Тренды 2025. Какие изменения ждут рынок крафтового пива

Делая прогнозы на 2024 год, пивовары, владельцы баров и розничные продавцы пива отмечали влияние непростой экономической ситуации на крафтовую сцену. Тогда эксперты прочили сокращение доли смузи и сложных охмеленок из-за дороговизны фруктового сырья и экзотических хмелей, которые все накладнее возить из-за рубежа. 2025 год обещает быть не легче: акцизы выросли на беспрецедентные 15%, с 1 декабря 2024 года «Честный знак» ввел поэкземплярный учет пива, а с 1 января 2025 года — плательщиков УСН с доходом свыше 60 млн рублей обязали начислять НДС. На ОСНО возрос налог на прибыль — с 20 до 25%. Все это ведет к дополнительным издержкам.

Сырье и комплектующие также не дешевеют. Цены на хмель, по оценкам источников Profibeer, и вовсе взлетели в полтора раза. Из этого следует только одно: пивовары, как и в прошлом году, будут стремиться вводить в ассортимент сорта с более низкой себестоимостью, а потребители — голосовать рублем за более привлекательный или, по меньшей мере, более гуманный ценник. Эти обстоятельства вряд ли изменят рынок до неузнаваемости, уверены эксперты, но точно зададут вектор его развития.

Крафт без экспериментов?

О том, что инфляция постепенно вытесняет дорогие в производстве пастрики, смузи и сложные охмеленки, говорит основатель Alaska brewery Юрий Катуков:

— Мы наблюдаем трансформацию рынка в сторону расширения предложения классических крафтовых сортов. Это обусловлено рядом факторов. Самый ощутимый вклад вносит фискальная составляющая — НДС и рост ставки налога на прибыль. Новые расходы влекут  за собой помарочный учет и снижение порога мощности для установки счетчиков. Заметно подорожала упаковка. Все это бьет по карману покупателя. Не удивительно, что потребители начали чаще обращать внимание на цены и выбирать более дешевые продукты. Поэтому, думаю, вскоре вырастет спрос на хорошие недорогие IPA, лагеры или стауты. Пивоварням придется переориентироваться на более широкого потребителя — тем более, что крупные сети и хорека стали более открыты для крафта.

В такой ситуации, считает Юрий, развитие рынка с точки зрения появления новых вкусов и рецептур замедлится, а новинки станут более редким явлением.

— Бары и магазины сейчас уже не гонятся за новизной — скорее, ищут сорта, которые можно подключить на кран на постоянной основе. Новинки же не дают им необходимых объемов сбыта, — заключает Юрий Катуков.

В целом, нас ожидает разворот к более простым вкусам, считает эксперт. Те же «фрукты» могут стать более понятными и питкими. С добавлением сока, а не пюре, с родными вишней или абрикосом, а не манго или гуавой. Это снизит себестоимость и поможет задержаться на полке. 

Фрукты, встаньте в ряд

Эксперты сходятся во мнении, что прощаться с трендом на фруктовое пиво преждевременно. Скорее, самые дорогие в себестоимости его вариации — смузи — станут локальным явлением, «напитком не на каждый день». Об этом говорит Евгений Федотов, основатель сети баров и магазинов «ГлавПивМаг»:

— На примере нашей сети вижу, что растет число релизов фруктовых сауров. И снижения их продаж я не наблюдаю. Все потому, что это такое пиво употребляют, скорее, по особым случаям, чтобы посмаковать. За удовольствие люди готовы и переплатить — десять, двадцать или сто рублей. К тому же, сейчас дорожает абсолютно все, выросла стоимость жизни в целом.

— Из глобальных сегодняшних трендов можно отметить большой спрос на фруктово-ягодные саур-эли и в целом на фруктовое пиво, — отмечает Владимир Наумкин, основатель пивоварни Paradox. — Этот тренд начался 5-6 лет назад и не думает заканчиваться. Если раньше фруктовые сауры продавались только летом, в жару, то сейчас продаются круглогодично. В последние два года популярность теряют только смузи-эли. Можно сказать, что на эти сорта прошел хайп, но свою нишу на рынке они заняли.

«Рынок расставил все на свои места»

Владимир Наумкин рассказал смене потребительских предпочтений в категории IPA и APA:

— Хмель особенно сильно подорожал относительно другого сырья — порядка на 50%. Поэтому, в силу своей дороговизны, стали менее популярны хейзи-ипы. Из краткосрочных сезонных трендов я бы отметил интерес к Brut IPA и охмеленным лагерам, вспыхнувший было прошлым летом. Им сулили большой скачок в продажах, но они не получили широкого распространения. Отсюда — возросший спрос на классические IPA, который мы сейчас наблюдаем.

Игорь Федоров, управляющий партнер компании-дистрибьютора и сети магазинов CRAFT.CARTEL, назвал сложные охмеленки самыми дорогими отечественными сортами в прайсе сети. 

— Их разбирают не очень активно: за неделю уходит не больше 200 единиц. В розливе мы вообще отказались от таких сортов, — признается Игорь.

Эксперты считают, что постепенный отказ от «хмелевых бомб» в пользу канонических олдскульных IPA и разворот в сторону классических стилей — закономерный результат, обусловленный не только попыткой сэкономить, но и взрослением российского потребителя:

— Считаю, что это нормальный процесс «устаканивания» рынка. Просто классические охмеленки по праву заняли свое место самого популярного крафтового пива, — заключает Владимир Наумкин. — Также в последние годы растет спрос на обычные классические лагеры — такие, как хеллес и пилснер. Сегодня это пиво хорошо продается и в крафтовых заведениях, и в ресторанах. У многих крафтовых пивоварен лагеры занимают от четверти до половины всех продаж. Похоже, что рынок понемногу начинает расставлять все на свои места.

— Лагер, лагер, еще раз лагер! Его невозможно не упомянуть, говоря о самом популярном пиве этого года, — говорит Алексей Белецкий, основатель пивоварни On the bones. — Это нашло свое подтверждение в виде отдельных пилснер-стоек на фестивалях, где встречаются и обмениваются опытом пивовары. Лагер — пиво на любой вкус и кошелек, и этим он хорош.

— Многие крафтовые пивоварни сейчас развивают классическую линейку, обращаясь к пилзнерам, хеллесам и каноническим IPA старого образца, — подмечает Игорь Федоров, управляющий партнер компании-дистрибьютора и сети магазинов CRAFT.CARTEL. — В этом замечены, например, «Бакунин», Brewlok, Chibis, Plan B. Тенденцию поддерживает сам потребитель: классика в последнее время стала лучше продаваться. Еще пару лет назад хеллесы и пилзнеры от крафтовых пивоваров плохо расходились. Сегодня же мы не боимся делать такие заказы. Связываю это не только с ценами, но и с тем, что наша крафтовая аудитория постепенно взрослеет.

Совладелец старейшего крафтового бара Москвы Craft Republic Антон Плигин отмечает, что на примере его заведения эти тенденции проявляются пока не так ярко:

— На самом деле, у нас за этот год никаких революций не произошло. Конечно, мы с тревогой наблюдаем за ростом цен, но пока трудно спрогнозировать, насколько он отразится на спросе. Те же нью ингланды у нас пока меньше пить не стали, хотя они сильнее, чем что-либо, поднялись в цене. Я бы сказал, что в тройке популярности у нас по-прежнему хейзи ипа, а также — вест кост ипа и лагеры. Стали популярнее сидры, особенно бутылочные. Все так же много выходит томатных и грибных сортов, но не могу сказать, что у нас они пользуются большим успехом.

Грибы наступают

В своих экспериментах пивовары обратились к сырью более доступному, чем тропические фрукты или экзотические сорта хмеля. Эксперты отмечают, что 2024 год отметился большим числом релизов грибных гозе.

— Еще недавно пиво с грибами было редкостью, — говорит Игорь Федоров, управляющий партнер компании-дистрибьютора и сети магазинов CRAFT.CARTEL. — Над такими экспериментами даже посмеивались в кулуарах, как, например, над пивом с рассолом. Это казалось чем-то комичным. Но теперь, похоже, это тренд.

Не исключено, что в скором времени грибные гозе и супы составят конкуренцию вездесущим томаткам. Владимир Наумкин отмечает, что томатное пиво теперь широко представлено даже в крупных сетях ритейла и пока никуда не собирается уходить. Алексей Белецкий же считает, что гозе и супы стали прерогативой конкретных пивоварен, которые во многом на них специализируются. Похожую позицию занял Юрий Катуков:

— Конечно, рынок томаток и грибов никуда не делся, но стал более узким. Возможностей для расширения предложения этих стилей я не вижу: люди уже «напробовались» ими и успели сформировать постоянные предпочтения на определенные томатные и грибные сорта от определенных производителей.

Что будет с импортом?

С 1 января 2025 года в России в десять раз повысили таможенные пошлины на пиво и сидр. Рост составил с 0,1 евро до 1 евро за литр. Виталий Пидченко, совладелец магазина «Бирдекель» с широким выбором импортного пива, сообщает, что цены на импорт выросли у дистрибьюторов сразу после Нового года. В среднем, единица продукции подорожала в закупе для розничных точек на 75-100 рублей. Цена бутылки или банки на полке  изменилась в среднем на 150 рублей.

— Сейчас мы будем получать много агрессии от последнего звена — покупателя. Ведь вся финансовая нагрузка в конечном счете ляжет на него. Один дистрибьютор даже прописал и прислал нам по почте скрипты, при помощи которых можно объяснять людям повышение цен, — признается Виталий.

Стоимость импортного пива и так не прекращая росла в последние годы. В 2024 году заметно снизился спрос на «бельгию» и «англию» из-за их ценовой недоступности:

— С последними изменениями стоимость бутылки St Peters увеличилась с 450 до 670-700 рублей, то есть почти в полтора раза, хотя пошлина выросла всего на 50 евроцентов за 0,5. По цепочке наценка растет, как снежный ком. Особенно это касается ресторанов и баров.

На немецкое же пиво спрос более постоянен.

— Думаю, спрос сохраняется еще и потому, что до 2022 года Германия оставалась одним из самых популярных направлений для путешествий у россиян, и немецкое пиво лучше знакомо российскому потребителю, — рассуждает Виталий Пидченко. — Оно представлено классическими стилями, которые всегда востребованы, и демонстрирует стабильно высокое качество. На полках масс-маркета такого качества, как правило, не найти, а крафтовые пивоварни не так часто связываются с классикой.

Изменений в структуре импорта вряд ли удастся избежать. Например, совладелец бара Craft Republic Антон Плигин отмечает, что интересного импортного пива в пивной карте заведения заметно поуменьшилось. «Ценник на него совсем уж неприличный», — говорит Антон. 

— В закупках мы все будем двигаться от дальнего зарубежья к ближнему, сколько бы мы этому не противились, — констатирует Виталий Пидченко. — В ближайшее время, скорее всего, на полки вернется армянское пиво, увеличится влияние Китая, Казахстана, Беларуси. Например, МПК уже активно возит в Москву китайскую марку Tsingtao.

Тем не менее, импортное пиво из Европы не перестанут покупать, уверен Виталий.

— Цены растут непрерывно последние десять лет. Но сила привычки велика: если человек привык покупать пять банок любимого пива, велика вероятность, что он продолжит это делать. К тому же, сказывается уровень дохода: опыт коллег по цеху показывает, что в элитных районах импорт раскупают ничуть не хуже, чем раньше. 

Привлекать покупателей скидками в такой ситуации будет проще крупным сетевикам вроде «Перекрестка», говорит Виталий. Специализированные магазины, чей доход напрямую зависит от продаж пива, не смогут себе этого позволить. Однако у них есть конкурентное преимущество — широкий выбор.

Эксперты предполагают, что из-за непомерных цен на импортное пиво оно может быть замещено российскими аналогами. Речь, например, про Guinness, стоимость которого приближается к тысяче рублей за пинту.

— Лично я отмечаю рост производства нитро-стаутов, которые выступают альтернативой «Гиннессу», — говорит Игорь Федоров, управляющий партнер компании-дистрибьютора и сети магазинов CRAFT.CARTEL. — Как воспримет их российская аудитория, покажет время. 

— Как мне кажется, классические стауты и эмбер-эли постепенно набирают популярность, но пока редко встречаются в ассортименте крафтовых пивоварен. Зато так называемые крафти-производители уже давно ввели их в постоянную линейку. Это плохонькая, но альтернатива импорту, — заключает Алексей Белецкий.

Яна Таранова