Пиво

← Обратно к новостям
07 мая 2019, 10:54

Как пивовары привлекают потребителей, заботящихся о здоровье

Американский хмель высшего качества!

www.hopandmalt.ru
Как пивовары привлекают потребителей, заботящихся о здоровье

Пиво для спортсменов, алкогольный зельтер, комбуча, «прозрачность», «невинность»… Крис Фарнэри в журнале BevNET рассказывает о том, как пивовары отвечают на ЗОЖ-тенденцию.

Пчелиная пыльца. Киноа. Розовая гималайская морская соль… Вряд ли кто-то ожидает увидеть хоть что-то из вышеперечисленного на пивной этикетке. Тем не менее, все больше пивоваренных компаний поставляют на рынок свои «функциональные» напитки, дабы удовлетворить потребности тех, кто особенно тщательно следит за своим здоровьем и выбирает более безопасные варианты алкогольных напитков.

Это радикально новый подход для растущего числа крафтовых пивоварен, привыкших к высококалорийным, выдержанным в бочках стаутам и высокооктановым IPA. В погоне за прибылью, они решили обратиться к  более лёгкому, менее крепкому пиву, часто сваренному с добавлением нетрадиционных ингредиентов.

Dogfish Head, долгое время гордившаяся тем, что «варит пиво с использованием кулинарных ингредиентов», стала, пожалуй, одной из самых известных пивоваренных компаний, следующих тренду здоровья и велнеса.

В 2017 году компания выпустила SeaQuench Ale, сваренный с луми (сушёными лаймами) и морской солью. В порции пива — всего 140 калорий. По данным исследовательской компании IRI, продажи SeaQuench за 52-недельный период, закончившийся 17 февраля 2019 года, выросли на 96%. Быстрый успех этого лёгкого пива заставил Dogfish Head подумать о разработке новых продуктов для потребителей, ведущих активный образ жизни.

— Благодаря стремительному успеху SeaQuench Ale, который стал самым продаваемым кислым пивом в Америке, мы поняли, что потребитель ищет доступное, освежающее и супер-ароматное пиво, — сказал основатель Dogfish Head Сэм Каладжоне.

Недавно компания выпустила кислое пиво Super EIGHT,с 5,3% алкоголя, которое было «специально разработано для любителей активного образа жизни, заинтересованных в присутствии высококачественных ингредиентов в пиве». Кроме того, пиво еще и способно проявлять пленку – вот что значит «супер»!

Если вам кажется, что это звучит слишком витиевато, и вас мучает вопрос: почему пивовары не могут просто сказать, что это «это пиво, вероятно, для вас будет более полезным», то это потому, что производители алкоголя не имеют права так напрямую заявлять о функциональных преимуществах — реальных или предполагаемых — их продуктов.

Тем не менее, это не помешало Dogfish Head и другим производителям алкоголя найти творческий способ сообщить потребителю о компонентах, и намекнуть, что за напиток между ними. Наблюдательные потребители могут легко заметить, что Super EIGHT сварен с «восемью героическими ингредиентами», включая опунцию, манго, боярышник, ежевику, малину, бузину, сок киви и киноа. По словам компании, при изготовлении была даже добавлена гавайская морская соль.

Другие компании, такие как стартап Crook & Marker, производящий безглютеновые алкогольные газированные напитки, приготовленные из киноа, амаранта, проса и корня маниоки, пытаются привлечь потребителей, заботящихся о своем здоровье, рассказывая о том, что есть (или чего нет) в их напитках.

На отраслевой конференции в начале этого года основатель Crook & Marker Бен Вайсс, который создал Bai Antioxidant Beverages и продал его Keurig Dr Pepper в 2016 году за 1,7 миллиарда долларов, смело заявил, что «бум крафтового пива прошел».

— Миллениалы посеяли хаос в этой отрасли. Эти потребители теперь особенно остро переживают из-за количества калорий, и крафтовое пиво для них — немного неправильное предложение, — сказал он.

И каким же было его решение? Органический алкогольный шипучий напиток, который представлен в восьми вкусовых вариациях (черная вишня, мандарин, клубника-лимон, ежевика-лимон, грейпфрут, манго, персик и кокос- ананас), не содержит сахара, но подслащён экстрактом из листьев стевии и эритриолом.

Dogfish Head тоже потратила около полутора лет на разработку Slightly Mighty, 4-градусного низкокалорийного IPA с 3,6 г углеводов и 95 калориями на порцию. Пиво, сваренное с экстрактом плодов архата, способно конкурировать с Michelob Ultra, брендом Anheuser-Busch, который пригоден для употребления даже спортсменами и содержит 4,2% алкоголя, 95 калорий и 2,5 г углеводов.

Но Каладжоне и Вайсс не одиноки в своих стремлениях покуситься на объемы продаж Michelob Ultra, которые выросли в розничных магазинах на 15,7% — до 1,9 млрд долларов —в течение 52-недельного периода, закончившегося 24 февраля, о чем свидетельствуют данные фирмы IRI.

Boston Beer Company, второй по величине производитель крафтового пива в США, в этом году также явила миру свой новый сорт пива 26.2 Brew. Банки и бутылки 4-градусного, 120-калорийного «золотистого мутного эля» выполнены в сине-желтой цветовой гамме и украшены фирменным логотипом Бостонской спортивной ассоциации – единорогом. Напиток был специально предназначен для участников Бостонского марафона.

Само пиво приготовлено с добавлением розовой гималайской морской соли и предлагается марафонцам в качестве лучшего напитка после длительного забега.

— Понимание того, что важно для бегунов, отличает наш напиток от всего того, что доступно в настоящее время. В то время как большинство пивоваров жертвуют вкусовыми характеристиками, чтобы достичь низкой калорийности, мы сосредоточились на том, чтобы предложить пиво, которое не только будет соответствовать ожиданиям спортсменов, но и обеспечит отличный вкус, — сказала Шелли Смит, менеджер по исследованиям и инновациям в компании Boston Beer Company.

Список продуктов, предназначенных для озабоченных здоровьем потребителей, считающих калории и внимательно изучающих этикетки продуктов, с каждым днем увеличивается. Как и следовало ожидать, крупнейшие пивные компании США обратили на это внимание.

В марте компания Ballast Point Brewing, принадлежащая Constellation Brands, выпустила Ballast Point Lager — 4,2-градусное пиво, содержащее 99 калорий и 3,5 г углеводов на порцию, которое позиционируется как «пиво для вашего следующего приключения».

До этого компания Saint Archer Brewing, принадлежащая MillerCoors, запустила сразу на четырех тестовых рынках свой слабоалкогольный 95-калорийный лагер Gold с 2,6 г углеводов на порцию. Пиво рекламировалось по телевизору.

Anheuser-Busch «повысила ставки», расширив линейку Michelob Ultra вариантами, подходящими для кето-диеты, с добавлением опунции.

В последние месяцы три другие известные пивоварни — Avery Brewing, Boulevard и Harpoon Brewing — также выпустили пиво в спортивной тематике с функциональными ингредиентами. Avery Go Play IPA обогащён натрием и калием, а Easy Sport Recreation Ale от Boulevard содержит магний, калий, морскую соль и мандариновую кожуру. Мутный пейл-эль Rec League от Harpoon обогащён добавками из гречки, семян чиа, жирных кислот омега-3, антиоксидантов и средиземноморской соли.

Между тем Deschutes Brewery, десятая по величине крафтовая пивоварня в США, похоже, станет следующей, кто заявит о себе в сегменте низкокалорийного пива. Ранее в этом году компания запустила Da Shootz, 4-градусный пильзнер с 99 калориями и 4,2 г углеводов на порцию. Сегодня Deschutes разрабатывает ассортимент слабо-и безалкогольного пива, который, как она надеется, привлечет растущее число потребителей, желающих сократить потребление алкоголя. По данным исследовательской компании Nielsen, их доля насчитывает 52%.

Охота на нулевой градус

Возможно, самым значительным признаком того, что крафтовые пивоварни начали ориентироваться на более функциональные сорта пива, стал момент, когда пивоваренная компания Sierra Nevada сделала свое первое в истории приобретение. В феврале они приняли в свой состав Sufferfest Beer Company из Сан-Франциско.

Компания Sufferfest (это слово используется для описания продолжительных соревнований или тренировок на выносливость) была основана в 2016 году Кейтлин Луни Ландесберг, бывшим руководителем отдела маркетинга фитнес-приложения Strava. Компания производит пиво с пониженным содержанием глютена, с добавлением таких ингредиентов, как пчелиная пыльца и натрий, а их основные клиенты – спортсмены на выносливость. Многие из названий пива — например, Shakeout Blonde Ale и Taper IPA – взяты из лексикона бегунов.

Ландесберг сказала, что все большее число молодых потребителей тяготеют к «менее вредным» алкогольным напиткам, поэтому ищут продукты с «прозрачными» ингредиентами и особенно внимательно изучают состав напитка. Она утверждает, что категории пива не удавалось идти в ногу с более широкой тенденцией, охватившей рынок напитков и продуктов питания — стремлением к более здоровым товарам, содержащим меньше добавок, но с большими функциональными преимуществами.

— Для меня на рынке буквально ничего не было. Массовые бренды меня не цепляли. В сидре слишком много сахара. Были бренды, вместе с которыми я выросла и которые я, как продвинутый миллениал, уважала. Поэтому я решила, что нужно сделать Clif Bar в мире пива, — рассказывает о своей задумке Ландесберг.

По ее мнению, быстрый успех Sufferfest можно отчасти объяснить более масштабным переходом потребителей на продукты «без ущерба для здоровья». По данным консалтинговой компании Bump Williams, 10 из 25 наиболее активно растущих пивных брендов позиционируются как низкокалорийные, низкоуглеводные, слабоалкогольные или безглютеновые.

Согласно отчетам Nielsen, в 2018 году американцы потратили 207 миллиардов долларов на «прозрачные» продукты питания и напитки. В то же время 25% современных любителей пива больше заинтересованы в потреблении алкогольных напитков, не препятствующих ведению здорового образа жизни, что резко отличается от того, что было пару лет назад.

Все это привело к тому, что большинство крупных пивоваренных компаний хочет занять эту часть рынка, размер которой на данный момент ещё трудно оценить.

Heineken планирует потратить 50 миллионов долларов на продвижение своего безалкогольного продукта Heineken 0.0. Pabst Brewing также разработала слабо- и безалкогольный варианты своего флагманского бренда. А FIFCO USA, ранее известная как North American Breweries, запустила в прошлом году негазированный алкогольный напиток крепостью 4,5% под названием Pura Still.

Гибриды

В последние годы десятки крупных производителей солодовых напитков и более мелкие региональные производители крафтового пива ринулись в высококонкурентную категорию алкогольных зельтеров, на которую в настоящее время приходится 1,3% от общего объема розничных продаж пива. Крупные пивоваренные компании также купили производства этого вида напитков или начали сами их производить.

Между тем есть еще одна группа крафтовых производителей, которая тоже борется за свой лакомый кусочек — производители комбучи. Изготовители «алкогольной комбучи», такие как JuneShine и Boochcraft, стали серьезными противниками в борьбе за кошелёк заботящегося о своем здоровье потребителя.

Обе компании вложили значительные средства в производственные мощности, и они входят в число новой группы предпринимателей (среди которых и основатель Kevita Билл Мозес, недавно выпустивший Flying Embers Organic Hard Kombucha), которые убеждены, что всё больше потребителей будут интересовать алкогольные продукты с функциональными преимуществами — например, пребиотическими свойствами.

— Все дело в том, что принципы открытости и прозрачности значат намного больше, чем сам продукт. Это макро-тенденция, — заявил Форрест Дейн, соучредитель JuneShine Hard Kombucha.

Компания JuneShine, которая недавно привлекла капитал и приобрела бывшую пивоварню Ballast Point общей площадью около 2200 квадратных метров, делает ставку на то, что все больше потребителей будут покупать алкогольную продукцию, соответствующую уровню «прозрачности», который в настоящее время обеспечивают многие компании, занимающиеся продуктами питания и напитками.

По данным Nielsen, продажи продуктов питания и напитков с «чистой этикеткой» опережают продукты со стандартной этикеткой.  Продажи «простых» продуктов, с менее чем 10 ингредиентами на этикетке, выросли на 1,3%, в то время как само количество «чистой» продукции выросло на 4,3%.

— Алкогольный рынок немного устарел. Он развивается не так быстро, как пищевой сегмент. Потребитель хочет быть в курсе ингредиентов, которые входят в состав, и чтобы они приносили какую-то функциональную пользу, — считает Дейн.

Дейн и другие предприниматели, производящие напитки, делают ставку на «прозрачность», но никто не осмелился пойти дальше, чем Willie’s Superbrew, которая описывает свою продукцию как гибрид сидра, зельтера и комбучи. Первое, что вы увидите на сайте компании — поясняющая надпись: «Абсурдно, что на алкогольной упаковке не содержится указаний о составе или ингредиентах. Мы считаем, что мы заслуживаем знать, что пьем».

Однако производители комбучи еще находятся в самом начале пути. Согласно данным IRI, за 52- недельный период, завершившийся 17 февраля 2019 года, продажи алкогольной комбучи выросли на 179%, т. е. до 3,9 миллиона долларов.

Самым крупным брендом, производящим алкогольную комбучу, стал Boochcraft, на долю которого приходится около 53% рынка в денежном выражении. Следующий по величине бренд — Kyla Hard Kombucha, который выпускает Full Sail Brewing. Anheuser-Busch также вышел на этот рынок со своей 4,4-градусной Kombrewcha.

Помимо «функционального» крафтового пива, алкогольной зельтерской воды и комбучи, также появляется всё больше низкокалорийных, не содержащих глютен продуктов, таких как спритцеры и слабоалкогольное вино.

В январе компания Anheuser-Busch под брендом Virtue Cider выпустила линейку спритцеров на основе сидра под названием Mezzo Spritz. В напитке со вкусом кровавого апельсина содержится 3,5% алкоголя и 80 калорий. Также Anheuser-Busch через свой бизнес-инкубатор ZX Ventures тестирует два других низкокалорийных продукта. Saturday Session Wine крепостью в 5,5% содержит 100 калорий, а “b” — безглютеновый напиток, приготовленный из воды, меда и фруктов — 100 калорий и 3,5% алкоголя.

Аналогично и MillerCoors запустила линейку винных спритцтеров под названием Movo со 100 калориями на банку объёмом 250 мл, а также линейку слабоалкогольных напитков под названием Cape Line. Последняя также содержит 100 калорий и меньше на 350 мл.

Даже Craft Brew Alliance (CBA), 31,3% которого принадлежит Anheuser-Busch, создал бизнес-подразделение, называемое pH Experiment, которому специально поручено внедрять инновации в сегмент нетрадиционных алкогольных напитков, близких к пивной категории.

— Наша цель — обеспечить долгосрочный устойчивый рост CBA, — сказала Кармен Олсон, генеральный менеджер pH Experiment.

Первым продуктом подразделения стал Pre Aperitivo Spritz крепостью в 6,6%, с содержанием 160 калорий, 1 г сахара и 7 г углеводов.

В конце концов, после того, как все калории и углеводы были подсчитаны, стало предельно ясно, что пивная индустрия сместила акцент на производство так называемой «невинной» алкогольной продукции. Вопрос, как всегда, заключается в том, возьмет ли потребитель эти продукты с магазинного прилавка. Время — или, возможно, талия — покажет.

0 3282
Поделиться
Комментарии 0
18 сентября 2019
Маргаритинская ярмарка (Архангельск)

С 18 по 22 сентября в Архангельске пройдёт традиционная международная Маргаритинская ярмарка.

19 сентября 2019
2-й «Балтийский АЛКО Конвент» (Санкт-Петербург)

19-20 сентября 2019 года в Конгресс-центре международного конгрессно-выставочного комплекса «Экспофорум» в Санкт-Петербурге состоится Второй «Балтийский АЛКО Конвент», или BALCON.

20 сентября 2019
Фестиваль хмеля и солода (Липецк)

C 20 по 22 сентября в Липецке, на набережной реки Воронеж, в рамках гастрономического фестиваля «Вкусный город» пройдёт пивной фестиваль.

Лучшее
1 11898
«Если бы мы назывались условно Somewhere nowhere Brewery, были бы на 3-4 строчки выше в Untappd», – интервью с пивоварней «Петр Петрович»