Экономия и возвращение к пивной классике. Эксперты о тенденциях на российском рынке

В 2024 году пивоваренная отрасль в России испытывает негативное влияние возросшей административной нагрузки, подорожания сырья и осложненной логистики. Пивовары уверены: экономика — по-прежнему базис, а потому крафтовому рынку предсказывают разворот к более дешевым в себестоимости стилям. Сейчас рынок наводняют многочисленные релизы двойных и тройных IPA и NEIPA, а также пастри и смузи-элей. Но эксперты полагают, что число таких релизов будет сокращаться, уступая классическим вариациям IPA и фруктовым кислякам, не требующим такого же расхода фруктового сырья, как смузи.

В предыдущем материале Profibeer рассказал о тенденциях в американском крафтовом пивоварении. Здесь же  мы поговорим о российском рынке. 

Тренды диктует экономика

В 2024 году тенденции на крафтовом рынке сильнее, чем когда-либо зависят от экономической составляющей. Из самых ощутимых предпосылок — общая инфляция (7,4%), удорожание акциза (с 25 до 26 рублей за литр), логистики на 34% к концу года (данные биржи грузоперевозок ati.su), упаковки, а также введение маркировки пива.

Прибавило в цене и сырье. Так, руководитель хмелеводческого проекта «Грейнрус» Денис Кудрявцев объявил о подорожании хмеля в 1,5-2 раза в 2023 году. Основатель пивоварни AF Brew Никита Филиппов считает, что на этом фоне производство сложных охмеленок с дорогими хмелями может стать невыгодным.

Крупные компании уже предупредили о неизбежном росте цен. Росстат подтверждает: средняя стоимость одного литра пива увеличилась и теперь составляет 160 рублей.

— Сейчас все определяет экономика, — говорит основатель пивоварни AF Brew Никита Филиппов. — Наблюдая за событиями последнего года, предполагаю, что пивоварам будет не до трендов и стилей, задуматься в первую очередь приходится о рентабельности производства. Покупательная способность населения падает, и самые дорогие стили пива — например, нью ингланды и смузи — становятся менее доступны для потребителей. Стоит признать, в 2024 году пивовары уже не могут делать то же самое, что в 2018-м. Дорожает в первую очередь сырье — хмель и фруктовые пюре. Растут и налоговые отчисления, обслуживание маркировки и ЕГАИС, оплата труда сотрудникам.

Как предполагает Никита Филиппов, часть производителей крафта станут корректировать свои линейки в сторону более дешевых по себестоимости стилей: 

— В рамках крафтового рынка и нашего ценового сегмента идеальной потребительской ценой, которая способна обеспечить высокий спрос, можно считать цену до 250 рублей за объем 0,5. По такому ценнику реально произвести и продать классический IPA, APA, фруктовый гозе или берлинер — сока или пюре на них уходит явно меньше, чем на смузи. Те пивоварни, которые относятся к своему делу в первую очередь как к бизнесу, будут корректировать свои линейки. Те же, кто воспринимает свое дело как хобби, занятие для души, будут находить способы делать то, что им интересно, малыми партиями. Такие, как правило, не заключают контрактов с сетевой розницей.

Классические стили, как и раньше, останутся прерогативой более или менее крупных производств:

— Самым экономически выгодным стилем, конечно, можно считать евролагер. Но это не имеет отношения к крафтовым пивоварам. Это не наша область интересов, да и произвести евролагер в условиях маленького завода будет сложно, — заключает Никита Филиппов. 

Что касается потребителей, то эксперт уверен: биргик-аудитория продолжит пить то же, что и раньше.

— Люди, готовые большой компанией делить одну бутылку американского пива, потому что это дорого, тоже никуда не денутся. Но такие потребители не определяют рынок. Его определяют люди, которые потребляют базовые и среднеценовые крафтовые стили.

«Что смузи утратят популярность, говорят не первый год»

Президент Ассоциации крафтовых пивоварен Craft Depot  Алексей Аксель тоже считает, что тренд на смузи будет угасать из-за дороговизны фруктового сырья:

— Мое частное мнение: тренд на смузи будет увядать. Ведь их производство предполагает большой расход пюре, которое все время дорожает. Тем временем, улучшения логистической и санкционной обстановки не предвидится. Дело здесь не только в ценах на фрукты: чтобы производить смузи в больших объемах, желательно иметь пастеризатор, чтобы не допустить вторичного брожения и гашинга, и специальное оборудование, чтобы равномерно распределять пюре по жидкой основе, а это дополнительные расходы. Небольшие пивоварни, как правило, не имеют подобного оборудования. Поэтому этот стиль останется в узкой потребительской нише. Смузи не уйдут из ассортимента, но говорить о них как о развивающемся и растущем тренде не стоит.

Несмотря на подорожание фруктового сырья, руководитель сети «ГлавПивМаг» Евгений Федотов отмечает крайнюю популярность смузи и соковых бомб:

— Наибольшее число релизов, если судить по ассортименту наших поставщиков, — различные фруктовые истории. По продажам они номер один. На втором месте лагеры и пилзнеры, на третьем — охмеленки.

По мнению Евгения Федотова, смузи задержатся на рынке и сохранят приемлемый ценник, если российские производители не упустят долгосрочную выгоду и повысят качество продукции:

— У нас ведь много своего сырья, ягод и фруктов. Но проблема отечественных ингредиентов в том, что никто не хочет держать качество. Например, хорошие пюре сложно найти. Как итог — мы упускаем много возможностей. Если кто-то поймет, что можно занять нишу и заработать не в краткосрочной перспективе, а в долгосрочной, на качественном продукте, будет замечательно.

Основатель бара Craft republic  Антон «Гудзон», считает, что говорить о снижении спроса на смузи преждевременно:

— Уже не первый год говорят, что смузи утратят свою популярность, но этого не происходит: пастрики и смузи-эли все еще на коне. Я очень сомневаюсь, что от них откажутся, хотя цены, и правда, растут. Мне кажется, это не слишком отпугивает потребителя, по крайней мере, у нас. Наши посетители понимают, за что они платят. По всей видимости, решает формат заведения.

То, что пока смузи пока никуда не ушли, косвенно подтверждает и топ-10 сортов на российском Untappd: 7 из первой десятки — именно смузи. 

Разворот к классике

По мнению Алексея Акселя, в 2024 году наблюдается тенденция в сторону снижения крепости и более простого понятного вкуса: 

— Люди начинают выбирать более легкое пиво, ограниченное 4-5% abv. Крепкие сорта постепенно уступают пиву для ежедневного потребления. Да, на крафтовом рынке есть интерес, например, к вымороженным имперцам. Они представляют собой очень интересные эксперименты и заслуживают высокие оценки. Но это нишевая дегустационная история, их вкус слишком сложен. К тому же, они попросту дороги в себестоимости, высока и потребительская цена. Поэтому, вероятнее всего, в этой узкой нише будут работать исключительно микропроизводства. Спрос и предложение будут расти, скорее, для облегченных питких сортов, которые, плюс ко всему, более интересны хореке. Именно их чаще всего просят повторить и они делают основную кассу. Поэтому ожидаю, что в предстоящий высокий сезон «выстрелят» Session IPA, более питкие и менее алкогольные. Могу судить, в частности, по «Волковской пивоварне». Мы видим по продажам в наших фирменных барах и магазинах рост продаж  Session IPA и других сортов с низким содержанием алкоголя.

Различные исследования подтверждают, что тренд на снижение градуса на рынке есть. Так, в NielsenIQ выяснили, что за три квартала 2023 года спрос на безалкогольное пиво увеличился почти на 8%. 

Антон Плигин тоже отмечает, что классику, более выгодную по деньгам и обладающую более понятным вкусом, посетители стали заказывать чаще:

— Увеличился спрос на простые сорта вроде евролагера или вайценов. Заметно такое расслоение: молодежь приходит пробовать что-то новое и часто останавливает выбор на сортах с добавлением пюре или сока, а те, кто постарше, зачастую уже устали от разнообразия и возвращаются к классике.

Последнюю мысль подтверждает  руководитель сети «ГлавПивМаг» Евгений Федотов. По его замечанию, взрослые потребители скорее выберут классический лагер или охмеленку.

Стабильно высокий спрос демонстрирует классический IPA, соревнуясь с евролагерами, самым востребованным пивом в мире:

— Классический IPA хорошо идет во все времена. Этот стиль очень стабилен, он обрел массу постоянных поклонников благодаря тому, что широко представлен даже в продуктовых сетях. В портфеле почти каждого крупного производителя есть IPA. У нас ее продажи почти обгоняют продажи лагера, — заключает Алексей Аксель.

— Классика очень стабильна по продажам: например, «Ковбой Мальборо» или «Прачечная» отлично идут, — делится совладелец и управляющий директор сети 69 pints Андрей Демченко. — Более того, даже Punk IPA от BrewDog, несмотря на подорожание, хорошо раскупают. Но тут нужно сказать, что мы сдерживаем рост цен, как можем: дороже 500 рублей у нас на кранах ничего не найти, это принципиально. Тем не менее, в объеме продаж, лидируют лагеры. Они берут на себя порядка 30%.

По мнению Андрея Демченко, сегодня новому тренду непросто закрепиться на российском рынке, поскольку он перенасыщен:

— Я бы сказал, что сейчас предложение на рынке превышает спрос. Нам часто звонят пивоварни, предлагая свою продукцию. Принять ее бывает тяжело, потому что народ свои предпочтения уже показал.

Яна Таранова