Елена Тюкина: «Мода на новинки прошла»

Profibeer продолжает публикацию выступлений участников пресс-конференции Союза российских пивоваров, которая прошла 19 мая в Сочи в рамках Международного форума «Пиво-2026». Директор по производству пивоварни Knightberg Brewery Елена Тюкина рассказала о тенденциях в пивоваренной отрасли и необходимости искать новые возможности для продвижения.

Все спрашивают: почему пиво так сильно подорожало?

На сегодняшний день основная проблема — это то, что мы получаем претензии по всей цепочке: оптовое звено, розничное звено, конечный потребитель: почему ваше пиво так дорого, почему оно так сильно подорожало? Вот баночка пива или сидра, треть стоимости — это НДС и акциз, которые мы должны заплатить до 25 числа каждого месяца. Пятнадцать процентов этой банки — этикетка, потому что алюминиевая банка на сегодня — это тренд, этикетка — это наше конкурентное преимущество на полке. И, соответственно, нам остается 55% для того, чтобы соответствовать всем требованиям. Надо отметить, что, помимо всех государственных систем, мы должны соблюдать качество продукции, соответствовать системам менеджмента качества. Этот аспект отнимает большой бюджет поддержания производственного контроля для того, чтобы продукция наша была для конечного потребителя качественной и безопасной.

Чем отличается малое крафтовое пивоварение от крупных предприятий? Наш месячный объем производства, который мы производим за месяц, на предприятиях крупной мощности разливается за час. То есть то, что мы делаем за месяц на предприятии, разливается за час. Мы вынуждены соответствовать всем требованиям (а пивовары всегда традиционно соблюдали и соблюдают требования государства), и это, конечно, нам тяжело.

IPA теперь идет через запятую с лагером

Небольшой срез, что сейчас с точки зрения продукта происходит. Мода на новинки прошла. Для примера я скажу, что, допустим, если в 2015 году я выпускала какое-то пиво, новинку, как правило, за три часа мы полностью его продавали, собирали заказы на всю партию. Где-то году в 2022-м ситуация поменялась. Если в 2020-2022 году этот форфас мы могли продавать неделю, то сейчас мы новинки можем продавать по полгода — вот такая вот разница.

У классической «хореки», розницы запрос на классические сорта пива — лагеры, пшеничные стауты, IPA. И что отрадно мне, как человеку, который впервые в стране сварил промышленный IPA, — IPA идет теперь через запятую с лагером и пшеничным пивом. Я считаю, что это очень круто.

Молодежь отдает предпочтение фруктовым сауэрам, то есть это пивные напитки, где много-много фруктовой или овощной составляющей. Вот это многообразие вкусов предпочитает молодежь.

Огромный спрос на безалкогольные напитки. Под этим понимается не только безалкогольное пиво, но и разного рода ферментированные напитки с использованием продуцентов, которые несут в себе полезную составляющую, пробиотическую и так далее и тому подобное.

И сейчас со стороны потребителей и со стороны оптово-розничного звена цена стоит на первом месте. То есть потребитель, приходя в бар (если он пил, допустим, наше пиво), уходит в сегмент более дешевого. Как правило, это более крупный производитель, потому что себестоимость дешевле.

Маркировка — дорого, долго, простои

Какие сложности с регуляторами? Понятно, это существенный рост акциза, НДС, зарплатных налогов. Отмечу веерные налоговые проверки по всей стране. Уже два года налоговые по всем регионам, по всей стране проводят проверки предприятий. Это все проходит в нездоровой атмосфере. Практически все предприятия, у кого были собственные точки продаж, попали под эти налоговые проверки, и сейчас большая часть предприятий находится в судах.

Очень сильно на нас повлияла блокировка социальных сетей. Мы могли заявлять о себе, рассказывать о своей продукции в соцсетях. Для этого мы все проводили огромную работу по привлечению подписчиков, по наполнению страничек контентом, рассказывали о продукции, о пиве, о сидрах. То, что сейчас порушены наши каналы коммуникации, очень существенно на нас влияет.

Ну и, конечно, отмечу, что маркировка также нас очень сильно беспокоит. Недавно у нас был большой фестиваль в Петербурге, Craft Event, который посетило около пяти тысяч гостей и порядка 40 производителей. Я приехала пообщаться, и каждый второй — с жалобами на маркировку. Дорого, долго, простои.

У всех пивоваров огромная дебиторская задолженность

С точки зрения рынка мы наблюдаем массовое закрытие независимой розницы, «хореки», а это непосредственно наши каналы продаж — небольшие барчики, ботлшопы. Из-за изменений в налоговом законодательстве, отмены патента и так далее мы наблюдаем повальное закрытие. По Петербургу, опять же, эти злосчастные 50 метров.

Более того, сейчас пошла следующая волна — закрытие барных улиц. Жители пишут жалуются на шум и так далее. И сейчас взялись за последний оплот барной культуры, а Питер — это признанная барная столица нашей страны

Ну и переход потребителя в более дешевый сегмент. Все мы считаем с вами денежки, все мы с вами ходим в магазины, и иногда — в бары, в рестораны, и очень внимательно изучаем ценники, поэтому с пониманием смотрим на то, что потребитель экономит на том, что он покупает.

Сетевой ритейл (а сейчас активно малые пивовары встают в федеральную розницу) неохотно принимает наше повышение цен. А оно у нас также есть — инфляционные издержки, помимо двух процентов НДС и акциза. Очень сложно пробить это. Есть случаи, когда просто пивовары вынуждены были уходить из-за того, что не смогли договориться.

Eще у всех, с кем мы общаемся, огромная дебиторская задолженность — бары, рестораны, магазинчики. У них нет денег, и они платят аренду, платят налоги, а нам за продукцию платят в последний момент, поэтому вот такая история.

Мы с вами собрались не для того, чтобы сказать, как все плохо, потому что жизнь идет, мы должны двигаться вперед. В любом случае мы должны находить пути как нам развиваться дальше — не только переживать, но и развиваться.

Старые механизмы продаж больше не работают

И ключевое — те механизмы продаж, реализации продукции, которые работали раньше, сегодня не работают. Необходимо искать новые каналы продаж.

Я у себя в телеграм-канале опросила подписчиков, какие каналы продвижения можно использовать. Естественно, это коллаборации, мы это делали всегда, но сейчас мне видится, что надо усилить взаимные варки, потому что это обмен комьюнити.

Мы, как пивоварня, обмениваемся комьюнити, допустим, с кальянными, IT-компаниями тату-студиями, дизайнерами одежды, обжарщиками кофе и кофейнями. В вечернее время кофе не сильно там можно пить, но можно представить какой-то безалкогольный напиток с кофе.

Еще беговые клубы — делают забеги и в конце приходят в барчик или ресторанчик или к вам на пивоварню и начинают пить пиво. У нас это происходит постоянно. Вот даже зимой прихожу — ребята сидят, пьют пиво, минус 20 было за окном. Они 20 километров пробежали, переоделись и сидят, дегустируют пиво, стаканчик-другой, и отлично общаются спортсмены.

Необходимо проведение фестивалей на разную тематику, не только пивную. Опять же, в пример приведу Craft Event, где были собраны не только производители пива. Это гастрофестиваль — крафтовые сыры и прочее, отличная музыкальная программа. И вот этот симбиоз позволил организаторам собрать 5000 человек. Я считаю, что это отличная история. Более того, пивовары продали все, что привезли туда.

Ну и, естественно, экскурсии на пивоварне, мы это практикуем уже очень много лет, и для нас это значительная статья дохода, поэтому если кто-то ленился это делать, я предлагаю озадачиться этим.

Естественно, тематические дегустации с пивом могут проходить не только на вашей пивоварне, они могут проходить в любом баре, ресторане. Фудпейринг — это тоже отличная история.

Еще один тренд — это разработка функциональных ферментированных напитков. Всем пивоварам стоит на это обратить внимание, потому что молодежь стала меньше пить, и у них есть потребность в такого рода напитках. И это отлично.