Пиво

← Обратно к новостям
07 июня 2019, 10:50

Как женщины меняют внешний облик пива

Американский хмель высшего качества!

www.hopandmalt.ru
Как женщины меняют внешний облик пива

Колумнистка Oct.co Сара Фриман рассуждает о «женской революции» в сфере дизайна пивной упаковки.

Когда в 2016 году Риа Нери открыла Whiner Beer Company вместе со своим партнером Брайаном Тейлором, как и у многих других пивоварен, денег у них было мало.  Где-то в промежутке между поисками французского фудера и оснащением экологичного тапрума они профукали свой брендинговый бюджет. Поэтому им пришлось положиться в дизайне этикеток на художественные навыки Нери. Опираясь на собственные предпочтения, она придумала персонажей, которые украсили все сорта пива Whiner: серый кот с дерзкой ухмылкой, кот-ниндзя, черный кот с ирокезом, утка и мышь. Но придумать дизайн этикеток было только началом.

— Были бары, которые не хотели принимать наше пиво из-за слишком милой упаковки. Были бары, которые говорили: «Ваши ручки кранов в форме странных зверушек». В то время индустрия была переполнена изображениями роботов и викингов, или роботов-викингов верхом на драконах, поэтому наш дизайн часто критиковали за недостаток «брутальности».  Вот с какими трудностями мы столкнулись (не могу сказать, что нам было все равно), но если вы идёте на уступки, то компрометируете ваше пиво и сам бренд, — вспоминает Нери.

Нери решила двигаться дальше и выпустила  Le Tub – дикий сэзон, с этикеткой бледно-желтого цвета с изображением усатого мужчины в пенной ванне и полосатого кота, восседающего на ее бортике.

Первые дни существования Whiner были отравлены предубеждениями — пиво должно выглядеть определенным образом, и этот образ чаще всего очень маскулинный. Возможно, это одна из причин, по которой, по данным Brewers Association, только 31,5% потребителей пива — женщины. Это не потому, что женщины не любят пиво, это потому, что целыми десятилетиями им внушалось (через сексистскую рекламу, презентующую женщину только в качестве смазливой красотки, приносящей мужчине пиво), что пиво – это напиток для настоящих мужчин. Купи его мужу, поставь в холодильник для бойфренда или выпей сама, если хочешь выглядеть как мальчик-гей, но всегда помни, что пиво не для тебя.

Но мы можем намного больше, чем просто открыть бутылку.

Риа Нери

Времена потихоньку меняются. Эти 31,5% женщин-любительниц пива — это на 5% больше, чем три года назад. Все больше женщин не только пьют пиво, но и участвуют в его производстве. Эти два факта связаны между собой. После многих лет работы в пивоваренной отрасли — в компании, состоящей в основном из бородатых мужчин, — Грейс Вайц основала в 2018 году фестиваль Beer With (out) Beards. Первый фестиваль собрал пару десятков пивоваренных компаний, принадлежащих женщинам, и стал крупнейшем в стране праздником для женщин в пивной индустрии. В этом году фестиваль  пройдет в Бруклине 10 августа и соберет еще большее количество пивоварен. Подобные мероприятия предоставляют женщинам возможность открывать для себя мир пива в компании других женщин.

Нери говорит, что дизайн этикеток также может помочь устранить барьер, который отвращает некоторых женщин от пива.

— Я много раз слышала: «Я купила бы эту банку только потому, что мне нравится, как она выглядит». Для них это и был вход. С самого начала, как я помню, я чувствовала себя немного странно, выпуская Le Tub или Miaou, потому  они не были похожи ни на что другое. С моей стороны, конечно, были небольшие опасения, но мы просто пошли на это, потому что у нас не было другого способа, не было другой точки зрения, которая имела бы для нас смысл, — говорит Нери.

Игра стоила свеч. Баночки Whiner с мультяшными персонажами можно встретить и в ресторанах, и в небольших барах по всему Чикаго и в окрестностях. Но большая часть пивоваренной промышленности все еще придерживается старых традиций. Недавно я изучила полки с пивом в местном магазине Binny’s Beverage Depot и увидела, что по-прежнему живы и здоровы Bean Flicker и Vanilla Bitch Slap, а окружает их множество блонд-элей, каждый из которых украшен изображением блондинки.

— На самом деле никто не заставляет вас использовать сексистские и расистские образы или заявления, чтобы продать выпивку. Просто не используйте. Дело выбора. В противном случае, вы следуете крайне устаревшим принципам, наносящим ущерб угнетаемым группам людей. Это не смешно, не мило, и если взглянуть на это с точки зрения бизнеса: зачем вы подвергаете остракизму или оскорблению целую группу населения, которая могла бы купить ваше пиво? Это само по себе мне кажется странным, — говорит Эмма Янзен, редактор Imbibe и автор книги «Мескаль: история, изготовление и коктейли из самого аутентичного напитка в мире».

Янзен отмечает, что пиво не одиноко в этом отношении.

— Я чаще, чем мне хотелось бы, видела, как голые женщины продавали мескаль, и никто, кажется, и глазом не моргнул. Я к тому же только что прочитала о том, что французские производители натурального вина новой волны дают своим напиткам такие грязные и пошлые названия, что даже не хочется их повторять, — продолжает она.

Однако, продолжает Янзен, потребители пива чуть ли не громче всех возмущаются плохим маркетингом - так же громко, как некоторые из них заявляют, что поддерживают только независимые пивоварни.

— Я знаю, что есть те, кто твердо заявляет, что не будет поддерживать пивоварни, которые эксплуатируют женские образы для продажи своего пива, чему я очень рада, — продолжает она.  

Но прислушиваются ли пивоварни? И да, и нет.

Линдси Твид

Пивная индустрия постепенно эволюционирует. Меньше пин-апа и пошлых намеков, а также больше чистых линий и продуманного дизайна.

— Когда крафтовые пивоварни только начинали появляться, было почти обязательным условием отсутствие какого-то формального или профессионального дизайна, фирменного стиля, потому что это был один способов подчеркнуть независимость и отличие «крафта» от крупных производителей пива. Но в определенный момент более мелкие производители поняли, что устаревший, допотопный дизайн только отвратит потребителей от их пива, поскольку рынок начал заполняться, а поколения любителей пива — меняться. Так что этот непритязательный и скучный, иногда даже совершенно уродливый брендинг, который был распространен в крафте, полностью вышел из моды и уступил место более современному, смелому дизайну, — говорит Янзен, ссылаясь на статью, которую она написала для Food Republic в 2014 году.  

Но есть и те, кто неохотно отказывается от прошлого — как ребята, сидящие в глубине бара и предающиеся воспоминаниям о былых славных школьных деньках. Именно здесь может проявить свои полномочия Brewers Association — некоммерческая организация, отвечающая за определение понятия «крафтовая пивоварня» и поддержание целостности этого определения. В 2017 году ассоциация обновила свой Кодекс рекламы и маркетинга и настаивает «на сообщении о случаях маркетингового продвижения пива с использованием откровенно сексуальных, непристойных или унижающих названий, языка, текста, графики, фотографий, видео или других изображений». Как это может решить проблемы? По словам Джулии Герц, директора программы пивоварения в Brewers Association, «Кодекс маркетинга и рекламы призван стимулировать саморецензирование и вовлеченность пивоваров. Если член ассоциации считает, что та или иная реклама не соответствует одной или нескольким нормам кодекса, он может напрямую обратиться к этой пивоварне и обсудить проблему».

Другими словами, Brewers Association рассчитывает на то, что ее члены будут контролировать друга друга в отношении неуместных этикеток или других маркетинговых материалов. Если участник не получает ответ или не удовлетворен ответом пивовара-нарушителя, он может подать жалобу в ассоциацию, которая включится в дело. Если она также получит «неудовлетворительный» ответ, то будет созвана комиссия для рассмотрения жалобы.

В ответ на вопрос о возможных результатах этой дискуссии, Герц направила меня на сайт Brewers Association, на котором последствия были прописаны так же мутно, как NEIPA. Говоря о том, что подразумевается под  «оскорбительным или унизительным текстом или изображением», Герц сказала, что «у каждого человека своя интерпретация этих слов».

По большей части пивоваренные заводы должны сами  себя контролировать, когда речь заходит об их визуальной идентичности. Именно таким образом регулируются общие вопросы поведения и этики в большинстве других отраслей. Когда вы в последний раз видели непристойную коробку с хлопьями? В 1964 году судья Верховного суда Соединенных Штатов Поттер Стюарт сформулировал свой порог непристойности в деле компании Jacobellis против штата Огайо, сказав: «Я сразу пойму это, когда увижу». Но сейчас не 1964 год, и мы должны понимать лучше.

Для New Belgium Brewing визуальная идентичность, которая передает чувство общности, была приоритетом с самого их основания в 1988 году.

— Мы знаем, кто мы на самом деле, и мы знаем, когда нам некомфортно что-то лицезреть. По правде говоря, мы одна большая и дружная семья, даже наши повара не стесняются высказывать свое мнение, — говорит Келси Айрлэнд, ведущий дизайнер New Belgium Brewing.

Айрлэнд и ее команда, состоящая из нескольких женщин, отвечала за недавний редизайн специалитетов пивоварни. La Folie и Transatlantique Kriek были переоформлены в минималистской эстетике, с пробками в мюзле и текстурированными белыми этикетками. Элементы этого редизайна появились и в упаковке других сортов New Belgium, включая саур-сэзон,  который продается в упаковке по шесть бутылок, украшенной золотистым цветком. Получилось достаточно просто и изящно. Бутылки хорошо будут смотреться как на барбекю на заднем дворе, так и на столике в ресторане. Они легко пройдут экзамен даже у вашей бабушки: можно смело угощать ее этим пивом, не наливая в бокал и не пряча бутылку на дне мусорной корзины.

Когда Tröegs Independent Brewing пришло время отказаться от своих этикеток, пивоварня обратилась к графическому дизайнеру Линдси Твид. Твид смогла сохранить «самодельную» эстетику пивоваренного завода, используя написание «от руки» и изображения в мультяшном стиле. На этикетке Nugget Nectar Ale осталась рука, сжимающая хмель, но теперь фон изменился на белый, что делает новый черный логотип Tröegs более заметным. Так этикетка стала легче для восприятия и не выбивается из ряда  другой продукции пивоварни.

— Для Tröegs речь шла о том, чтобы оставаться верным тому, какими они были изначально, но представить это в более свежем, упрощенном формате и стиле, который подходил бы для новой аудитории любителей крафтового пива, — говорит Твид.

Новый внешний вид способствовал увеличению продаж пива, потому что, если компания так озабочена своим внешним видом, то что же говорить о пиве внутри (и наоборот)? Для New Belgium продуманный дизайн — это не только эстетический выбор, но и деловой.

— Чтобы быть дальновидными и выживать, мы должны мыслить широко: каким пиво может быть? Где будет распространяться? У нас есть дальновидные люди с толковыми идеями, у и у нас есть структура, следящая за соблюдением кодекса — чтобы мы были не только политкорректны, но и соответствовали нашим ценностям, — говорит Айрлэнд.

Может быть, именно в этом дело — в ценностях. В конце концов, пивная индустрия, по большей части, создана мужчинами, которые учились варить пиво в гараже. И некоторые из их ценностей — тусоваться с друзьями, молоть чушь, пялиться на сиськи — были отражены в визуальной идентичности пива. Как говорит Твид, «тот факт, что большинство любителей пива — белые, стало результатом того, что пивную отрасль направляют именно они. Пивоварни, которые разнообразят свою аудиторию, получат большую долю от ранее незадействованных рынков».

Сегодня, когда все больше и больше женщин владеют пивоварнями, управляют ими и пишут о них, пришло время, наконец-то, пройти проверку на вшивость. Это не означает, что пиво не может быть веселым или чувственным, и это, конечно, не означает, что пиво не может быть креативным — оно крайне нуждается в нестандартном мышлении. Это означает, что для того, чтобы пивная индустрия действительно процветала, необходимо превратить 31,5%  женщин - любительниц пива в 51%.

0 2557
Поделиться
Комментарии 0
19 октября 2019
«Винокур Экспо Осень» (Москва)

19 октября 2019 г. в павильоне 11.1 ВЦ «Сокольники» соберутся производители оборудования, аксессуаров и ингредиентов для винокурения со всего мира и России.

19 октября 2019
UralCraftFest 2019 (Екатеринбург)

19 октября в Екатеринбурге, в баре «Градусы», пройдёт фестиваль крафтовой культуры UralCraftFest 2019.

23 октября 2019
Семинар VARKA (Екатеринбург)

23-24 октября в Екатеринбурге пройдёт семинар о пивоварении VARKA.

Лучшее
0 15261
Публичные признания официантки Октоберфеста