Кирилл Болматов: почему я против минимальной розничной цены

Директор по корпоративным вопросам компании HEINEKEN Russia Кирилл Болматов рассказал порталу Profibeer о своем отношении к минимальной розничной цене на пиво.

Если брать по самому большому счету, минимальная цена – это ведь хорошо?

Не зря во всем мире установление минимальных цен считается картельным сговором и наказывается тюремными сроками. И законы против ценовых сговоров существуют уже больше века и сегодня действуют в большинстве стран мира.

Так мы ведь предлагаем закрепить МРЦ в законе, соответственно, это не будет преступлением.

Законы, обычно, закрепляют общее понимание того, что такое хорошо, а что такое плохо. Законы против ценовых сговоров отражают полное согласие экономистов (начиная с Адама Смита) в том, что ценовые сговоры препятствуют конкуренции, замедляют экономическое развитие, ухудшают качество. От того, что в одной стране на какое-то время узаконят на государственном уровне какое-то нарушение законов экономики, это нарушение менее вредоносным не станет.

А зачем конкурировать ценой, не лучше ли конкурировать качеством?

Конкуренция должна быть во всем – цене, качестве, упаковке, маркетинге, удобстве. Если в одном месте ограничить конкуренцию, потом в другом, третьем, мы придем к тому, что пиво будет, как в советские годы, двух сортов – «пиво есть» и «пива нет», причем второе – гораздо чаще. Цены на все товары со временем становятся более доступными для потребителей и это, в первую очередь, результат конкуренции.

Но те, кто продает пиво по заниженной цене, наверняка используют некачественное сырье.

Кто мешает использовать некачественное сырье при высокой цене? Прибыль у таких недобросовестных производителей будет еще выше. Цена далеко не всегда привязана к себестоимости. Чтобы нарастить объемы, цену снижают, чтобы нарастить прибыльность, повышают, при этом качество, отдельно, повышают или снижают для роста популярности или для снижения издержек.

Многие считают, что, если пиво слишком дешевое, значит, оно плохое или нелегальное.

Нормальное пиво может продаваться дешево из маркетинговых соображений – чтобы представить новинку, или нарастить продажи ключевого бренда, или распродать остатки с истекающим сроком годности. При введении МРЦ такой возможности у вас не будет.

Пивовары, которые выступают за МРЦ, постоянно говорят о нелегальных производителях, не платящих акцизы.

Да, но почему-то приводят в пример крупные сети с продукцией крупнейших международных компаний. Не думаю, что эти компании уклоняются от акцизов, а сети работают вне ЕГАИС. Даже если заподозрить их в этом, прийти с проверкой и проследить всю цепочку для проверяющих органов не составит труда.

Но все равно, незаконные производители, не платящие акцизы, будут отсечены?

Нет, они просто будут получать еще более высокую прибыль, частью которой будут делиться с розницей. И розница будет с большей заинтересованностью ставить на кран или на полку пиво тех производителей, которые ее смогут дополнительно простимулировать. С неплательщиками акциза надо бороться точечно, проводя проверки, сверяя объемы в ЕГАИС.

Разве государственное регулирование не помогает цивилизовать производство?

Государство состоит из чиновников, далеко не всегда желающих и способных заботиться о развитии бизнеса. Обычно, чем больше регулирования, тем хуже производителям. Высокие налоги, запреты, ограничения, все то, что привело к сокращению рынка пива в последние 10 лет, устанавливало государство. Хорошего там было мало. И до сих пор окончательно не умерли инициативы дальнейших ограничений и запретов – запрет ПЭТ упаковки, введение лицензирования и акцизных марок, запрет на магазины разливного пива. Все эти ограничения не особо отличаются от установки МРЦ. Как мне представляется, основным скрытым мотивом ограничений является стремление производителей водки сделать пиво слишком дорогим, чтобы оно проиграло ценовую конкуренцию водке. Не зря за введение МРЦ на пиво публично ратуют и сами производители водки, и их постоянный лоббист Павел Шапкин, глава нескольких несуществующих общественных организаций. Вряд ли Шапкин предложит что-то полезное для пивоваренной отрасли.

Но мы установим цену не слишком высокую, отсечем только откровенный демпинг, и нормального пива рост цен не коснется.

Цену установите не вы, а государство, то есть чиновники. Какой они ее сделают – большой вопрос. Весьма вероятно, что водочники призовут их максимально повысить этот минимум, пиво станет очень дорогим, эксклюзивным товаром, а при неизменной, и даже снижающейся, покупательской способности населения это будет означать дальнейшее сокращение рынка пива и переход малообеспеченных потребителей на дешевую водку. Кто выиграет – пивовары или водочники?

Некоторые считают, что МРЦ – хорошая альтернатива лицензированию.

Ровно наоборот – они идут в связке. Как контролировать МРЦ и заставлять ее соблюдать? Только угрозой отъема лицензии, как у производителя, так и у продавца. В водке именно так это и работает. Так что введение МРЦ – прямой шаг именно в сторону лицензирования. А при лицензировании контроль и различные санкции будут не только за нарушение цены, но и за все подряд, как это работает в крепком алкоголе сейчас.

Вернемся к сетям. Сейчас они выкручивают руки производителям, заставляя максимально снижать цены, а кто не может предоставить низкую цену, тех просто не пускают в свои магазины.

Это не изменится. Сети очень сильны, их доля на рынке всех товаров постоянно растет. Вспомните закон о торговле, которым хотели умерить их аппетиты и ограничить торговую наценку, ретро-бонусы и другие платежи. Закон приняли, потом приняли множество поправок, но в результате их доход нисколько не уменьшился, мы платим им столько же и даже больше, только договоры с ними стали юридически изощренными, часто поставщики стараются замаскировать те же самые платежи под что-то другое, не запрещенное законом. Так и здесь, сети найдут способ выкрутить нам руки, и ничего мы с этим не поделаем.

Цены повысятся, прибыль пивоваров тоже повысится, разве вы против роста прибыли?

Надо помнить, что наш рынок весьма эластичен, то есть при росте средней цены снижается общий объем. У потребителей общий объем средств, который они готовы тратить на пиво, остается прежним, значит, они просто меньше его покупают или переходят на конкурирующий дешевый продукт. А когда объем продаж снижается, у кого-то он снизится больше, чем у других, вплоть до разорения бизнеса. Выиграют далеко не все, скорее, даже меньшинство.

Так что же тогда делать?

Развивать конкуренцию, то есть снижать издержки, делать качественную, вкусную и привлекательную продукцию, продвигать ее потребителям. И выступать против дополнительных мер государственного регулирования.