Пиво

← Обратно к новостям
12 июля 2019, 15:09

Почему пивоваренные компании всё чаще прибегают к дизайну в стиле ретро

Американский хмель высшего качества!

www.hopandmalt.ru
Почему пивоваренные компании всё чаще прибегают к дизайну в стиле ретро

В последнее время всё чаще крупные американские пивоваренные компании в оформлении этикеток обращаются к эстетике ретро (впрочем, тот же тренд заметен и в России). О том, чем привлекает ретро-эстетика и на кого она направлена, на сайте Vox рассказывает Кейт Муни.

В честь празднования 75-го дня рождения мексиканский бренд Tecate выпустил ограниченный релиз в банках с гордыми надписями Edición retro и Orgullo de Mexico и с зелеными и красными полосами — цветами мексиканского флага. Пиво будет в продаже до августа этого года. 

Это может казаться глупым или даже поверхностным, но почему-то этот маркетинговый трюк — «то самое пиво, в классической упаковке» — имеет власть над испытывающими жажду массами.

— Мы становимся жертвами этого, даже когда отдаем себе отчет в том, что происходит, — говорит Кэт Волински, которая недавно выпила ведро Tecate в Brooklyn Barge, популярном летнем пивном заведении, пришвартованном в Ист-Ривер в районе Гринпойнта.

Волински признает, что когда она и ее коллеги из VinePair собрались пойти куда-нибудь выпить, она и так планировала заказать именно этот мексиканский лагер.

— Но когда я увидела ретро-этикетку, я просто была в восторге. Это бросается в глаза и на какое-то время связывает потребителя с историей напитка, который он пьет. Когда нам напоминают, что у бренда есть история (а американские потребители по-особенному относятся к этому чувству ностальгии), мы начинаем его больше уважать и даже смотреть на него другими глазами, — говорит она.

По словам Кейт Вольфф, руководителя маркетингового агентства RQ, уловка ретро-маркетинга также позволяет старым брендам конкурировать за культурную значимость.

— Это пиво всегда было одним и тем же, и, возможно, рецепт его не менялся, но, может быть, это и не главное. Используя чувство ностальгии, компания очень быстро сделает свою продукцию популярной у молодого поколения, которая обожествит их и сделает частью культуры, —  говорит она.

В 2013 году Miller Lite выпустила ограниченную серию ретро-банок с оригинальным логотипом 70-х годов, приуроченную к выходу фильма «Телеведущий 2: И снова здравствуйте» (в котором содержалась скрытая реклама пива). Это зашло настолько хорошо, что MillerCoors решила включить линейку в свой основной ассортимент.  

— Я думаю, люди очень простодушны, и если вы нальёте Miller Light в шикарную новую [старую] банку, этого окажется достаточно, чтобы соблазнить их. Они отлично смотрятся в инстаграме, и, хотя компании заявляют, что это лимитированная коллекция, вас будет повсюду окружать кучи таких бутылок и банок,  — говорит журналист Аарон Гольдфарб.

Сегодня, если вы посмотрите на реальные цифры, то заметите, что продажи пива упали — несмотря на симпатичные ретро-этикетки. По данным Bloomberg, потребление пива с 2015 года сократилось на 2,8%. По данным Nielsen, наиболее быстрорастущим сегментом алкоголя стали солодовые напитки, в частности, зельтеры, такие как White Claw и Truly Hard Seltzer. В общем, американцы стали меньше пить, возможно, из-за пробудившегося интереса к каннабису или стремления к поддержанию здорового образа жизни и роста популярности «трезвой» культуры.

Но рекламные кампании в стиле ретро не сдаются.

Возьмём классику Новой Англии — Narragansett. Летом 2012 года они вернули винтажные этикетки 1975 года, возродив внешний вид, который был у пива в так называемую золотую эру. Этот ностальгический спектакль был приурочен к 37-й годовщине выхода «Челюстей», где появлялось пиво, и теперь его выпустили ограниченным тиражом в той же упаковке, в какой его запомнили зрители.  Но кампания оказалась настолько популярной, что теперь каждое лето в продажу возвращаются жёлтые банки с изображениями старинных кораблей и причудливыми рукописными надписями — и, вероятно, выпускать их будут вечно, пока будут смотреть «Челюсти», или пока вода не поднимется, и нас, стоящих у моря с банками пива в руках, не поглотит стихия.

Стивен Грасс, основатель креативного агентства Quaker City Mercantile, занимающегося брендингом Narragansett, сравнивает ретро-дизайн с «восстановлением Ford Model T: мы очистили его и придали ему тот блеск, которого он заслуживает».

— Когда вы имеете дело с обычным пивом, а не крафтом, во вкусе вы найдете не так уж много различий. Поэтому нужно задействовать часть преимуществ бренда – его удивительную историю и происхождение. Будь то пиво или что-то другое — людям нравится хорошая история, и им нравится чувствовать, что они соприкасаются с чем-то подлинным. Банка — это неплохой способ рассказать историю, — говорит Грасс.

Такой подход, безусловно, действует на жителей Новой Англии и любителей классического кино. Маркетолог Сара МакКлатчи рассказывает, что она посещает ежегодную летнюю вечеринку «Челюстей» в Театре Джейн Пиккенс в Ньюпорте, штат Род-Айленд, которую Narragansett  снабжает  своими ретро-банками.

— В тот момент, когда в фильме Квинт сминает банку, вся аудитория аплодирует и сминает свои ретро-банки. В этом плане ретро-дизайн представляет общественную традицию и небольшой кусочек кинематографической истории, — говорит она.  

Репутация Narragansett выходит за пределы причудливых и старомодных городов Северо-Востока. Большие банки их лагера, часто в сочетании с шотами крепкого алкоголя, кажется, вытеснили Pabst Blue Ribbon с позиции самого популярного дешёвого пива (4-6 долларов) в модных бруклинских барах и ресторанах. Даже в таком райском крафтовом месте, как The Wilky, Narragansett представляет дешёвое пиво в меню, сплошь состоящем из крепких творений микропивоварен.  У стандартных банок Narragansett тоже крутой винтажный дизайн, который, говорит Грасс, представляет собой смесь дизайнов бренда разных лет. Есть на них и китчевый слоган «Здорово, сосед! Держи Gansett», который возник во время рекламной кампании бренда после Второй мировой войны.

А правда в том, что многие из нас любят простые, дешевые вещи — даже те, кто Знает о Пиве Все.

— Грязный секрет крафтового пива заключается в том, что многие его любители (и особенно многие пивовары), проведя весь день с крепкими IPA и стаутами, и если рядом только пивовары или люди из индустрии, заливаются Miller High Life или Coors Banquet, или Genny Cream. Они легкие и питкие, кроме того, после них можно нормально проснуться в восемь утра и пойти варить пиво дальше,  — говорит Гольдфарб.

В некоторых случаях бренд просто западает вам в душу: дизайн, сюжет, ценовая категория, вкус — все сошлось таким образом, что создается впечатление, что он сделан именно для вас. Мне нравится говорить, что я воспитывалась на Miller High Life. Я пила его еще подростком в Новом Орлеане, где его было навалом и стоило оно дешево. Гладкая ретро-бутылка всегда казалась мне крутой, слоган «Шампанское в мире пива» всегда цеплял меня, слегка газированная жидкость попадала прямо в точку, и мне всегда нравилась «Девушка на Луне» на этикетке (и я даже однажды оделась ею на Хэллоуин).

Оказывается, «Девушка на Луне» была рекламной кампанией, запущенной Wieden & Kennedy в 2005 году, в рамках ребрендинга. Эстетику Miller High Life решено было сместить от брутальной маскулинности голубых воротничков к молодым девушкам – любительницам пива. Для этого использовали ностальгические элементы из истории бренда (говорят, что девочка на Луне была срисована с дочери семьи Миллеров).

Мы хотим, чтобы то, что мы потребляем, что-то значило для нас — имело «эмоциональную привязку», как выразилась Вольфф, — и иногда эстетика продукта визуализирует эту связь, к которой мы стремимся.

— Я думаю, в этом ощущении, что вы пьете что-то особенное, есть какая-то ценность, даже если это просто особенная упаковка, — объясняет она.

В своей статье для Entrepreneur Вольфф говорит, что бренды используют методы, которые она называет «лжестальгия» и «новостальгия», для продвижения товаров на рынок. Если первое заставляет потребителей испытывать ностальгию по опыту, которого у них никогда не было (как, например, любить атмосферу «Странных дел», несмотря на то, что зритель никогда не жил 80-е годы), то второе берет что-то новое и заставляет воспринимать это как что-то старое — «например, когда производитель напитков выпускает новую линейку и как бы состаривает её». Инстаграм тоже пользуется этой уловкой,  позволяя пользователям применять винтажные фильтры к фотографиям со смартфонов.

Даже если цифры свидетельствуют о том, что общее потребление пива снижается в пользу каннабиса или низкоуглеводных солодовых газировок, или из-за стремления к более здоровому образу жизни, факты говорят, что молодёжь жаждет классики.

— Кажется, вы открыли, что многие бренды, испытывающие проблемы на американском рынке, обратились к стилю ретро, чтобы частично это скомпенсировать, и достигли некоторого успеха в Бруклине, — сказал руководитель отраслевого издания Beer Marketer’s Insights Бендж Стейнман.

Для всё уменьшающегося числа любителей в жаркий летний день открыть баночку свежего холодного недорогого пива, эти золотые старички всё ещё актуальны.

0 6879
Поделиться
Комментарии 0
19 октября 2019
«Винокур Экспо Осень» (Москва)

19 октября 2019 г. в павильоне 11.1 ВЦ «Сокольники» соберутся производители оборудования, аксессуаров и ингредиентов для винокурения со всего мира и России.

19 октября 2019
UralCraftFest 2019 (Екатеринбург)

19 октября в Екатеринбурге, в баре «Градусы», пройдёт фестиваль крафтовой культуры UralCraftFest 2019.

23 октября 2019
Семинар VARKA (Екатеринбург)

23-24 октября в Екатеринбурге пройдёт семинар о пивоварении VARKA.

Лучшее
0 31494
Vermont, NEIPA, Milkshake – одно и то же или три разных стиля?