NIQ: крафтовое пиво теряет популярность у молодых потребителей

Крафтовое пиво теряет популярность у американской молодёжи, несмотря на широкое проникновение в бары и рестораны. К такому выводу пришли аналитики NIQ.

По данным нового исследования, темпы продаж крафтового пива год к году снизились на 10,3%, а сегмент потерял 1,5% доли рынка, уступив её импортному пиву. Доля потребителей в возрасте 21-34 лет, покупающих крафтовое пиво, с 2019 года снизилась на 7%. Аналитики видят в этом риски для категории, так как именно за молодыми потребителями её долгосрочное будущее.

Отношение поколения Z к крафтовому пиву не такое, как у более старших потребителей. Вкус, натуральный состав и содержание алкоголя для них важнее, чем местоположение пивоварни или её независимая история. С другой стороны, это открывает возможность объяснить им роль крафтовых пивоварен в создании разнообразия и устойчивом развитии.

— Больше продаж крафтового пива обеспечивают старшие потребители, поэтому крайне важно привлечь на сторону крафта следующее поколение покупателей. Произвести впечатление на зумеров может быть сложно, однако, если пивовары смогут удовлетворить их запросы, у них получится нарастить свою долю рынка, говорит Бен Тилтон, менеджер по работе с клиентами компании CGA. 

Согласно результатам исследования, зумеры предпочитают пить не там, где более старшие потребители. Если в целом для крафтового пива самыми важными каналами являются демократичные рестораны формата casual dining, локальные бары и спортбары, то зумеры предпочитают более яркие места, где можно получить впечатления. Именно в таких местах их можно заинтересовать крафтовым пивом. Зумеры с меньшей вероятностью готовы посещать тапрумы и рестораны-пивоварни, поэтому нужно искать новые способы для привлечения их в такие места.

На долю разливного пива за последние 12 месяцев пришлось 82,4% продаж крафта, однако в местах, где предпочитают бывать зумеры, более популярны фасованные напитки. Привлечь их внимание могут яркие этикетки или ручки кранов. Кроме того, зумеры обращают внимание на рекомендации, поэтому крафтовым пивоварням нужно активнее продвигаться в соцсетях. Также на выбор напитка могут повлиять бармены или рекомендации в меню.

Как подсчитали в IWSR потребление алкоголя представителями поколения Z стабилизировалось и постепенно сравнивается с уровнем потребления населения в целом. Осенью 2025 года 74% зумеров сообщили, что употребляли алкоголь за последние полгода. Это значительно выше, чем два с половиной года назад — весной 2023 года о потреблении алкоголя сообщили только 66% зумеров. По популяции в целом о потреблении алкоголя осенью 2025 года сообщили 77% — таким образом разрыв зумеров со средним показателем составляет всего 3 процентных пункта.