые поколения с особыми требованиями к сервису, маркетингу и, конечно же, продукту, за который они платят деньги. Это поколение живет по новым правилам, а задача бизнеса – адаптироваться к этим правилам, ведь именно молодежь является наиболее платежеспособным и благодарным потребителем.

Ваши завтрашние покупатели – визуалы. Для них большое значение имеет форма и цвет.

Правильный брендинг создает эмоции, которые играют немаловажную роль в процессе принятия решения о покупке. Если вы планируете развивать свой бизнес, расти в объеме и качестве, то нужно заранее продумать все моменты. Я уверен, что эта статья задаст правильный вектор вашим идеям. А для предпринимателей, которые уже представлены на рынке, она станет толчком к необходимым переменам.

Сразу замечу: даже если вы самостоятельно придумали бренд, его реализация может потребовать дополнительные затраты на интерьер, техническое оснащение, производство печатных материалов и так далее. Отказываться от этих шагов ни в коем случае не нужно, поскольку они сделают ваш бизнес только крепче. Важно лишь правильно расставить приоритеты и действовать последовательно, отталкиваясь от имеющихся ресурсов.

С чего начать?

Я часто сталкиваюсь с тем, что работа над брендом начинается с создания имени и логотипа. Такая последовательность работает только в том случае, если у вас уже есть конкретный набор информации, опираясь на который можно придумать действительно эффективные решения для достижения ваших бизнес-целей. Я несколько раз был свидетелем смены имени или полного ребрендинга из-за неподготовленности, а ведь достаточно было всего лишь уделить время изучению рынка.

Вот какой набор информации необходим, чтобы создать бренд собственными силами:

Аудитория

Подумайте о том, как хорошо вы знаете своих покупателей. Кто они? Где живут? Сколько они зарабатывают? Сколько пива они пьют и по каким дням? Изучите их как можно лучше. Это можно сделать множеством способов: от анкетирования постоянных покупателей и вечернего дежурства у магазинов-конкурентов до опросов в соцсетях и качественных дорогих исследований, заказанных у профессионалов. Все зависит от масштаба бизнеса и наличия времени.

Смотрите вокруг. Если в вашем районе много хороших супермаркетов, то и вы должны выглядеть на уровне. Если же поблизости находится только один магазин «Продукты 24 у Бориса», то покажите покупателям, каким бывает качественный подход к ритейлу. Среда проживания очень сильно влияет на поведение потребителей.

Портрет покупателя

Давайте представим, что у вас сформирован собирательный образ вашего клиента. Назовем его «портрет покупателя». Вот пример навскидку:

Мужчина 25-35 лет, у него есть работа 5/2 с 9:00 до 18:00 и примерный доход от 40 до 60 т.р / мес. Он женат и имеет минимум одного ребенок. Он любит рыбалку, баню, отдыхать за городом, ходить в кино и смотреть футбол. Отдых чаще всего сопровождается пивом. Покупает минимум 1,5 литра пива и закуски. Чаще всего пьет пиво во второй половине недели. За продуктами ходит в Ашан или на рынок. Экономный и практичный.

Таких портретов может быть несколько, а их совокупность должна четко показывать, для кого вы работаете. Кстати, впоследствии эта информация пригодится вам и для проведения рекламных акций.

Конкуренты

Составьте таблицу конкурентов и сопоставьте их подходы в нескольких категориях, начиная с вывески и оформления входной группы и заканчивая работой с покупателем и частотой обновления страниц в соцсетях. Затем положите рядом портрет вашего покупателя и ответьте на вопрос: «Какие из подходов конкурентов смогут понравиться вашему покупателю, и чего явно не хватает конкурентам?» Уверяю, этот прием откроет вам множество новых идей, о которых не подумали другие.

Григорий Двоскин: «Изучение конкурентной среды это очень важный момент перед началом создания своего магазина. Он позволяет найти слабые места конкурентов, в дальнейшем сыграть на них и тем самым сделать свой магазин более конкурентоспособным. Перед открытием первого магазина мы посвятили изучению конкурентов очень много времени, зато в итоге мы знали плюсы и минусы практически всех игроков на рынке Калининградской области».

Суть бренда. Наполняем бренд смыслом

Сможете ли вы ответить на вопрос, что представляет из себя ваш бренд? Какую идею вы вкладывайте в бренд? Суть бренда определяет направление последующей работы. Всего одно словосочетание или предложение становится фундаментом, на который по кирпичику накладываются остальные аспекты бренда. Я уже приводил пример с компанией Brew Dog и думаю, что он будет уместен и здесь:

Суть бренда BrewDog: пивоварня, которая отвергает любые правила и законы и не приемлет стереотипы.

Николай Желагин: «Начиная работу над брендом, задумайтесь над его сутью. Что он в себе несет? Это магазин за углом или хороший друг, низкие цены или эксперт в пиве, быстрая покупка или качественный продукт? Без этого дальнейшая работа будет весьма затруднительной. Суть бренда «Беру Выходной» – особый подход к каждому аспекту продажи пива».

Миссия

Подумайте о том, какая цель у вашего бизнеса помимо заработка? Чем вы можете упростить или улучшить жизнь вашего покупателя? Давайте еще раз рассмотрим его портрет. Он работает, предпочитает отдых в компании семьи и друзей, часто ездит за город, любит футбол и так далее. Он занятой человек, которому необходим отдых для перезагрузки. Может быть, сформулировать миссию как «сопровождать отдых хорошим пивом»? Пожалуй, оставлю этот вариант в качестве рабочего.

Люди доверяют брендам «с душой». Транслируйте миссию, не стесняясь: на стене магазина или в социальных сетях, на этикетке или на пакете, из уст продавцов или в собственном видео-блоге, в общем, везде, где это уместно. Пусть покупатели знают, что ваш бизнес не просто способ заработка. Если вы действительно любите то, чем занимаетесь, для вас и ваших сотрудников миссия всегда будет выполнимой.

Миссия должна сделать жизнь покупателя проще или комфортнее и, конечно же, быть неразрывной с сутью вашего бренда.

Николай Желагин: «Если ваша основная ценность – удобная локация или демпинговая политика в рамках одного магазина, то бренд в полном понимании этого слова вам не нужен. А вот если вы ставите себе более глобальные цели, то без бренда никуда. Даже в рамках одного района, когда у меня было 5 магазинов «Царь-Пиво», я слышал на улице, как прохожие принимали решение зайти в магазин, увидев вывеску: «О, так это же «Царь-Пиво», давай зайдем». Так что по опыту могу сказать: бренд – это стратегически важное направление для сети пивных магазинов».

Визуальные элементы

Название

Вы можете придумывать какие угодно названия, но помните о нескольких важных моментах:

Название должно быть свободно юридически. Даже если вы не планируете тратить деньги на регистрацию сейчас, попросите патентное бюро его проверить, чтобы не переименовываться впоследствии. А как только будете готовы, сразу регистрируйте.

Название должно быть понятным и запоминающимся, а еще должно отражать суть бренда и отличать вас от конкурентов. Помните, что «Пивной погребок», ПивкоFF, РазливноFF, BEERка и т.п. есть в каждом городе.

Ничего страшного от отсутствия в названии слова «пиво» не произойдет. Наоборот, люди будут проявлять дополнительный интерес, а ваш магазин запомнится.

Николай Желагин: «При создании бренда в первую очередь нужно думать о том, что и каким образом ты хочешь донести до покупателя. Название как составляющая бренда должно в этом помогать. Оно должно быть таким, чтобы в его рамках бренду не было тесно. Название должно быть удобным для любых коммуникаций бренда».

Дескриптор

Рекомендую придумать дескриптор. Этой надписью вы раскроете смысл вашего бизнеса. Хороший дескриптор отлично дополняет название и помогает покупателю сориентироваться на фоне других вывесок.

Например:

«Беру Выходной» – «Магазин пивной культуры»: в этом магазине можно почувствовать себя настоящим ценителем пива.

«Мне как обычно» – «Магазины хорошего пива»: магазины для любителей качественного пива.

Лого

Логотип – это главный визуальный символ вашего бизнеса. Взаимодействие с логотипом должно вызывать эмоции. Какие именно – решать вам. Логотип может состоять только из шрифта, а может быть дополнен графическими символами или иллюстрацией. Современные тенденции взывают к простоте. Простые формы человеческий глаз воспринимает быстрее сложных.

В нашем агентстве при разработке брендов мы работаем с кодами. Это визуальные символы в дизайне, по которым потребитель «считывает» бренд и его причастность к определенной категории. Например, если на пакете молока нарисовать корову, то за долю секунды станет понятно, что внутри молоко, но если изобразить на пакете молока зебру, то быстро возникнет когнитивный диссонанс.

Если начать представлять, какие коды лежат в основе дизайна пивных магазинов, то очень быстро получится следующий набор:

В начале статьи я писал о том, что необходимо смотреть вперед. Я рекомендую не использовать традиционные образы бочек, баварских мужичков, бокалов с пеной, раков и рыбы, а если и использовать, то уж точно не в такой интерпретации, как на картинке. Иначе вы потеряетесь в море похожих магазинов.

Посмотрите логотипы «Беру Выходной» и «Мне как обычно». И в том и в другом случае присутствуют отсылающие к пиву элементы, но они являются всего лишь формообразующими, без явного акцента на себя. Еще один важный момент – предусмотреть монохромную версию логотипа для черно-белой печати.

Фирменный стиль

Фирменный стиль или айдентика – это единая стилистика оформления, которая визуально отличает вас от других магазинов. Например, знакомый с вашим магазином покупатель, увидев у другого человека ваш фирменный пакет, должен сразу распознать бренд.

В фирменный стиль входят следующие базовые элементы:

Шрифт

Шрифт – это важный элемент коммуникации между вашим магазином и покупателем. Удачно подобранный шрифт дополнит общее восприятие бренда. Шрифт должен быть понятным и читаемым. Вам необходимо иметь хотя бы 2 версии шрифта: regular (шрифт, которым набирается основной текст) и bold (шрифт для заголовков и акцентов в тексте). Помните, что шрифты, равно как и изображения, это интеллектуальная собственность (да-да, кто-то и когда-то их разработал), которая может стоить денег. Бесплатные шрифты смотрите, например, здесь: https://fonts.google.com

Цвет

Я не буду рассказывать о том, как важен цвет, а просто покажу на простом примере.

Как видите, два именитых бренда мгновенно теряют идентификацию. Выбирайте цвета, которые не используют конкуренты и которые можно напечатать в вашей типографии. Кстати, поиск типографии – это отдельная история, требующая дополнительного времени. Оперативность, качество печати, возможности оборудования и хороший менеджер – вот на что стоит обратить внимание. Возвращаясь к выбору цвета, рекомендую вам остановиться на сочетании не более чем трех классических цветов.

Паттерн

Паттерн – это набор повторяющихся в определенном порядке элементов. Элементы паттерна имеют четкую последовательность, которая может продолжаться бесконечно. В качестве примера приведу паттерны бренда Louis Vuitton (вспомните их сумки) или Burberry (клетка).

Представим, что миссия нашего вымышленного магазина – «сопровождать отдых хорошим пивом». Почему бы не сделать паттерном чередующиеся иконки людей во время отдыха? Добавим к иконкам пиво и вот уже набор иконок стал инструментом, который не только визуально украсит любую поверхность, но и расскажет о миссии нашего магазина.

Для того чтобы сделать паттерн эффективным инструментом, достаточно правильно и уместно его использовать. Посмотрите, как используют паттерн в магазинах «Мне как обычно»:

Григорий Двоскин: «Мы используем паттерн в оформлении интерьера и фасада магазинов, а также на рекламной продукции и электронном меню. Опытным путем мы поняли, что продуманный паттерн это очень хороший помощник при создании каких-либо улучшений. Он помогает сэкономить время и финансы».

Носители фирменного стиля

Теперь, когда у нас с вами есть логотип, фирменные шрифты, цвет и паттерн, мы можем приступать к созданию носителей. Носители фирменного стиля – это атрибуты, с которыми контактирует покупатель при взаимодействии с брендом.

Хочу подчеркнуть, что от качества материалов и печати напрямую зависит восприятие бренда. Представьте, если бы в Mercedes Benz каталоги печатали на самой тонкой бумаге, а сеть супермаркетов «Магнит» использовала для листовок с акциями итальянскую дизайнерскую бумагу. Бренды воспринимались бы как эконом и премиальный соответственно, хотя, на самом деле, все наоборот.

Из необходимого магазину:

  • Вывеска. Красивая, светящаяся, с обязательным наличием логотипа.
  • Ценник. Сюда я отнесу и списки товара в наличии.
  • Пакет. Это вообще один из главных маркетинговых инструментов магазина. Ваш пакет должен быть заметным за несколько десятков метров.
  • Стикер на ПЭТ-бутылку. Если ваши покупатели дома вынуждены угадывать сорт пива – это нехорошо.
  • Крышка на ПЭТ-бутылку. Часто мы смотрим на бутылки сверху, и ваш логотип должен быть виден.
  • Униформа продавца. Опрятный и аккуратный продавец – это даже не правило, а закон.
  • Навигация. Часы работы магазина, навигация по ассортименту и торговому залу.
  • Оформление соцсетей. Страницы в соцсетях – это вторая витрина для магазина, поэтому и здесь нужно выглядеть на все 100%.

Расширяя бизнес, вам понадобятся все новые и новые элементы бренда, но теперь у вас есть фирменный стиль, одно из главных преимуществ которого – удобство масштабирования.

Николай Желагин: «По опыту скажу, что первым делом нужно забрендировать два элемента: наклейки на ПЭТ-бутылки и пакеты. Приходя домой и достав пиво, человек в первую очередь обратит внимание на наклейку. Она должна быть красивой и понятной, а качество печати должно быть на высоте. Пакет же он и вовсе оставит для хозяйственных нужд. По этим вещам человек и будет судить о магазине. Далее по шкале важности я поставлю ценники, а затем и все остальные элементы».

И еще совет: качество ПЭТ-бутылки также играет важную роль. Тщательно изучите вопрос. Обращайте внимание на толщину стенки, двухкомпонентную пробку и другие нюансы, которые могут сделать ее использование удобным и для вас, и для покупателя. В конце концов, бутылка это тоже часть вашего бренда.

Интерьер

Я – за качественный подход, поэтому рекомендую потратить время и деньги на интерьер, который будет не только красивым и практичным, но и визуально дополняющим ваш бренд. Если необходимых для этого ресурсов пока нет, хотя бы привлеките фрилансера для оценки вашего бренда и составления списка рекомендаций, исходя из имеющегося бюджета.

Григорий Двоскин: «Интерьер – это очень важный момент при создании магазина. Он влияет на продажи так же, как и качество продаваемого продукта. Необходимо создать комфортную и уютную обстановку, поскольку для покупателя именно она всегда будет одной из главных причин выбрать ваш магазин».

Николай Желагин: «Интерьер – это сложно, дорого и важно! Конечно, можно создать дешевый интерьер, но попробуйте сделать это так, чтобы он был гармоничным, красивым и вписывающимся в ваш бренд. Скажу так: чем более дешевый интерьер вы хотите сделать, тем более профессиональный дизайнер вам необходим.

Однако важно понимать, что интерьер в отрыве от бренда и продукта бесполезен. Когда-то я открывал один из магазинов «Царь-Пиво», в интерьере которого применил дизайн ирландского паба. Всем этот интерьер очень нравился, но я видел, что между ним, нашим подходом и транслируемыми нами ценностями была дисгармония, которой быть ни в коем случае не должно».

Продавец

Внешний вид продавца, его знания о продукте и то, как он общается, это еще одна большая часть бренда. На работу с продавцами стоит бросить максимум сил. Встречают по одежке, поэтому как минимум фирменные футболки и бейджики с именами у них должны быть. Дальше все зависит от идей: кепки, фартуки, рубашки-поло, худи или лабораторный халат.

Григорий Двоскин: «Правильное общение с покупателями - это немаловажный момент для формирования хорошей репутации. Мы занимаемся обучением наших продавцов. Помимо пивных стилистик и историй пивоварен мы, например, объясняем технологические процессы, разбираемся с тем, какие вопросы задают покупатели, опираясь на сложившиеся мифы о пиве, и как им правильно и обосновано на такие вопросы отвечать. Очень важно, чтобы покупатели действительно доверяли нашим продавцам».

Николай Желагин: «Продавец – это ключевой человек в магазине, и от него зависит очень многое. Зачастую люди приходят удовлетворить потребность в общении, ведь пиво это социальный напиток. Мы рамочно разрабатываем рекомендации по общению и не применяем жесткие скрипты. Продавец должен быть вежливым и иметь отличное знание о пиве, которое мы продаем. Остальное – рекомендации. Поставьте себя на место покупателя на собеседовании, и вы сразу поймете, подойдет ли вашему бренду тот или иной продавец».

Куда обратится?

Фрилансер

Самый популярный сценарий в России – узнать у знакомых предпринимателей, кто делал им логотип, и выйти на фриланс-дизайнера. В помощь сторонникам этого подхода существуют сервисы FL.ru и YouDo, где за несколько тысяч рублей можно создать логотип и базовый набор носителей фирменного стиля.

При этом важно понимать, что фриланс-специалист в большинстве случаев выполняет задачу по визуализации ваших идей. То есть такого специалиста нужно направлять: объяснять специфику бизнеса, заниматься для него поиском информации и рисовать на листочках в попытках донести свою идею. Я не против работы с фрилансерами, тем более, это самый бюджетный сценарий. Но для получения действительно работающего бренда в таком случае придется попотеть, непрерывно контролируя процесс и соблюдение сроков.

Брендинговое агентство

Агентство дороже, но работает эффективнее. Над проектом работает сразу несколько человек с разными компетенциями: креатив, дизайн, психология потребителя, предпечатная подготовка. Прежде всего, агентство создает инструменты для решения ваших бизнес-задач. Хорошее агентство проявляет инициативу даже в мельчайших деталях, ведь ваш бизнес – это портфолио, которое принесет деньги в дальнейшем.

Консалтинг

Практика консалтинга в России только набирает обороты, но уже активно используется во многих отраслях. Обратившись за консультацией к хорошему специалисту и заплатив за его время, вы поймете, куда двигаться, как двигаться и какой бюджет необходим для этого движения.

При принятии окончательного решения я рекомендую отталкиваться от конкретных задач: если вы готовы создавать сеть, однозначно выбирайте агентство. Если хотите открыть местечковый магазин и у вас много времени, подойдет фрилансер. Если вы уже владелец одного или нескольких магазинов и планируете обновление, сперва найдите консультанта. Также важно понимать, что во всех вариантах вам придется много работать самому, ведь никто не знает детали вашего бизнеса лучше вас.

Что на выходе:

Гайдлайн

Результат, который должен остаться после работы над созданием бренда – это гайдлайн или руководство по использованию фирменного стиля.

Часто фрилансеры не делают гайдлайн, поэтому клиенты портят всю красоту неправильным использованием: размещают логотип в неправильном месте, используют другие шрифты, подбирают не тот цвет и так далее. Справедливости ради стоит отметить, что на моей практике даже наличие гайдлайна не помешало некоторым клиентам неправильно использовать фирменный стиль. Рекомендую обсудить необходимость верстки гайдлайна с фрилансером «на берегу», а у агентств или дизайн-студий гайдлайн (хотя бы самый простой) вообще должен входить в работу по умолчанию.

На вашем компьютере должна быть папка, в которой хранятся все визуальные элементы бренда: гайдлайн, логотипы, шрифты, паттерн и т.д. Эту папку удобно отправлять дизайнерам и производственным компаниям, чтобы они имели представление о правилах использования фирменного стиля вашего магазина.

Разумеется, в идеале всем процессом должен заниматься человек, который в этом разбирается. Однако, учитывая тот факт, что масштаб бизнеса многих предпринимателей не позволяет иметь такого человека в штате, можно справиться и самому. Главное принять для себя решение, что ваш бизнес должен быть красиво упакован и что потраченные на это время и деньги – это, прежде всего, инвестиция. Желаю вашему бизнесу хороших продаж и стремительного роста!

Григорий Двоскин: «В первые месяцы работы самого первого магазина мы почувствовали отдачу от вложений в бренд. У нас получилось выделиться и запомниться покупателям. Название привлекало людей и вызывало позитивные эмоции. Интерьер помогал покупателям чувствовать себя комфортно. Наши клиенты стали использовать фирменные пакеты в повседневной жизни, и было очень приятно встречать их в разных частях города. Это один из многих моментов, сыгравших свою роль в быстром развитии сети».

Николай Желагин: «Я не уверен, что на сегодняшний день затраты на создание бренда окупились, потому что у нас все-таки ребрендинг, а переход с одного бренда на другой увеличивает стоимость брендинга в несколько раз. Сегодня «Царь-Пиво» все еще известнее у покупателей, чем «Беру Выходной», однако открытие нашего флагманского проекта помогло почувствовать отдачу, а осведомленность о бренде «Беру Выходной» начала стремительно расти».

0 5776
Поделиться
Лица
Желагин Николай Сергеевич

Основатель сети пивных супермаркетов «Царь-Пиво».

Бычков Павел Станиславович

Создатель креативного агентства Rockadroll и исследователь культуры потребления.

Комментарии 0
23 августа 2019
3-й Astra Craft Weekend (Астрахань)

23 и 24 августа 2019 года на летней площадке отеля «Азимут» (ул. Кремлевская, 4) пройдет Третий астраханский крафтовый фестиваль ASTRA CRAFT WEEKEND.

24 августа 2019
Прикамский фестиваль малых пивоварен Craft Fair (Ижевск)

24 августа 2019 года в Ижевске пройдёт Четвёртый Прикамский фестиваль малых пивоварен Craft Fair.

24 августа 2019
Craft Depot Fest 2019 (Москва)

Фестиваль Craft Depot Fest пройдёт 24 августа в Москве, на территории бизнес-квартала «Арма».

Лучшее
1 13935
Инфографика: визуализируем дегустацию пива – аромат, солод и хмель