От любви до ненависти: почему изменилось отношение к IPA?

Кортни Айсман в статье для издания Punch объясняет, как стиль, который когда-то был «лицом» крафтового пива, стал «ничем».

Субботним днем ​​в Бруклине я сидела в баре при любимой пивоварне и с удовольствием обсуждала с барменом их изысканные пивные стили — майлд эль в английском стиле, гризетт, итальянский пилз. Пока я изучала варианты, в заведение ввалилась группа парней лет 20. «Какой у вас самый мутный и сочный IPA?» — спросил один, даже не взглянув на меню. 

Любой, кто хотя бы раз за последние десять лет заходил в бар, скорее всего, сталкивался с такими людьми. Это типичный представитель клана IPA: он эволюционировал из человека, размахивающего кулаками, доказывающего свою мужественность и пьющего самый горький вест-кост IPA, до заносчивого хайпбиста, который хвалится своей избирательностью в соцсетях, выкладывая фото очередного редкого NEIPA. Да, он изменился, но его всегда безошибочно узнаешь. «В любом баре или пивоварне вы можете услышать, как кто-то без иронии назовет посетителя „IPA-фанатиком“», — говорит Робин Г. Вайз, помощник пивовара в компании Wild East в Бруклине. 

IPA — главный драйвер продаж крафта. Несмотря на то, что спрос на крафтовое пиво постепенно снижается, IPA все равно удерживает 41% совокупного объема продаж крафтовых пивоварен. Этот стиль по-прежнему интересен как биргикам, так и простым потребителям. Однако все чаще IPA раздражает любителей пива. Что же произошло? Как свободный стиль, с которого все начинали знакомство с крафтовым пивом, стал своего рода посмешищем?

Сама история происхождения IPA уходит своими корнями в эпоху угнетения и колониализма. Еще в 1760-х годах пивовары начали повышать крепость и степень охмеления эля (не только пейл-эля), чтобы он не испортился за время долгого морского путешествия в Индию и другие страны с более теплым климатом. Британо-азиатский журналист Дэвид Джесудасон исследовал феномен IPA для журнала Good Beer Hunting и ссылался на труд Уильяма Далримпла «Анархия: Ост-Индская компания, корпоративное насилие и разграбление империи». В ней описано, как англичане, члены Ост-Индской компании, грабили Бенгалию (и не только) и доставляли английский пейл-эль в Индию. Примечательно, что название «индиа пейл-эль» никак не связывает стиль и восточную страну в культурном плане. 

«IPA пили высокопоставленные британские солдаты, а не жители Индии, — уточняет Джесудасон. — Местным жителям не то что не разрешалось пить пиво — их даже не пускали в бары для англичан». Со временем IPA становились все популярнее в самой Англии, но их неизменно продавали с отсылкой к чему-то «экзотическому» и «тропическому». «Это была попытка стереть из памяти кровавые события, рабство, кражи и геноцид», — уточняет Джесудасон. Оправдывать свои прошлые грехи с помощью маркетинга продолжают до сих пор. Один из самых известных IPA в Англии — Jaipur Beer от Thornbridge Brewery, впервые сваренный в 2005 году. В нем все — от названия и слоганов до индийского орнамента на его этикетке — вызывает ложную ностальгию. 

Настоящую историю IPA не помнят не только в Англии, но и в США. Соединенные Штаты долгое время были страной лагеров — и во времена немецких иммигрантов в XIX веке, и после сухого закона, когда американским пивоварением управляли несколько крупных компаний, производящих желтоватое, пенящееся нечто. Пивоварня Peter Ballantine & Sons производила один из немногих IPA в стране с конца 1800-х до 1971 года — их опыт, к слову, как раз вдохновил Фрица Майтага из Anchor на создание Liberty Ale, пейл-эля с сухим охмелением, который потом пытались повторить другие американские пивовары. По мере роста числа первых крафтовых пивоварен, росли и объемы производства IPA в английском стиле, сваренного с использованием американского сырья. 

Пивовару-основателю орегонской компании Steelhead Тери Фарендорф удалось окончательно укрепить позиции IPA на американском крафтовом рынке. «Я хотела варить пиво из американских, а не импортных ингредиентов», — говорит Фарендорф. В 1991 году ее Bombay Bomber (снова фальшивая отсылка к индийскому прошлому стиля в названии) стал хитом продаж и вдохновил других пивоваров на переход к выращенному в Америке сырью. В первые годы становления крафтовой отрасли было неясно, за счёт какого стиля она будет развиваться дальше, а потом появился IPA. Традиционный европейский стиль, переосмысленный местными пивоварами с использованием более ярких американских хмелей, стал местной гордостью. 

«В Америке ценят смелые вкусы, — уточняет Джефф Элуорт, автор „Библии пива“. — Сеть кофеен Starbucks стала популярной, потому что в точках подавали кофе с ярким и суперинтенсивным вкусовым профилем. Калифорнийские вина 70-х и 80-х годов тоже делали ставку на „вкусовое излишество“ — они были слишком сладкими и терпкими. Поэтому неудивительно, что нас привлекло пиво с насыщенным хмелевым характером». 

Это американская тяга к ярким вкусам и стремление во всем быть первыми и лучшими сделали IPA главным оружием американцев в «IBU-войнах». В 2002 году калифорнийская компания Stone представила двойной вест-кост IPA под брендом Ruination — это был своеобразный вызов: мол, кто осмелится сварить еще более горькое пиво? «IBU-войны» стали поворотным моментом в истории IPA, потому что уже на этом этапе над заядлыми поклонниками стиля начали открыто посмеиваться. 

«Крафт тесно связан с инновациями, поэтому гонка пивоваров за высокими показателями IBU была в каком-то смысле логичной, — говорит Джош Ноэль, автор книги «Бочковой стаут и пивная распродажа: история Goose Island, Anheuser-Busch и бизнеса на крафтовом пиве». — Просто IPA — это здорово, а что насчет двойного, тройного и так далее?». Гонка за горечью, безусловно, способствовала развитию американского крафта, но при этом она же «породила» поколение токсично брутальных ценителей IPA. Пивоварня Stone перешла на агрессивный и в каком-то смысле заносчивый тип маркетинга. «Вряд ли вы достаточно утонченный ценитель, способный понять качество и глубину вкуса этого пейл-эля», — дословно говорится в рекламном слогане Arrogant Bastard Ale, выпущенного в 1997 году. В 2008 году пивоварня Green Flash выпустила пейл-эль Palate Wrecker (дословно — уничтожитель рецепторов). В 2010 году Mikkeller представила IPA якобы с 1000 единицами IBU. В общем, маркетологи нацелили свои кампании преимущественно на молодых белых мужчин.

«В этом была вся суть, — объясняет Элуорт. — Это было панковское десятилетие, а точнее — десятилетие, одобряющее токсичную маскулинность. Крафт пытался угодить определенному типу людей, многие из них, кстати, впоследствии основали немало собственных пивоварен в начале-середине нулевых». 

Однако перемены были неизбежны. Все поменялось с момента выпуска Heady Topper от The Alchemist: пивовар Джон Киммич представил NEIPA, чуть более охмеленный, с плотным телом и мутный (раньше это считалось недостатком для IPA). Потребители сразу же проявили интерес к IPA, в которых ощущался хмелевой аромат, а не хмелевая горечь. Пивовары уловили тренд и принялись постепенно идти на понижение IBU. 

«Мутные IPA более понятны потребителям. По вкусу они мягкие и сливочные, более цитрусовые, менее горькие», — уверен Алекс Кидд, основатель блога Don’t Drink Beer. Этот стиль постоянно менялся, дав начало постоянно появляющимся новым подстилям — например, милкшейк-IPA. 

Повальное увлечение «мутным» пивом превратило IPA из стиля для мужчин, которые меряются способностями переносить горечь, в стиль для всех. Однако в эту пору появился новый тип раздражающих потребителей. Их называют hazeboi или hazebro («мутные ребята»). Их вкус определили хайпбистские крафтовые пивные тенденции. Раньше пиво типа Heady Topper продавалась в ограниченном количестве, его сложно было найти, поэтому фанаты связывались по сети, обменивались пивом или стояли вместе в очереди. К концу нулевых успела сложиться совершенно новая субкультура любителей крафтового пива. Ее развитию способствовали открытия новых производителей мутных IPA — например, пивоварни Tree House в Массачусетсе и Other Half в Бруклине. 

В какой-то момент «мутные» биргики даже начали платить людям за то, чтобы они стояли за них в очереди за последним модным IPA. Получить его — все равно что получить что-то эксклюзивное, заработать новый символ статусности, которым можно похвастаться в соцсетях. Это намек на то, что у вас есть деньги, много денег — раз вы платите человеку за стояние в очереди и готовы отдать не меньше за какой-нибудь редкий сорт. На такое способен только человек с безупречным вкусом в пиве. Однако по факту это была та же токсичность, характерная для первого поколения ценителей IPA — просто агрессивность сменилась чванством. 

Мутный IPA сам по себе был очень фотогеничным. «Он круто выглядит на фото, потому что в бокале выглядит почти матовым, — говорит Дэйв Инфант, автор рассылки о культуре потребления алкоголя Fingers. — Социальные сети стали по-настоящему популярны в середине прошлого десятилетия, и пивоварни начали использовать их как маркетинговые инструменты. Контент стали строить вокруг пива, ставшего по сути реквизитом в бокале».

Спрос на мутные IPA, подпитываемый зависимостью от соцсетей, вынуждал пивоваров производить пиво в больших и больших объемах, превращая мутный IPA в своего рода крафтовую монокультуру. «Интернет — главный источник информации о пиве, — уточняет Инфант. — Поэтому все новые тенденции в пивоварении всегда сопровождаются онлайн-обсуждением. Вот где проходят все важные дискуссии. У нас есть реальный мир, в котором пиво производится, продается и потребляется: потребитель заглядывает в него, но все равно возвращается онлайн — за мнениями и реакциями других».

Вскоре появилось еще одно новшество, которое усилило жажду «хейзибоев». В 2010 году приложение для оценки пива Untappd внедрило в пивную культуру аспект геймификации. Сколько сортов пива вы пробовали? Сколько в них было хмеля? Сколько раз они подвергались сухому охмелению? Сейчас самые популярные стили на Untappd, собирающие больше всего чекинов — это американский IPA, NEIPA и двойной IPA. У милкшейка и мутного IPA рейтинг 4,5 из 5, а немецкий кёльш едва добрался до 4. Постоянно растущий спрос на IPA заставил пивоварни дать потребителям-оценщикам то, что им нужно: больше IPA. 

В настоящее время фанаты мутных IPA, те самые что продают свое место в очереди и сидят в Untappd, наконец-то поняли, что они — лишь крошечная подгруппа биргиков, которую не стоило так превозносить. «Я бы никогда не рекомендовал коллеге-пивовару сосредоточиться на варке 15 различных IPA, — говорит соучредитель Wild East Бретт Тейлор, чья собственная пивоварня делает акцент на традиционных европейских стилях, без которых крафтовое пивоварение перестает быть собой. — Нужно найти баланс. Если только ваша цель — не поймать волну хайпа. Хотите стать второй Other Half? Что ж, этого многие хотели, но никто так и не смог. Важно помнить, что IPA — это стиль, к которому нужно быстро менять подход»

Как любители IPA в стиле Западного побережья устали от насыщенного вкуса и вновь обратились к более сладким NEIPA, так и современные фанаты крафтового пива стремятся теперь к немецким и чешским лагерам. Они хотят разнообразия и более легких вариантов. По словам Вайза, даже в узких кругах производителей IPA выступают за разнообразие: тем более, что из-за холодных IPA снова появился спрос на сильно охмеленное пиво, плюс возрождается интерес к вест-кост IPA и расширяется сегмент слабоалкогольных и безалкогольных вариантов. 

Андреа Эрнандес, автор сайта Snaxshot, утверждает, что за пределами групп, увлекающихся крафтовым пивом, настоящих биргиков практически не осталось. Эрнандес считает, что это произошло из-за «нестандартных» вкусов, которые продвигают на рынок крупные компании. Хард-зельцеры пришли на смену милкшейк-IPA. Стереотипное разделение на сторонников горьких и мутных IPA уже не актуально: все «сидят» на зельцерах. Теперь есть фанаты White Claw и фанаты Truly.

Конечно, одержимые «мутью» биргики еще встречаются. Но то ли их стало меньше, то ли окружающие просто научились их игнорировать — их мнения и активность в сети больше не ценны. Может, IPA и является кринжем, но уже по другой причине — теперь просто неловко уделять так много внимания этому стилю.