ВНИМАНИЕ
Сайт содержит информацию,
не рекомендованную для лиц,
не достигших совершеннолетнего
возраста
Вам уже есть 18 лет?
ДА
НЕТ
Главная - Главное - Почему у них получается: 4 совета по брендингу для крафтовых пивоваров
Главное
Крафтовая революция

Почему у них получается: 4 совета по брендингу для крафтовых пивоваров

Журнал Craft Beer and Brewing спросил у профессионалов в сфере маркетинга и брендинга, почему одни крафтовые пивоварни добиваются большего успеха, чем другие.

В целом потребители крафтового пива крайне неразборчивы. Мы готовы попробовать почти всё. Но если вы не удержите наше внимание или не справитесь со спросом – мы о вас больше не вспомним. Хуже того, мы пойдём в интернет и всем расскажем, что именно мы думаем о вашем пиве.

Но какими бы беспощадными искателями ни были любители крафтового пива, всегда есть несколько брендов, к которым мы постоянно возвращаемся, у которых качество настолько постоянно что мы покупаем почти всё, что они выпускают. Правда, есть у них и ещё кое-что, что заставляет нас посещать пивоварню, рекомендовать это пиво друзьям и даже носить майку с их символикой.

Такие пивоварни — рок-звёзды пивного мира. Будь то шумный новичок, любимая местная пивоварня или хорошо известный в масштабах страны производитель, у них есть что-то общее – то, что привлекает потребителей. Конечно, это качественное пиво, но в их брендинге есть что-то, что делает их особенно привлекательными.

Они производят мощное первое впечатление

— Только один процент потребителей пива заходит на сайт пивоварни, но все 100 процентов взаимодействуют с упаковкой, — говорит Лиф Штейнер, креативный директор агентства Moxie Sozo. — Вот почему небольшим брендам особенно важно концентрировать свои усилия на привлекающей взгляд упаковке. Пивная категория этим и примечательна: здесь больше инноваций и разнообразия, чем в любой другой алкогольной категории. Круто, что вы можете делать почти все, но, с другой стороны, многие пивоварни думают, что все, что можно сделать, уже сделано. Так что вопрос в том, как выделиться, если все вокруг кричат? Что сделать, чтобы вас услышали?

Будь то ручка крана или бутылка на полке магазина, первое впечатление создается за несколько секунд. Исследователи Procter & Gamble установили, что для потребителей есть первый момент истины – три-шесть секунд, в которые они формируют впечатление о новом для них бренде. Если человек заинтересуется достаточно, чтобы взять продукт с полки, то в восьми случаях из десяти он положит его в свою корзину.

Штейнер приводит этот аргумент, говоря о важности первого впечатления и визуального языка упаковки.

— На сегодняшнем пивном рынке сложно найти свой способ дифференциации бренда или продукта.

Один вариант – пойти от обратного и делать простые, минималистичные этикетки с чистым и понятным дизайном. Другой – напротив, брать пример с упаковок кукурузных хлопьев и кричать громче, чем конкуренты, делать необычную, бросающуюся в глаза графику с ярким четким цветом. Третий вариант – выделять броскими этикетками сезонные и лимитированные релизы.

— Экспериментируя с пивом, стоит экспериментировать и с этикетками, — говорит Штейнер. — Потребитель ожидает, что крафтовое пиво будет визуально необычным.

Какой бы подход вы ни выбрали, нужно опираться на вашу суть – за что вы выступаете и откуда вы пришли.

— Мы работали с серьёзными брендами, которые хотят быть ироничными, и с новыми, которые хотят выглядеть опытными, — говорит Штейнер. — Но потребители все понимают. И в этой категории потребителю особенно нужна аутентичность – важно это помнить.

Они участвуют в разговоре

Сколько бы сил, ресурсов и внимания пивоварня ни вложила в создание своего имиджа, восприятие бренда практически полностью зависит от потребителя.

— Ваш бренд – это то, что о вас говорят, когда вы выйдете из комнаты, — говорит Энди Аскрен, креативный директор агентства Grady Britton. – Люди будут говорить о вас вне зависимости от того, будете ли вы участвовать в разговоре, или нет – но вам нужно участвовать в разговоре. Соцсети – отличный инструмент для измерения мнений о бренде, но еще важнее то, как ваш бренд участвует в сообществе и как им воспринимается. Будь то пивное сообщество, или сообщество местности, где вы живете — представлены ли вы в лучших барах и пабах? Показываетесь ли вы на лучших мероприятиях? Поддерживаете ли вы то, во что верят ваши потребители? Возможно, вы тесно связаны с сообществом велосипедистов или лыжников? Или с любителями музыки? Что эти сообщества говорят о вашем бренде?

Рассматривая то, что говорят люди, с разных точек зрения, владельцы пивоварни могут понять, как идут дела у их бренда

— Будь то зрелый или новый бренд, нужно очень четко понимать, как вы связаны с аудиторией. Это значит, что нужно залезть в их головы, вычислить, кто они есть, и следить, чтобы связь с ними сохранялась. Может быть, вы уже перестали поддерживать в них огонь? Нужно вылезти из своей норки, оглядеться по сторонам и вспомнить, почему вы делаете именно такое пиво и почему вы вообще пришли в этот бизнес.

Они напрямую говорят с биргиками

Пивным маркетологам кажется соблазнительным пошире раскинуть свои сети и зацепить как можно более широкую аудиторию. Постоянно советуют: присутствуйте там, где присутствуют ваши потребители (онлайн и офлайн) и говорите им то, что они хотят услышать. Но такой подход похож на попытку провернуть фарш назад и сделать стейк из бургера. Фокус на ключевой группе поклонников и прямое общение с ними – намного эффективнее.

— Думайте о самой тесной, самой нердовой аудитории. Пусть даже в вас влюбится один человек! В девяти случаях из десяти у этой небольшой аудитории большой охват людей, которые смотрят на них и интересуются тем, что они делают и что они пьют, — говорит Энди Аскрен. — Этот способ может быть особенно привлекателен и эффективен для небольшой компании. Думайте о малом. Не пренебрегайте малым количеством чего-то очень ценного в гонке за быстрым и масштабным ростом. Иначе вы распылитесь и упустите момент.

Конечно, качество пива – превыше всего, и если пивоварня сможет эффективно объяснить ключевой аудитории, в чем особенность их пива, то это может трансформироваться в долгие и успешные отношения.

— Эти люди ставят на ваше пиво свою личную печать одобрения, и их надо за это вознаградить. Пусть у них будет какая-то эксклюзивная информация, которой они смогут поделиться со своими друзьями и аудиторией.

Они знают, когда пора нажать кнопку «Обновить»

Одна из ловушек успеха – риск стать слишком знакомым. Когда шум вокруг пивоварни утихает, внимание публики переключается на других новичков, и те, о ком недавно говорили все, становятся надоевшими знакомыми. Время обновления приходит и тогда, когда пивоварня расширяется и представляет свою продукцию новой аудитории. В обоих случаях могут быть полезны освежение упаковки и пересмотр ключевых ценностей.

— Такое часто бывает, — говорит Джефф Браун, креативный директор агентства Vision Concepts. — Пивоварня варит действительно очень качественное пиво с адекватным брендингом, но когда она вырастает с локального уровня до регионального, приходит время обновить брендинг. Бывает и так, что в самом начале работы нанимает дизайнера, чтобы сделать логотип и три-четыре этикетки для ключевых брендов. А затем, когда приходится на чем-то сэкономить, она начинает экономить на креативе, и тогда мы видим, что сезонные релизы и новые бренды значительно отличаются от ключевых, которые были созданы в самом начале.

— Когда вы начинаете бизнес, вы, как и следует ожидать, сфокусированы на продукте и, вероятно, очень наивны в том, что касается упаковки и маркетинга. Но по мере роста пивоварня может обнаружить, что нужно освежить свою историю, заново вовлечь потребителей и найти новый темп. Возможно, они потеряли контакт с новой аудиторией, которая с ними не с самого начала. Новой аудитории нужны какие-то ключевые точки, чтобы открыть для себя историю пивоварни, — добавляет Аскрен.

И чем больше будет таких вех, чем более таргетированными и ясными будут послания, тем больше новых поклонников будет у пивоварни.

< вернуться ПОДПИСАТЬСЯ НА РАССЫЛКУ
Добавить комментарий

Портал Profibeer не консультирует по вопросам, заданным в комментариях. Если вам нужна юридическая консультация, пожалуйста, обратитесь в раздел консультации.

Комментарии отсутствуют
ПОДПИСАТЬСЯ НА РАССЫЛКУ
ПОДПИСАТЬСЯ