Пиво

← Обратно к новостям
12 июля 2019, 15:09

Почему пивоваренные компании всё чаще прибегают к дизайну в стиле ретро

Американский хмель высшего качества!

www.hopandmalt.ru
Почему пивоваренные компании всё чаще прибегают к дизайну в стиле ретро

В последнее время всё чаще крупные американские пивоваренные компании в оформлении этикеток обращаются к эстетике ретро (впрочем, тот же тренд заметен и в России). О том, чем привлекает ретро-эстетика и на кого она направлена, на сайте Vox рассказывает Кейт Муни.

В честь празднования 75-го дня рождения мексиканский бренд Tecate выпустил ограниченный релиз в банках с гордыми надписями Edición retro и Orgullo de Mexico и с зелеными и красными полосами — цветами мексиканского флага. Пиво будет в продаже до августа этого года. 

Это может казаться глупым или даже поверхностным, но почему-то этот маркетинговый трюк — «то самое пиво, в классической упаковке» — имеет власть над испытывающими жажду массами.

— Мы становимся жертвами этого, даже когда отдаем себе отчет в том, что происходит, — говорит Кэт Волински, которая недавно выпила ведро Tecate в Brooklyn Barge, популярном летнем пивном заведении, пришвартованном в Ист-Ривер в районе Гринпойнта.

Волински признает, что когда она и ее коллеги из VinePair собрались пойти куда-нибудь выпить, она и так планировала заказать именно этот мексиканский лагер.

— Но когда я увидела ретро-этикетку, я просто была в восторге. Это бросается в глаза и на какое-то время связывает потребителя с историей напитка, который он пьет. Когда нам напоминают, что у бренда есть история (а американские потребители по-особенному относятся к этому чувству ностальгии), мы начинаем его больше уважать и даже смотреть на него другими глазами, — говорит она.

По словам Кейт Вольфф, руководителя маркетингового агентства RQ, уловка ретро-маркетинга также позволяет старым брендам конкурировать за культурную значимость.

— Это пиво всегда было одним и тем же, и, возможно, рецепт его не менялся, но, может быть, это и не главное. Используя чувство ностальгии, компания очень быстро сделает свою продукцию популярной у молодого поколения, которая обожествит их и сделает частью культуры, —  говорит она.

В 2013 году Miller Lite выпустила ограниченную серию ретро-банок с оригинальным логотипом 70-х годов, приуроченную к выходу фильма «Телеведущий 2: И снова здравствуйте» (в котором содержалась скрытая реклама пива). Это зашло настолько хорошо, что MillerCoors решила включить линейку в свой основной ассортимент.  

— Я думаю, люди очень простодушны, и если вы нальёте Miller Light в шикарную новую [старую] банку, этого окажется достаточно, чтобы соблазнить их. Они отлично смотрятся в инстаграме, и, хотя компании заявляют, что это лимитированная коллекция, вас будет повсюду окружать кучи таких бутылок и банок,  — говорит журналист Аарон Гольдфарб.

Сегодня, если вы посмотрите на реальные цифры, то заметите, что продажи пива упали — несмотря на симпатичные ретро-этикетки. По данным Bloomberg, потребление пива с 2015 года сократилось на 2,8%. По данным Nielsen, наиболее быстрорастущим сегментом алкоголя стали солодовые напитки, в частности, зельтеры, такие как White Claw и Truly Hard Seltzer. В общем, американцы стали меньше пить, возможно, из-за пробудившегося интереса к каннабису или стремления к поддержанию здорового образа жизни и роста популярности «трезвой» культуры.

Но рекламные кампании в стиле ретро не сдаются.

Возьмём классику Новой Англии — Narragansett. Летом 2012 года они вернули винтажные этикетки 1975 года, возродив внешний вид, который был у пива в так называемую золотую эру. Этот ностальгический спектакль был приурочен к 37-й годовщине выхода «Челюстей», где появлялось пиво, и теперь его выпустили ограниченным тиражом в той же упаковке, в какой его запомнили зрители.  Но кампания оказалась настолько популярной, что теперь каждое лето в продажу возвращаются жёлтые банки с изображениями старинных кораблей и причудливыми рукописными надписями — и, вероятно, выпускать их будут вечно, пока будут смотреть «Челюсти», или пока вода не поднимется, и нас, стоящих у моря с банками пива в руках, не поглотит стихия.

Стивен Грасс, основатель креативного агентства Quaker City Mercantile, занимающегося брендингом Narragansett, сравнивает ретро-дизайн с «восстановлением Ford Model T: мы очистили его и придали ему тот блеск, которого он заслуживает».

— Когда вы имеете дело с обычным пивом, а не крафтом, во вкусе вы найдете не так уж много различий. Поэтому нужно задействовать часть преимуществ бренда – его удивительную историю и происхождение. Будь то пиво или что-то другое — людям нравится хорошая история, и им нравится чувствовать, что они соприкасаются с чем-то подлинным. Банка — это неплохой способ рассказать историю, — говорит Грасс.

Такой подход, безусловно, действует на жителей Новой Англии и любителей классического кино. Маркетолог Сара МакКлатчи рассказывает, что она посещает ежегодную летнюю вечеринку «Челюстей» в Театре Джейн Пиккенс в Ньюпорте, штат Род-Айленд, которую Narragansett  снабжает  своими ретро-банками.

— В тот момент, когда в фильме Квинт сминает банку, вся аудитория аплодирует и сминает свои ретро-банки. В этом плане ретро-дизайн представляет общественную традицию и небольшой кусочек кинематографической истории, — говорит она.  

Репутация Narragansett выходит за пределы причудливых и старомодных городов Северо-Востока. Большие банки их лагера, часто в сочетании с шотами крепкого алкоголя, кажется, вытеснили Pabst Blue Ribbon с позиции самого популярного дешёвого пива (4-6 долларов) в модных бруклинских барах и ресторанах. Даже в таком райском крафтовом месте, как The Wilky, Narragansett представляет дешёвое пиво в меню, сплошь состоящем из крепких творений микропивоварен.  У стандартных банок Narragansett тоже крутой винтажный дизайн, который, говорит Грасс, представляет собой смесь дизайнов бренда разных лет. Есть на них и китчевый слоган «Здорово, сосед! Держи Gansett», который возник во время рекламной кампании бренда после Второй мировой войны.

А правда в том, что многие из нас любят простые, дешевые вещи — даже те, кто Знает о Пиве Все.

— Грязный секрет крафтового пива заключается в том, что многие его любители (и особенно многие пивовары), проведя весь день с крепкими IPA и стаутами, и если рядом только пивовары или люди из индустрии, заливаются Miller High Life или Coors Banquet, или Genny Cream. Они легкие и питкие, кроме того, после них можно нормально проснуться в восемь утра и пойти варить пиво дальше,  — говорит Гольдфарб.

В некоторых случаях бренд просто западает вам в душу: дизайн, сюжет, ценовая категория, вкус — все сошлось таким образом, что создается впечатление, что он сделан именно для вас. Мне нравится говорить, что я воспитывалась на Miller High Life. Я пила его еще подростком в Новом Орлеане, где его было навалом и стоило оно дешево. Гладкая ретро-бутылка всегда казалась мне крутой, слоган «Шампанское в мире пива» всегда цеплял меня, слегка газированная жидкость попадала прямо в точку, и мне всегда нравилась «Девушка на Луне» на этикетке (и я даже однажды оделась ею на Хэллоуин).

Оказывается, «Девушка на Луне» была рекламной кампанией, запущенной Wieden & Kennedy в 2005 году, в рамках ребрендинга. Эстетику Miller High Life решено было сместить от брутальной маскулинности голубых воротничков к молодым девушкам – любительницам пива. Для этого использовали ностальгические элементы из истории бренда (говорят, что девочка на Луне была срисована с дочери семьи Миллеров).

Мы хотим, чтобы то, что мы потребляем, что-то значило для нас — имело «эмоциональную привязку», как выразилась Вольфф, — и иногда эстетика продукта визуализирует эту связь, к которой мы стремимся.

— Я думаю, в этом ощущении, что вы пьете что-то особенное, есть какая-то ценность, даже если это просто особенная упаковка, — объясняет она.

В своей статье для Entrepreneur Вольфф говорит, что бренды используют методы, которые она называет «лжестальгия» и «новостальгия», для продвижения товаров на рынок. Если первое заставляет потребителей испытывать ностальгию по опыту, которого у них никогда не было (как, например, любить атмосферу «Странных дел», несмотря на то, что зритель никогда не жил 80-е годы), то второе берет что-то новое и заставляет воспринимать это как что-то старое — «например, когда производитель напитков выпускает новую линейку и как бы состаривает её». Инстаграм тоже пользуется этой уловкой,  позволяя пользователям применять винтажные фильтры к фотографиям со смартфонов.

Даже если цифры свидетельствуют о том, что общее потребление пива снижается в пользу каннабиса или низкоуглеводных солодовых газировок, или из-за стремления к более здоровому образу жизни, факты говорят, что молодёжь жаждет классики.

— Кажется, вы открыли, что многие бренды, испытывающие проблемы на американском рынке, обратились к стилю ретро, чтобы частично это скомпенсировать, и достигли некоторого успеха в Бруклине, — сказал руководитель отраслевого издания Beer Marketer’s Insights Бендж Стейнман.

Для всё уменьшающегося числа любителей в жаркий летний день открыть баночку свежего холодного недорогого пива, эти золотые старички всё ещё актуальны.

0 6614
Поделиться
Комментарии 0
23 августа 2019
3-й Astra Craft Weekend (Астрахань)

23 и 24 августа 2019 года на летней площадке отеля «Азимут» (ул. Кремлевская, 4) пройдет Третий астраханский крафтовый фестиваль ASTRA CRAFT WEEKEND.

24 августа 2019
Прикамский фестиваль малых пивоварен Craft Fair (Ижевск)

24 августа 2019 года в Ижевске пройдёт Четвёртый Прикамский фестиваль малых пивоварен Craft Fair.

24 августа 2019
Craft Depot Fest 2019 (Москва)

Фестиваль Craft Depot Fest пройдёт 24 августа в Москве, на территории бизнес-квартала «Арма».

Лучшее
0 14834
С дымком: копченые солода в домашнем пивоварении