«Если говорить “мое пиво поймут только единицы”, единицы в итоге и останутся» — интервью New Riga’s Brewery о работе с сетями

Во многих федеральных сетях сейчас есть крафтовая полка. Продукцию российских пивоваров можно найти и во «ВкусВилле», и в «Азбуке вкуса», и где только нет. Как вывести свое пиво в ритейл, и к чему обязывает сотрудничество с сетями? Profibeer поговорил об опыте компании с Иваном Баландиным, главным технологом New Riga’s Brewery.

«Наша big idea: крафтовое пиво — напиток не для избранных»

— Расскажите, пожалуйста, немного о New Riga’s Brewery. Кто вы, какая у вас концепция, какое пиво выпускаете?

— История нашей пивоварни началась в далеком 2010-м, а первая варка состоялась в марте 2011 года. Первое время мы, как и многие другие, занимались только классическими сортами. Когда в России началась так называемая «крафтовая революция», решили принять в ней участие. Еще до нее мы понемногу экспериментировали с варками, но с 2014 года активнее включились в этот процесс. И не забывали о существовании классического пива. Сейчас у нас три основных направления: классическая линейка VARKA, постоянная крафтовая линейка New Riga’s  и экспериментальные варки под брендингом New Riga’s Lab.

Иван Баландин

Наш основной приоритет — качество. И big idea, что крафтовое пиво — напиток не для избранных. Если завышать мнение о себе и говорить «извините, но мой продукт поймут только единицы», единицы в итоге и останутся. Мы всегда шли по другому пути и считали, что пиво — для людей в широком смысле. Оно должно быть доступным, в том числе «физически». Чтобы ты мог прийти в соседний магазин и купить себе хорошее качественное пиво, а не ехал в центр Москвы ради стаута. В современных условиях, когда страна жила в режиме самоизоляции, мы видим — этот подход оправдан и работает.

Наше пиво уже есть в большом количестве сетей: «Глобус», «Лента», «Азбука Вкуса», «Метро» и другие. Выход в «Магнит» стал логическим продолжением нашего движения в сторону доступности крафтового пива. Насколько помню, первой сетью, в которую мы встали, стала «Лента». Их менеджер, Олег Аргиров, был очень заинтересован в появлении крафтовой полки и активно продвигал эту идею. Многие потом последовали их примеру.

Инициатива начать сотрудничество может исходить как со стороны сетей, так и со стороны пивоварни?

— В нашей практике было несколько ситуаций, когда сети сами выходили на нас, интересовались ассортиментом. Мы привозили им пиво на пробу, вели переговоры и впоследствии начинали сотрудничество. Но все же в большинстве случаев именно поставщик заинтересован попасть на полку. И, соответственно, сам инициирует переговоры. Ситуации, когда первый шаг делает сеть, — это скорее исключение.

Переговоры проходят по разным сценариям. Нет универсального рецепта «делай вот так, так и так — и у тебя все получится». При этом в целом у всех сетей требования к пивоварне и ее продукции практически не отличаются. Если вы работаете с «Азбукой вкуса», наверняка сможете работать и с «Магнитом».

Не секрет, что есть определенный список требований, который должно соблюдать любое предприятие: сертификации продукции, контроль качества, санитарные нормы и прочее. Сети также оценивают общий уровень и мощность твоего производства. Если все параметры их устраивают, качество продукции достойное, они могут начать работать с тобой.

«Практически у любого сорта есть потенциал продаж  в крупном ритейле»

— В каком объеме необходимо производить пиво, чтобы его можно было отправлять на продажу в сетевую розницу?

— Все зависит от условий сотрудничества. Если ты продаешь в хореку и работаешь с небольшой локальной сетью, может хватить объема от 20 тонн в месяц. Если это что-то покрупнее, например, федеральная сеть, то цифры уже значительно больше и варьируются в зависимости от требований в контракте.

Причем всегда нужно понимать: когда заходишь в сеть, выставляешь не всю линейку, а отдельные сорта, поставку которых ты будешь обязан обеспечить в любой момент. Пивоварне нужно быть гибкой. И этот момент даже не про «подстраивание под партнеров». Как пивовар ты просто выполняешь свою работу — даешь людям возможность пить свое пиво. Ведь потребительский спрос, в том числе, регулирует объемы закупок сетей.

Нужно четко понимать и осознавать ответственность этой работы. Сотрудничество с сетями — это контракты, которые необходимо исправно исполнять. В противном случае можно попасть на серьезные штрафы. К тому же это обязывает к поддержанию определенного уровня качества продукции. Некоторые сети проводят внутренние анализы, приезжают на пивоварню, изучают ее, чтобы понять, все ли соответствует их ожиданиям.

Работа кропотливая и достаточно сложная во всех направлениях, в том числе с точки зрения производства. Но, как показало время, она более чем оправдана.

— Увеличивает ли шансы пивоварни на контракт с сетью участие в отраслевых выставках?

— Наш опыт говорит, что это никак не связано. Рынок крафтового пива стал популярен, и сетевые ритейлеры обратили на него внимание точно не за счет подобных мероприятий. Крафт — это прежде всего общение и драйв, встречи на фестивалях и классные вечеринки в барах. Свобода выбора для всех и каждого.

Мы твердо уверены: прежде чем продукт окажется на полке сетевого магазина, ты должен с ним появиться в барах, побывать в регионах, отработать на фестивалях и лично увидеть тех людей, которые пьют это пиво.

— Как вы подбираете сорта для выхода в ритейл?

— Решение принимали не только мы, но и сети, они делали заявки на определенные сорта. С нашей стороны завязана специфика производства. В первую очередь, мы оцениваем наши мощности.

У нас есть стаут White Moon. Мы варили его для фестивалей и в достаточном скромном объеме. Даже не думали, что у него серьезный потенциал. Но потом пошел очень позитивный фидбек, сорт пришелся многим по вкусу. Стал расти спрос — мы начали варить его больше. И, в конце концов, он логично оказался на сетевой полке.

О чем это говорит? Практически любой сорт имеет потенциал, если говорить о продажах в крупном ритейле. Исключение, пожалуй, какие-то суперэкстремальные варки, которые на данный момент интересны только достаточно узкому кругу любителей пива.

— Вы поставляете в «Магнит» Run Forest, и Grand Wood — бутылочное пиво. Почему именно бутылка, а не более модная банка?

— На самом деле, все зависит от конкретной сети и ее покупателя. У «Магнита» более взрослая аудитория, она предпочитает классическую бутылку, которая ей привычнее. А есть сети, где молодая публика, которой лучше «заходит» современный баночный формат. Кстати, Grand Wood есть и в другом формате. И это как раз его история: в одной сети он стоит в банке, а во второй — в бутылке. Поэтому нет четкого ответа, какой формат выпуска подходит для ритейла. Все индивидуально.

— Есть ли еще планы по экспансии в сети? Может, выйти на региональный рынок ритейла?

— Процесс входа в новые торговые точки, а особенно сетевые, просчитать сложно из-за многих факторов. Работа в этом направлении ведется постоянно. Но когда именно все сложится с новым партнером, не отвечу.

К слову о региональном рынке, у нас на сегодня обширная география — от Калининграда до Сахалина. И с локальными сетями в регионах — например, с магазинами Владивостока — мы уже работаем. Как показывает практика, если сотрудничество случается, оно фактически всегда эффективно и все стороны остаются довольными.

«Сети дают объем, но работать только на них, — ошибка»

— Отражается ли попадание в сети на продажи ваших сортов в других каналах? Например, не начинают ли бары отказываться от продукции, попавшей в сети, или требовать более выгодные условия?

— Все зависит от концепции самого заведения и личного отношения владельцев. Действительно, еще есть те, кто считает, что попадание на сетевую полку автоматически вычеркивает пиво или даже всю пивоварню из категории крафтовой.

Но как я сказал ранее, создавать вокруг продукта ореол недоступности — это не наш путь. Да и если посмотреть на наших коллег-пивоваров, кто ранее делал такие громкие заявления, а потом оказывался рядом на полке, — теперь это и не их путь тоже.

У нас очень прозрачная и понятная политика ценообразования с нашими партнерами. И в целом никаких проблем с тем, что мы пошли в сетевой канал, нет. У нас, как и практически у любой пивоварни, помимо постоянной линейки есть сезонные варки, есть интересные коллаборационные сорта, которые можно попробовать только в барах и специализированных магазинах.

— Насколько вообще перспективно, на ваш взгляд, работать с HoReCa, когда ваше пиво уже есть в крупнейших розничных сетях?

— Возможно некоторые пивоварни, которые заходят в сети, считают, что можно больше не ставить работу с HoReCa как одну из приоритетных, расслабиться, а деньги будут течь рекой. На деле это не так. Крафт находится в более дорогом ценовом сегменте, чем масс-пиво. Его не берут по пять ящиков на пикник — продукт немного другой.

У сетей все четко отрегулировано и жестко выверено. Они не могут в одну секунду поменять SKU, например. А бары могут. Причем зачастую это не приносит им убытков, наоборот, выводит в плюс. Так что HoReCa более пластичная.

— Как изменилась ваша аудитория после выхода в сети?

— Безусловно, аудитория стала шире, к чему мы собственно и стремимся. Это процесс, который точно происходит — просто не всегда какими-то сумасшедшими темпами. Покупателю бывает чисто психологически сложно взять российское пиво за 100+ рублей с полки. Но в итоге, когда он, наконец, попробует его и все поймет, я надеюсь, вряд ли когда-нибудь уже будет пить что-то другое.