Блогер и пивовар Александр Иджон написал для Profibeer колонку о том, как в России появилось и развивалось такое явление, как «крафти».

— Я не люблю слово «крафти». Ведь если перевести слово «крафт» на русский, то это будет «ремесленный». Стало быть, в приложении к пиву — ремесленное. «Крафти», уменьшительное и в данном случае уничижительное название, можно перевести как «ремесленькое». Но не в этом дело. Следуя логики вещей, раз есть крафт и крафти, то, с другой стороны, должно быть что-то типа «крафтище». Прям вот крафт-крафт! Однако такого термина нет.

И всё же, если верить любителям развешивать ярлыки, то «крафти» — это пиво, сваренное большой пивоварней с «закосом» под «настоящий» крафт. Другими словами — если IPA сварит транснациональная, а в российском случае и просто большая, в представлении биргиков это и будет «крафти».

Но, где же проходит граница между «крафтом» и «крафти»? Никто толком объяснить не может. Возьмём, к примеру, весьма немаленькую американскую пивоварню Sierra Nevada. Это крафт? Большинство скажет — да. А «Волковская», к примеру, в глазах российских биргиков уже «крафти». Почему? Нет ответа. Нет чётких границ и каждый сам для себя определяет, что есть «крафт», «крафти» и какой завод «большой».

Хорошо, давайте считать, что «крафти» — это пиво от транснационалов и больших региональных заводов. Кто в России был первым и какое развитие получило это направление? Не будем брать в расчёт «Балтику № 10» или самарское «Жигулёвское», сваренное к Новому, 2000-му году с хвоей. Возьмём только тот отрезок, когда «нестандартное» пиво у больших пивоварен появилось в ответ на формирование крафтового рынка.

Первой была «Балтика»! Более того, можно сказать, что «Балтика» была первой в российском крафте вообще, когда и слова то такого мы не знали. Как так?! В далёком 2010-2011 году, на пивоварне «Балтика» в Санкт-Петербурге существовала экспериментальная пивоварня, которая варила необычные сорта пива. Это пиво не поступало в продажу, а выпивалось на фестивалях или шло в дар партнёрам. То есть, работал принцип крафтового пивоварения, на который многие любят ссылаться, — пиво ради пива, а не ради денег.

Именно из проекта «Балтика брю» вышли такие пивоварни, как Craft Brew Riots и AF Brew. Именно там работали Юрий Катунин, Никита Филиппов и Дмитрий Булдаков. В то время они варили такое пиво, как ONYCS (шоколадный стаут), Genuine Liquidity Ale, Barley Wine, Album Aequilibrium (имперский бланш с грюйтом и водой с вершины Монблана) и многое другое.

Примерно в это же время, осенью 2010 года, Балтика выпустила на рынок эль Old Bobby. Old Bobby — пиво, опередившее своё время. В итоге, по каким-то внутренним причинам, Балтика свернула это направление, хотя продажи Old Bobby были неплохими.

Летом 2013 года «Сан Инбев» пытается возродить бренд «Тинькофф», выпустив «Тинькофф Авторское Баварское светлое» и «Тинькофф Авторское Английский Эль». Нам интересно второе пиво, т.к. это был Pale Ale. Пиво было весьма неплохим, но явные просчёты в маркетинге и цена в 150 рублей на полке (2013-й год, напомню!) не дали никаких шансов на развитие. В дальнейшем цена была снижена и бренд время от времени появлялся в магазинах, но особого влияния на рынок не имел и продажи оставались низкими.

Когда рынок крафтового пива в России уже сформировался и крафтовые пивоварни начали расти как грибы после дождя, большие производители вновь обратили внимание на этот сегмент. Летом 2014 года Московская Пивоваренная Компания выпустила знаменитый «Мохнатый шмель». Как и Old Bobby, это был браун-эль. Очевидно, что рынок к этому времени уже достиг критической массы потребителей, которым пиво с ярко выраженным вкусом было интересно. По крайней мере, в Москве. «Мохнатый шмель» варится и продаётся до сих пор, но, наверное, никто его ни «крафтом», ни «крафти» уже не считает.

В конце 2015 года сразу две крупные пивоварни запускают «крафтовую» линейку, что называется, в широкий доступ. Выделенная в отдельную компанию «Волковская пивоварня», варит на мощностях МПК «массовый» IPA и чуть позже, с разницей в пару месяцев, завод «Вятич» выпускает IPA под маркой «Трифон» (впрочем, первая варка «Трифона» была не IPA, а сильно охмелённым лагером — IPL). В дальнейшем обе марки расширяют свою линейку APA, стаутами/портерами и вишнёвым пивом.

В это же время AB InBev так же делает первую масштабную попытку сыграть на рынке крафтового пива и выпускает в линейке «Сибирская Корона» три пива: «Амурский Нрав», «Алтайский Ветер» и «Таежный Бурый». Этот проект, как и обновлённый «Тинькофф», так же не был успешным.

В 2016 году Тагильский пивоваренный завод пытается запустить бренд «Демидовские пивоварни» с такими марками, как «Буря в стакане», «Лыка не вяжет», «Гвоздь программы» и т.д.. По сути, это пиво представляло собой обычную линейку Тагильского пивзавода с забавными названиями и «психоделическими» этикетками, в котором даже заявленная стилистика (IPA, APA, стаут) не соответствовала содержанию. Подобная халтура была в штыки принята на рынке и вскоре проект был свёрнут, а через год была открыты мини-пивоварня при большом заводе, где стали варить пиво под брендом Crazy Brew, которое уже можно считать полноценным «крафтом».

В 2019-м году компания AB InBev Efes перезапустила линейку «крафти», но уже под брендом «КрафтИздат», обыграв в названиях литературные произведения и писателей: «ДостоЭЛЬский», «ГрИПАедов» и т.д. Через год был проведён ребрендинг. Дизайн этикеток стал «кислотным», вызывающим. Закончит ли «КрафтИздат», как и его предшественники, говорить рано. Пока это пиво продаётся, хотя постепенно исчезает с полок.

Heineken в России не стал втягиваться в крафтовую историю и ограничился выпуском Amstel IPA, летом 2018 года. Пиво по-прежнему варится. Рассматривать его даже как «крафти» мне кажется не правильным. Просто ещё один сорт в линейке Amstel.

Вообще, считать любой IPA крафтом или крафти не верно. Это всего лишь стиль пива, который к тому же становится массовым. Пример тому — «Жигули барное IPA». МПК и не позиционирует его как крафт.

В 2020-м году «Балтика» немного поэкспериментировала при помощи своего Новосибирского филиала, выпустив на федеральный рынок бренд Brew Moose, но свернула его. Хотя пиво Brew Moose до сих пор продаётся в сетях, возможно, это просто выполнение контракта.

Учтя ошибки и опыт конкурентов, Carlsberg выделил крафтовое направление в России в отдельный проект со своими мини-пивоварнями, перезапустив бренд «Горьковская пивоварня». «Балтика» в данном случае является только площадкой производства и представляет свои дистрибьюторские мощности, никак не влияя на работу «Горьковской пивоварни».

В настоящее время, помимо крафтовых экспериментов со стороны региональных заводов, часть из которых удачна, а часть нет, можно выделить три бренда, которые наращивают производство и представлены практически по всей России.

1. «Волковская пивоварня». Та часть, которая варится на мощностях МПК. Напомню, что у «Волковской» есть ещё две мини-пивоварни и одна экспериментальная микро-пивоварня, пиво от которых доступно только в Москве и Санкт-Петербурге в фирменных барах.
2. «Трифон». Бренд пивзавода «Вятич» доступен в большинстве федеральных сетей. В настоящее время «Вятич» также экспериментирует на микро-пивоварне, но пиво доступно только в фирменном баре в Кирове.
3. «Горьковская пивоварня». Как и у «Волковской», у компании «Хоппи Юнион» (куда входит «Горьковская») есть две мини-пивоварни со своими барами и есть пиво, производимое по контракту на мощностях «Балтики».

Как видим, успешное развитие «крафтового» (или «крафти», если угодно) сегмента у больших пивоварен (за исключением «Вятича», наверное) происходит только тогда, когда это направление выделяется в отдельную структуру со своей командой.

Как и у транснационалов, так и у больших региональных заводов, ни отдел маркетинга, ни даже пивовары, привыкшие к массовому продукту, не способны работать в крафтовой нише. Другой подход к производству, другая целевая аудитория. Всё это требует своего понимания. Не зря в США, транснационалы, вместо того, чтобы запускать «крафти» бренды на своих заводах (хотя, это тоже есть), просто покупают успешные крафтовые пивоварни, которые умеют это делать. Такие пивоварни автоматически получают ярлык «крафти» у правоверных биргиков, что лишний раз показывает, насколько размыты границы между массовым пивом, «крафтом» и «крафти» (и есть ли они вообще?).