Соцсети. Как сформировать имидж пивоварни?

Сегодня социальные сети — это один из главных каналов коммуникации с потребителем, имеющий особое значение для многих участников пивной индустрии из-за законодательного запрета на прямую рекламу пива.

Меня зовут Павел Бычков. Я — креативный директор агентства Rockadroll и консультант по маркетингу. Я не понаслышке знаю, что для многих компаний социальные сети до сих пор являются проблемой. Но если подходить к работе в них системно, то проблема превращается в эффективный инструмент. В этой статье я постараюсь разобрать такой важный аспект присутствия в соцсетях, как имидж.

Какие задачи решают соцсети?

Существует масса задач, которые можно решить посредством социальных сетей. Вот лишь основные:

• Привлечение трафика. У вас есть ресурс (например, сайт, лэндинг или блог на Youtube), который нуждается в привлечении трафика.
• Имидж. Вам необходимо сформировать или поддержать имидж компании.
• Репутация. Поправить, укрепить или испортить репутацию бизнеса также можно через соцсети.
• Продажи. Вы планируете напрямую продавать продукт или услугу в соцсетях.
• Узнаваемость. Вы только выходите на рынок или отдельный его сегмент.
• Обратная связь. Вы планируете получать обратную связь от потребителей или клиентов.

Выбор задачи индивидуален для каждого случая. Чаще всего сочетается сразу несколько задач, и работа идет в нескольких направлениях. Сегодня мы остановимся на имидже, и я поделюсь советами о том, какие инструменты использовать при работе в соцсетях проекта, на что стоит обратить особое внимание и чего категорически нельзя делать в рамках вашего проекта.

Имидж — все

Если вы читали мои предыдущие статьи, то знаете, что социальные сети — всего лишь один из каналов маркетинга, и имидж вашего бизнеса, будь то пивоварня, магазин или производство оборудования, должен поддерживаться в каждом из каналов. Если на вашем сайте плохие фотографии и непонятные тексты, а в социальных сетях все красиво — это плохо. Если ваши продавцы грубят покупателям, а в соцсетях бренд вежлив и учтив — это тоже плохо. Хорошо — это когда в каждом из каналов взаимодействия с потребителем вы выглядите и общаетесь одинаково. Ваш образ в сознании покупателя — это и есть имидж.

Будьте кем хотите

Позиционирование поможет определиться с тем, как вы хотите выглядеть в сознании аудитории. Я касался позиционирования бренда в одной из статей, и сейчас просто напомню, что при ведении соцсетей в первую очередь необходимо думать о целевой аудитории. Если ваш товар рассчитан на премиальную аудиторию мужчин от 35 до 50 лет, то использовать молодежный сленг в коммуникации глупо; если ваши покупатели — женщины, то на фотографиях в соцсетях должны быть именно женские образы. Думаю, мысль понятна: вы можете быть кем захотите, только помните о своей целевой аудитории.

Оформление

Первое, что увидит зашедший на вашу страницу человек, — это оформление. В оформлении я рекомендую использовать самую «сочную» фотографию из тех, что легко передают дух вашего бренда. Если у вашей компании есть слоган, то на обложке он будет очень уместен.

Пример имиджевого оформления страницы

Если у вас есть красивый видеоролик, то он также может быть использован в качестве оформления страницы. Роликом вы сможете передать атмосферу или рассказать целую историю. В случае с FB и VK ролик можно добавить прямо в обложку (см. AF Brew, BCD2019, Беру Выходной).

Технические требования для видео вы легко найдете на странице настройки оформления.

Важно!

Более 80% пользователей заходят в социальные сети с мобильных устройств. Следовательно, вся ключевая информация должна располагаться в центре обложки, чтобы она хорошо смотрелась и с компьютера, и со смартфона.

Описание

Заполнение всех предлагаемых ресурсом разделов — это залог не только полноценной и понятной страницы, но и правильной ее индексации в поисковых системах. В идеальном сценарии пользователь, который вводит в «Яндекс» или Google название вашей компании, должен получить в поисковой выдаче сайт, а затем страницы в социальных сетях. Для этого необходимо время, особое внимание к контенту и правильность заполнения информации на всех ресурсах.

Фотографии

Я всегда говорю, что фотографии (как, впрочем, и остальной контент) должны быть качественными. Помните, что большинство людей — визуалы. Подходите к публикации фотоматериала так, будто вы — редактор журнала Time, который выбирает обложку для нового номера. И пусть будут сомнения и муки выбора: так вы быстрее сформируете собственную визуальную политику своих страниц.

Одними только фотографиями можно рассказывать интереснейшие истории. Фотографируйте процесс создания пива от идеи до презентации, покажите ваше производство или офис, познакомьте с сотрудниками. Тем для фото-контента тысячи, но главное — это красота фотографий. Необязательно покупать дорогущие камеры, подойдут и качественные смартфоны. А вот что обязательно, так это иметь вкус и сформировать уникальный стиль, позволяющий подписчикам за секунды узнавать ваши посты в своих перегруженных визуальным контентом лентах.

Если у вас нет ресурсов на регулярные фотосессии, то просто пригласите фотографа и отснимите истории на месяц вперед. Хороший контент всегда окупает себя, пусть и не сразу.

Фотография одного и того же продукта. Как видите, профессиональное фото не только выглядит более презентабельно, но и подчеркивает эксклюзивность (а следовательно, оправдывает высокую цену).

Где размещать фото?

Геосервисы: Ваша компания должна легко находиться через поисковики. У сервисов Яндекс Карты, и Google Карты есть возможность загрузки фото, причем просмотров у этих фото — от нескольких сотен до нескольких тысяч в месяц. Разместите здесь красивые фото производства, офиса или интерьера магазина. Посмотрите инструкции по добавлению компании в Яндекс и Google.

Instagram: Популярная соцсеть была создана для демонстрации фото, но постепенно адаптировалась и под видео (сейчас видео занимает около четверти всего контента). В Instagram, как ни в одном другом ресурсе, визуальная часть эффективнее смысловой. Если мы говорим об имидже, то все ваши фото должны быть выполнены в единой стилистике или по крайней мере одинаково обработаны, чтобы чувствовалась целостность. Выкладывайте их регулярно и не забывайте о формате stories (контент, самоликвидирующийся через 24 часа), который уже обошел обычные фото по просмотрам. Посты в stories рекомендуется размещать не менее двух раз в день, и здесь нужен как раз самый обычный «лайфстайл»-контент, то есть то, что происходит в жизни вашей компании прямо сейчас.

Facebook и VK: Две соцсети с похожим функционалом, но разной аудиторией. В какой из них следует быть представленным вашему бренду — отдельный вопрос, зависящий от ваших бизнес-целей и позиционирования. Но и в той, и в другой соцсети красивые фотографии добавят плюсик вашему аккаунту.

На обеих площадках предусмотрена функция альбомов, в которые удобно добавлять фото по темам. Например, фотографии с презентации, фестиваля или других мероприятий. По статистике каждый третий новый подписчик просматривает фотоальбомы.

С фотографиями в ленте правила все те же: выкладывайте качественные яркие и красивые фотографии, чтобы пользователи обращали на них внимание.

Кстати, если добавить к вашему фото опрос, это значительно увеличит охват поста. Пользуйтесь этим лайфхаком, только не переборщите. Все должно быть в меру.

Видео

С видео-форматами дела обстоят гораздо сложнее, чем с фото. Несмотря на то, что видео набирает популярность и вы видите в своих лентах сотни роликов в день, их производство требует ресурсов.

Само собой, видео должно быть качественным. Если вы планируете применить этот инструмент маркетинга, то сперва ответьте себе на вопрос: готовы ли вы к ежемесячным тратам в десятки тысяч рублей? Нет, я ни в коем случае не пугаю. наоборот, даже буду настаивать на том, чтобы у вашей компании был красивый имиджевый видеоролик. Но при этом вы должны понимать, что острое желание соответствовать тенденциям и заводить видео-блог — дело не из легких. Если же у вас есть ресурсы на регулярное создание видео-контента, это огромный плюс.

Блог на Youtube может играть в вашем маркетинге (и тем более в имидже) важную роль, если правильно с ним работать. Вот несколько моментов, на которые стоит обратить внимание:

• Контент. Вашей аудитории должно быть интересно вас смотреть.
• Смысл. Если вы планируете поставить в кадр человека, то он должен быть харизматичным. Скучных и чересчур серьезных публика не любит.
• Регулярность. Минимум раз в месяц, идеально — раз в неделю.
• Качество. Съемка, картинка, монтаж, звук, цвет — все должно быть на высоте.
• Продвижение. Без продвижения на начальном этапе никуда. Вам помогут тематические паблики, коллабы с другими блогерами, конкурсы.
• Бюджет. На все это нужен хороший бюджет.

Используйте отснятые материалы не только на Youtube, но и в других соцсетях. Нет ничего плохого в том, что человек посмотрит видео в Instagram, Facebook или VK. Там тоже есть счетчики просмотров, позволяющие отслеживать эффективность.

Имиджевый ролик

Я считаю, что у каждого бизнеса должен быть имиджевый ролик. Он поможет за пару минут донести до аудитории или потенциальных клиентов всю суть вашего предложения, рассказать о невидимых глазу деталях вашей работы и привлечь траффик. В идеале ролик должен отвечать на все вопросы потребителя, рассказывать об эмоциональных и функциональных преимуществах вашего бизнеса, показывать, как именно он может решить проблему, и т. д. Обсудите этот вопрос с вашим маркетологом. Уверен, вам есть о чем рассказать миру за пару минут.

О чем писать и как писать?

Есть куча аккаунтов с красивым, но абсолютно бессмысленным контентом. Нет в них той магии, из-за которой хочется за ними следить. Например, компания выводит новый продукт на рынок. Наняла сммщиков, которые сделали кучу красивых фотографий, а что писать — не знают. Вот и получается, что к красиво «отфотошопленным» фотографиям появляются подписи типа «Хорошей недели» или «А знаете ли вы...». Тут совет один: чтобы за вами следили в соцсетях, нужно дать подписчикам ценность. Она может выражаться по-разному: жизнь компании от первого лица, «скандалы, интриги, расследования», философия и т.д. То есть необходимо найти стиль ведения страниц, который подходит вашему бренду.

Согласитесь, студентка-сммщица вряд ли сможет это сделать, если не знакома с рынком и спецификой бизнеса. Отсюда вытекает совет: доверяйте ведение соцсетей людям не только с соответствующим навыком, но и с пониманием рынка, технологий и специфики вашего бизнеса. Это может быть как наемный сотрудник, так и агентство (лучше всего, чтобы они работали в тандеме).

Стиль повествования — очень важный фактор в формировании образа бренда. Общих правил нет, но выбирать есть из чего. Вы можете использовать больше неологизмов или сленга для прогрессивной аудитории, размашистые философские трактаты — для мужчин за сорок, скрупулезно описывать детали для «технарей» и приводить примеры из современной культуры при работе с креативным классом. К каждой аудитории существует свой подход. Посмотрите на аккаунт «Кубаньжелдормаш» в Facebook. Это пример того, как нестандартный подход к коммуникации дает отличный результат.

Как привлечь подписчиков?

Есть категория людей, которые любят считать подписчиков или лайки и уверены, что их наличие в огромном количестве обеспечивает успех. Это совсем не так. Во-первых, подписчиков и лайки давно можно купить. Во-вторых, реальной пользы от количества гораздо меньше, чем от качества.

Для старта я рекомендую сфокусироваться именно на качестве аудитории. Соберите первую тысячу подписчиков и превратите их в семью бренда: учитывайте их мнения, вовлекайте в дискуссии, вознаграждайте за идеи, дарите бонусы и почаще благодарите. Это именно те люди, которые впоследствии могут рассказывать о бренде вместо вас, а сарафанное радио, как известно, — один из лучших видов маркетинга.

Есть очень простой способ посчитать вовлечение подписчиков. Этот показатель называется ER (engagement rate) и рассчитывается по следующей формуле:

Таким образом можно понять, какой контент интереснее аудитории, и ежемесячно сравнивать показатели. Чем выше ER, тем лучше вы работаете с соцсетями.

Итак, вот несколько распространенных способов привлечения подписчиков:

• Активности (конкурсы, викторины). Самый популярный формат — это конкурс репостов в VK или отметка друга в комментариях в Instagram (в FB конкурсы запрещены).
• Коллаборации с блогерами. Блогеры или лидеры мнений размещают у себя ссылку на ваш пост или аккаунт и предлагают подписаться. Можно также провести совместный конкурс.
• Тематические сообщества и страницы. Находите страницы по вашей теме и договаривайтесь о размещении на постов.
• Прямая реклама. У соцсетей куча рекламных возможностей, но, во-первых, не всем категориям бизнеса они подходят, во-вторых, первые два пункта дешевле и эффективнее.
• Вирусный контент. Иногда контент может принести не одну сотню подписчиков. Создавайте контент, которым захочется делиться.

Вместо эпилога

Имидж выстраивается и поддерживается на протяжении всей жизни бизнеса, поэтому следить за ним необходимо всегда. Соцсети — один из каналов, требующих работы с имиджем. Фокусируйтесь на качестве контента, формируйте собственный стиль подачи материала, соблюдайте регулярность в постинге и не бойтесь тратить время на поиски подходящих исполнителей.

Образ вашей компании должен быть одинаковым в соцсетях, на сайте, в дизайне продуктов и в сознании потребителя. Таковы современные законы бизнеса. Желаю вам успехов и новых открытий!

Возможно, вам пригодятся и другие мои статьи:

• Как рассказать миру о своем пиве? Практические советы по маркетингу для пивоваров. Часть 1 
• Как создать собственный бренд? Практические советы по маркетингу для пивоваров. Часть 2 
• Как создать хорошую пивную этикетку 
• Как создать бренд пивного магазина 
• Как пивоварам сотрудничать с дизайнерами и не терять деньги