Пиво без границ. Как Бельгии удалось добиться успехов в экспорте пива

Если спросить разных людей, с чем у них ассоциируется Бельгия, можно получить множество разнообразных ответов: читатели вспомнят Эркюля Пуаро, любители спорта — «Тур Фландрии» и «красных дьяволов», знатоки искусства — картины Магритта. Но все они, скорее всего, вспомнят и бельгийское пиво. Такая прочная связь Бельгии с пивом в массовом сознании закрепилась не случайно, и во многом за счёт развития экспорта. Бельгия познакомила со своим пивом весь мир, и для многих биргиков именно бельгийская классика стала первой ступенькой в мир пива. Но как Бельгии удалось вывести экспорт пива на такой уровень? Давайте разберёмся.

Бельгийское пивоварение в XX веке

Бельгия, как и другие исторически «пивные» страны, пережила процесс индустриализации и глобализации пивоварения — с консолидацией рынка и вытеснением многих стилей пива светлым лагером. Конечно, повлияли на историю бельгийского пивоварения и мировые войны.

В начале прошлого века в стране было более 3 200 пивоварен, к 1980 году их осталось около 150, а к 2000 году число пивоварен в Бельгии достигло минимума — 113. Крупные производители поглощали малых, или же малые закрывались, не сумев выдержать конкуренции. В 1970-х годах бельгийцы пили много пива — 132 литра в год на душу населения (сегодня — вдвое меньше), но 80% этого объёма составлял лагер. Ещё по 10% приходилось на слабоалкогольное столовое пиво и на особые стили, те самые, которые определили облик бельгийского пивоварения. Вот что отличает Бельгию от других стран: ей удалось сохранить достаточное разнообразие стилей пива, которые продолжали варить оставшиеся и вновь появляющиеся на «крафтовой волне» пивоварни.

Разнообразием стилей Бельгия обязана своей сложной истории: отдельные территории, составляющие современную Бельгию, постоянно переходили из одних рук в другие, что способствовало развитию разных традиций, применению разных технологий и сырья. Однако именно пиво называлось элементом, связующим страну воедино. Впервые Бельгия заявила о себе как о пивной стране во время национальной выставки 1880 года, приуроченной к 50-летию государства. На выставке организовали «таверну», где гости могли познакомиться с разнообразными сортами пива. На последующих выставках пиву тоже уделяли большое внимание, подчёркивая его роль в установлении связей между Фландрией и Валлонией. На выставке 1930 года в Антверпене пивоварам отвели уже целый павильон в самом центре выставки.

Павильон бельгийских пивоваров на Всемирной выставке 1910 года

Однако Бельгия не смогла остаться в стороне от общемировых тенденций к снижению потребления пива. Заметным оно стало в 1980-х годах — скомпенсировать потери пивовары смогли за счёт экспорта. Если в 1960-х поставки за пределы Бельгии были почти нулевыми (20,5 млн литров — порядка 2% от тогдашнего объёма производства), а в 1990 году на экспорт шло 10%, то к 2005 году впервые был преодолен исторический порог — экспорт превысил внутреннее потребление. Большую часть экспорта — порядка 80% — составляла продукция крупных производителей, но и малым удалось добиться значимых объёмов экспорта, в том числе в достаточно отдалённые страны.

Конкурируя на внутреннем рынке, крупные и малые бельгийские производители, намеренно или нет, сотрудничали друг с другом. Крупные производители пользовались созданной старинными пивоварнями репутацией бельгийского пива как качественного и разнообразного. При этом доступность по всему миру бельгийских брендов крупных производителей, таких как Hoegaarden, Leffe, Grimbergen, Affligem, Duvel, поддерживала интерес к бельгийскому пиву и способствовала продвижению и малых производителей. Имидж старинного пива с многовековыми традициями закрепился за продукцией из Бельгии несмотря на то, что многие сорта в том виде, в котором они стали всемирно известны, были фактически созданы в XX веке.

Как Бельгия развивает экспорт пива

Наращивать экспортные поставки бельгийские производители стали на фоне снижения потребления пива внутри страны, и развитие оказалось настолько успешным, что объём экспорта значительно превышает внутреннее потребление, доходя до 70% от производства.

Такой успех экспорта нельзя объяснить одним фактором — сыграли роль и большое разнообразие и качество пива, и огромные усилия по его продвижению, которые прилагали и отдельные пивоваренные компании, прежде всего крупные, и отраслевые ассоциации, и государство. Всё это помогло небольшой стране стать третьей в мире по объёму экспорта пива — Бельгия уступает только Мексике и Нидерландам.

Сотрудничество с государством по вопросам экспорта пивовары ведут прежде всего на базе отраслевых ассоциаций — Ассоциации пивоваров Бельгии (Belgische Brouwers – Brasseurs Belges), одной из старейших отраслевых ассоциаций в мире, действующей с 1362 года, а также Ассоциации семейных пивоварен, объединяющей 21 компанию, у каждой из которых есть как минимум 50-летняя история в руках одной семьи.

При поддержке государства бельгийские производители продвигают свою продукцию за границей, получают консультации, находят новых партнёров и организуют экспорт. Фламандским производителям помогает агентство инвестиций и торговли FIT (Flanders Investment & Trade), а валлонским — AWEX (Agence wallonne à l'Exportation et aux Investissements étrangers). Фламандские и валлонские компании соответственно могут пользоваться поддержкой этих агентств бесплатно.

У FIT около сотни офисов по всему миру. Агентство предоставляет информацию и поддержку как фламандским компаниям, желающим выйти на экспортные рынки, так и зарубежным, желающим инвестировать во Фландрию. Для пивоваров, желающих работать на экспорт, FIT готовит отчёты о состоянии пивного рынка в той или иной стране. Команды местных офисов FIT в разных странах налаживают связи на локальном рынке и сводят компании, желающие импортировать бельгийское пиво, с поставщиками, готовыми поставлять на экспорт.

Кампания BE BEER

Правительственные агентства помогают пивоварам принимать участие в выставках, конкурсах, фестивалях по всему миру, а также самостоятельно организуют тематические мероприятия за рубежом. Например, в Лондоне FIT уже дважды провела ивент под названием Flanders’ Finest Flavours, где участники британского рынка продуктов и напитков смогли встретиться с фламандскими поставщиками, в том числе пивоварами, попробовать продукцию и обсудить сотрудничество.

Ещё одно правительственное агентство, VLAM, занимается продвижением фламандской сельскохозяйственной продукции как внутри страны, так и за рубежом. Так, в 2014 году ассоциация пивоваров совместно с VLAM запустила кампанию по продвижению бельгийского пива в мире под названием «Гордимся нашим пивом». По данным проведённого ассоциацией пивоваров опроса, 80% бельгийцев гордятся местным пивом и считают его важной частью бельгийской культуры. В 2023 году её продолжением стала кампания BE BEER, делающая акцент на том, что бельгийское пиво столь же разнообразно и уникально, как и люди, которые его любят.

Результатом совместной работы ассоциации пивоваров и правительств Фландрии, Валлонии и Брюсселя стало включение в 2016 году бельгийской пивной культуры в перечень нематериального наследия ЮНЕСКО, что ещё больше повысило статус бельгийского пива и способствовало его продвижению.

Belgian Beer Weekend в Нагое

Для развития экспорта бельгийские пивовары работают не только с импортёрами по всему миру, но и напрямую с потребителями. С 1998 года в Брюсселе проходит фестиваль Belgian Beer Weekend. Ассоциация пивоваров при поддержке властей проводит мероприятия и за рубежом. С 2010 года уикенды бельгийского пива проходят в Японии. В 2023 году бельгийские уикенды в Японии вернулись после пандемии. Мероприятия проходили в шести городах в течение 36 дней. Более 116 тысяч гостей попробовали 160 разных сортов пива от 44 пивоварен. В Нагое уикенд посетили более 50 тысяч гостей, более 30 тысяч — совокупно в Иокогаме и Осаке. На мероприятии в Токио впервые организовали встречи с пивоварами. Всего с 2010 года в уикендах бельгийского пива в Японии приняли участие около 1,5 млн гостей.

В 2023 году аналогичное мероприятие впервые прошло в США. На Неделю бельгийского пива отправились 30 пивоваров. Десять компаний-импортёров организовали презентации, приём в посольстве Бельгии в Вашингтоне, а также фестиваль.

Говоря о формировании имиджа бельгийского пива, нельзя не упомянуть и потребительскую ассоциацию De Objectieve Bierproevers, созданную в 1984 году и в 2002-м переименованную в Zythos. Ассоциация занимается продвижением культуры бельгийского пива, просвещением потребителей и организацией фестивалей (Zythos Bierfestival в Лёвенe, один из крупнейших в Европе, не проводился несколько лет, но в 2025 году планируется его перезапуск).

Большую роль сыграл и британский журналист Майкл Джексон, книга которого о бельгийском пиве Great Beers of Belgium познакомила с ним широкую аудиторию, прежде всего в США, где уже шла крафтовая революция.

Кризис 2020-х годов

Однако в последние годы пивоварение Бельгии переживает сложные времена, в том числе и на экспортных рынках. Внутри страны после пандемии потребление пива начало восстанавливаться, но 2023 год снова показал снижение. Потребление пива снизилось на 5,8%, до 6,5 млн гектолитров, или 60 л на душу населения в год. При этом снижение продемонстрировали и розничные продажи — минус 5,9%, и общепит — минус 5,7%. Число производителей пива также сократилось: в 2022 году насчитывалось 430 пивоварен, к концу 2023-го — 417. 36 компаний закрылось, открылось — 23.

Экспортные поставки снижаются уже четыре года подряд, и в 2023 году снижение стало максимальным за все годы ведения статистики — минус 7,5 процента, что на 1 процентный пункт больше, чем в 2022 году. Таким образом, рост экспорта перестал уравновешивать сокращение внутреннего потребления.

Процессия Гильдии пивоваров

Всего экспорт в 2024 году составил 15 млн гектолитров. В страны ЕС поставки сократились на 4,4%, за пределы ЕС — на 22,2%. Ассоциация пивоваров Бельгии связывает такое снижение с ростом себестоимости продукции, в том числе за счёт подорожания энергоресурсов и рабочей силы, а также с ростом собственного предложения на основных экспортных рынках и переключением тамошних потребителей на более дешёвое местное пиво. Также сыграло роль сокращение потребления пива в Британии, в Китае и в США — это крупнейшие партнёры Бельгии за пределами ЕС, уступающие по объёму закупок только России.

Ещё одним фактором снижения экспорта стало то, что значительная его доля приходилась на AB InBev (в частности, бренд Stella Artois). Теперь же компания всё больше локализует производство, в том числе в США и в Южной Африке. В результате объём экспорта за пределы Европы сокращается.

Россия и санкции

Экспорт пива из Бельгии в Россию после 2022 года продолжился и даже вырос, но из-за санкций пивовары столкнулись со своеобразными трудностями. Девятый пакет санкций ЕС запретил импорт из России любых ёмкостей из железа и стали, относящихся к коду ТН ВЭД 7310, — цистерн, бочек, барабанов для любых веществ. Под это ограничение попали и пивные кеги. Таможенные органы Бельгии интерпретировали возвращение из России пустых пивных кегов как нарушение санкций. Ассоциация пивоваров неоднократно обращалась к властям с просьбой урегулировать этот вопрос, напоминая, что кеги — это упаковочный материал, предназначенный только для перевозки пива, что они не являются самостоятельным объектом договора, и что они остаются собственностью производителей пива. Пивовары просили обратить внимание на опыт Германии, где на кеги смотрят как на ёмкость для перевозки пива, не являющуюся самостоятельным объектом договора и остающуюся в собственности производителя пива на протяжении всего времени перевозки. Пока власти стран ЕС не сформировали единый подход к этому вопросу.

Кеги с пивом в порту Антверпен

Ещё одним ударом для экспорта пива из Бельгии в Россию станет резкий рост пошлин: ставка на пиво из недружественных стран с 2025 года выросла с 0,1 до 1 евро за литр, и действовать она будет как минимум до 31 декабря 2025 года.

Поставки пива из Бельгии в Россию в 2013 году составляли всего 68 тыс. гектолитров. В дальнейшем они стабильно росли, достигнув в 2021 году пика — 515 тыс. гл. В 2022 году поставки сократились до 263 тыс., но в 2023 вернулись к росту и достигли 322 тыс. Таким образом в 2023 году Россия стала крупнейшим потребителем бельгийского пива за пределами ЕС.

В 2024 году Бельгию с третьего места по поставкам пива в РФ уже сместил Китай. По итогам первых трёх кварталов 2024 года из Бельгии в Россию поставили 184 тыс. гл пива.

В чем же секрет успеха?

Успех бельгийского пива на мировом рынке стал результатом сочетания множества факторов. Это и богатые традиции, и совместные усилия пивоваров, и активное участие государства, и грамотный маркетинг не только отдельных производителей пива, но и бельгийского пива как бренда в целом.

Пивовары надеются, что отрасли удастся пережить сложные времена, начавшиеся в 2020 году и продолжающиеся на фоне производственного кризиса в Европе. После парламентских выборов 2024 года ассоциация пивоваров выступила с манифестом, в котором перечислила меры, которые правительство должно принять в ближайшие пять лет для сохранения бельгийской пивной культуры и поддержания благоприятной среды для ведения бизнеса.

Среди них — укрепление бренда «Бельгийское пиво» за счёт сотрудничества властей на разных уровнях. Пивовары отмечают, что важно принимать во внимание вклад пивной культуры в туризм, в развитие сельского хозяйства, индустрию гостеприимства и, конечно, экспорт. Пиво должно быть структурным элементом бельгийской дипломатии — в международных отношениях нужно учитывать его экономическую и культурную значимость. А 2030 год — год 200-летия Бельгии — должен стать годом пива.