Снижение продаж Bud Light в США ускорилось

Продажи пива под брендом Bud Light после скандала вокруг рекламной кампании с трансгендером, падают всё более быстрыми темпами, и вслед за ними снижается стоимость акций Anheuser-Busch InBev.

По данным Nielsen, продажи Bud Light за неделю, закончившуюся 20 мая, сократились на 24,3% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Продажи Budweiser снизились на 20,4%. В предыдущую неделю снижение составило 21,6% и 17,6% соответственно. Nielsen отмечает, что снижение продаж наблюдается уже шесть недель.

Стоимость акций AB InBev 30 мая снизилась почти на 5% — это худшее внутридневное снижение с 1 апреля, когда вышел скандальный пост транс-инфлюенсера Дилан Малвейни. Всего с этого дня акции подешевели почти на 18%.

Однако аналитики предполагают, что это снижение акций может стать хорошим моментом покупки для долгосрочных инвесторов. «Продолжается влияние на портфель брендов AB InBev, снижаются продажи Budweiser, Busch и Michelob. При этом темпы роста Coors Light ускоряются. Последние данные показывают, что потребители не забывают о скандале вокруг Bud Light, и мы ожидаем, что это продолжит оказывать воздействие на настроения инвесторов. Однако мы уверены, что снижение цены даёт интересную возможность для входа долгосрочных инвесторов», — пишет аналитик Citi Саймон Хейлз. 

На фоне снижения продаж Bud Light в неделю, закончившуюся 20 мая, продажи пива в США выросли на 1,9%. Продажи Coors Light и Coors увеличились на 24,4% и 25,3% соответственно. Акции компании Molson Coors за год подорожали почти на 20%, рост в основном произошёл после скандала вокруг Bud Light. Аналитики ожидают, что такой рост продаж скажется на итогах второго квартала.

Как отмечает аналитик Wedbush Securities Джеральд Паскарелли, ситуация не имеет исторических прецедентов, и никто не знает, как долго продлится ситуация. Чем дольше сохраняется тенденция к отказу от  Bud Light, тем больше избытков товара накапливается у AB InBev и её дистрибьюторов, что может привести к ценовым войнам.

Подстегнуло бойкот то, что многие американцы, в том числе владельцы баров и магазинов, ошибочно сочли, что реклама с участием Малвейни вышла на телевидении или что банки с её изображением появились в продаже. На самом деле банка, представленная инфлюенсером в соцсети, была изготовлена в единственном экземпляре при помощи термоусадочной плёнки.

В попытках исправить ситуацию компания Anheuser-Busch планирует увеличить расходы на маркетинг и впервые включить Bud Light в долгосрочное спонсорство ветеранской организации, а также вернуться к телевизионным рекламным роликам на традиционные темы, типа американского футбола или музыки в стиле кантри. Компания заявила оптовикам, что будет выкупать непроданную продукцию, срок годности которой вышел.

Сенаторы-республиканцы потребовали провести расследование сотрудничества, так как среди фолловеров Дилан Малвейни есть люди, не достигшие 21 года. А в Кампании за права человека, защищающей права ЛГБТ*, обвинили Anheuser-Busch в «абсолютном отсутствии стойкости», заявив что она должна была выступить в защиту Малвейни, и приостановили участие компании в рейтинге корпоративного равенства, который учитывает отношение бизнеса к сотрудникам - представителям ЛГБТ.

* - признано экстремистской организацией, деятельность запрещена в России