Почему пивоварни всё чаще выбирают мини-баночки

Джошуа М. Бернстайн на сайте SevenFiftyDaily рассказывает о новом тренде — пивных банках мини-размера, которые нравятся и пивоварам, и потребителям.

Еще задолго до открытия Fifth Hammer Brewing в нью-йоркском районе Лонг-Айленд-Сити Крис Кузме мечтал о том, чтобы разливать пиво в банки по 8 унций (240 мл). Он считает, что это идеальный объём для имперского стаута и портера, градус которых обычно взлетает выше 10%.

— Мне всегда хотелось пить эти «большие» сорта маленькими порциями, — говорит Кузме, сетуя на то, что они постоянно разливаются в бутылки большого формата. 22 унции (650 мл) этих «тяжеловесов» едва ли соответствуют образу жизни и рабочему графику Кузме.

Самое лучшее во владении пивоварней – это то, что ты сам диктуешь правила. Он открыл свою пивоварню в Квинсе осенью 2017 года, а несколько месяцев спустя нанял мобильную систему розлива пива в банки Iron Heart, чтобы разлить Iron Lotus, имперский портер с 10,5% алкоголя в приземистые баночки по 240 мл, которые затем продавались в тапруме за 16 долларов за упаковку по четыре штуки. Как уверяет Кузме, алюминиевая баночка будто бы говорила: «Эй, я нечто совершенно иное».

Крафтовое пиво преимущественно продается в коричневых стеклянных бутылках по 12 унций (350 мл), а затем, спустя полтора десятилетия, на гребне волны оказались алюминиевые банки объёмом 16 унций (470 мл), впоследствии ставшие всеми любимой упаковкой. Пивоварни, большие и маленькие, начали разливать IPA и другие крепкие сорта пива в эти банки, чьи красочные этикетки и инновационное содержимое выгодно отличали их на рынке. Сегодня эта упаковка уже стала мейнстримом, заполнив собой все пространство полок и холодильников.

Теперь, когда банки по 470 мл стали повсеместными, пивоваренные заводы обратили свое внимание на банки по 240 мл — тип упаковки, популярный среди производителей безалкогольных напитков, — для того, чтобы хоть как-то пробиться и выделится из всего существующего бардака. Формат, который пивоварня Flat 12 Bierwerks из Индиаполиса впервые использовала в 2016 году для своего русского имперского стаута Pinko!, соединил в себе приемлемый размер порции с огромными возможностями для выхода на новые сегменты рынка и новых клиентов, что, естественно, способствовало увеличению его продаж.

Дайте маленькой банке шанс

Когда компания Workhorse Brewing из Кинг-оф-Пруссия, штат Пенсильвания, примерно в 30 километрах к северо-западу от Филадельфии, в прошлом году начала распространять свою продукцию, их торговые представители с образцами 240-миллилитровых банок навестили  потенциальные торговые точки.

— Отзывы наших партнеров были почти всегда положительными. Они говорили: «Ух ты! Эти баночки восхитительны. Что вы с ними планируете делать?», — говорит соучредитель пивоварни Дэн Хершберг.

В то время – ничего. Банки были просто инструментами продаж, которые использовались в качестве образцов для закупщиков, но Хершберг начал задумываться о необычном размере.

— В сфере упаковки происходит не так много инноваций. Если мы сможем найти причину, по которой нам стоит начать разливать пиво по 240 мл, то давайте сделаем это, — говорит он.

Хершберг и его команда посмотрели на тапрум, где клиенты с удовольствием покупали пивные дегустационные сеты — по сути, различные сорта пива в небольших объемах. И тут пивоваренная команда подумала: «Почему бы нам не найти способ воспроизвести те же самые сеты, только навынос?».

Пивоварня запустила серию Flights to Go – набор из шести разных сортов пива в банках объемом 240 мл. В наборе разные стили – пейл-эль, пильзнер, NEIPA, а стоит он в рознице 8-10 долларов (в тапруме – около 10). Для потребителей, ранее не слышавших о Workhorse, это стало приятным и недорогим способом знакомства с продукцией пивоварни.

— У вас есть возможность попробовать шесть различных сортов от новой пивоварни и понять, есть ли там то, что вам по вкусу, — говорит Хершберг.

Баночные наборы по шесть штук будут продаваться на самой пивоварне, в розничных магазинах и заведениях по всей Филадельфии (родине знаменитого Citywide Special — набора из банки пива и шота виски, который можно заказать в местных барах). Почему не шот виски и мини-баночка Workhorse IPA?

— В результате создания особенного, более ориентированного на крафт продукта мы серьезно заявляем о себе как о бренде, и в дальнейшем можем предложить коллегам и партнерам свою продукцию. Не надо долго думать. Просто объедините, что у вас есть (как это делается с виски а-ля Citywide), и у вас все будет в порядке, — говорит Хершберг.

Немного лишнего

Пока такие пивоварни, как Interboro Spirits & Ales в Бруклине, Нью-Йорк, или Bhavana в Роли, Северная Каролина, упаковывают в 240-миллилитровые банки мощные имперские стауты, чикагская Hopewell Brewing сочла формат идеальным выбором для всеми любимого лагера.

— Если вам хочется выпить немного пива, это не означает, что вы имеете в виду 10-градусный имперский стаут, — говорит соучредительница Hopewell Саманта Ли.

В январе 2019 года Hopewell выпустила Lil Buddy, легкий, крепостью в 4,7%, светлый хеллес, который сейчас продается по всему Чикаго в банках по 240 мл. У этого продукта нашлось множество поклонников среди любителей шотов с пивом, а также мамочек и папочек, жаждущих прийти домой и выпить чего-нибудь холодненького, – около 73% продаж приходится на розницу.

— У нас куча родителей с маленькими детьми, которые говорят: «О, боже, это прекрасно. Я уже давно не допивал целую банку пива до конца. Это именно то, что мне нужно», — говорит Ли.

Кто-то считает, что слабоалкогольное пиво в маленьком формате – идеальное предложение для бранча. Например, некоторые чикагские рестораны подают «Кровавую Мэри» в паре с Lil Buddy.

— Это было очевидное решение. Нам понравилась идея, мы подумали: это именно то, что нужно, для «Кровавой Мэри», — говорит Скотт Стромер, главный бармен Pacific Standard Time в центре Чикаго.

Ресторан продает Lil Buddy только во время воскресного бранча в качестве дополнения к «Кровавой Мэри», по 2 доллара за банку. По оценкам Стромера, ресторан в день подает около 50 «Кровавых Мэри», и более половины идут в паре с банкой Lil Buddy.

— Когда Lil Buddy ставят на стол, или кто-то ходит с банкой по залу, люди начинают сюсюкать, как будто кто-то привел в бар щенка, — говорит он, отмечая, что эта банка также и «приманка» для инстаграма: — Прежде чем сделать глоток, все достают телефон. А любому управляющему рестораном хочется, чтобы люди фотографировали всякие милые безделушки, любовались обстановкой и показывали их фотографии другим людям.

Кузме из Fifth Hammer в будущем рассматривает возможность запуска насыщенного и крепкого барливайна в банках по 240 мл. По его мнению, этого объема будет достаточно для пива с высоким содержанием алкоголя. Также Кузме считает, что это поможет людям следить за количеством потребляемого пива.

— Не произойдет ничего страшного, если вы откроете вторую банку объемом в 240 мл, но нам бы не хотелось, чтобы люди думали, что им обязательно допить банку в 470 мл, — говорит Кузме.