Андрей Рукавишников: «Вопрос в том, как долго крафтовое пивоварение сможет идти против течения и противостоять общерыночному тренду»

О перспективах крафтового пива в России размышляет Андрей Рукавишников, бывший вице-президент по маркетингу компании «Балтика», автор книги «Пивная революция и маркетинг пива в России», ныне — управляющий партнер агентства EBITDA MARKETING. 

— Российский пивной рынок, как и многие другие индустрии, повторяет мировые тренды, но с временной поправкой на несколько лет отставания. Крафтовые сорта пива появились у нас через 4-5 лет после того, как они стали очень популярны в Америке и некоторых странах Европы. И так же, как в Америке и на европейском континенте, крафтовое пивоварение последние несколько лет демонстрирует устойчивый рост, хотя и остается в России очень небольшим сегментом (менее 1%) на фоне объемов всей индустрии. 

— Сегодня продукция крафтовых пивоварен испытывает своего рода прессинг со стороны крупных пивных концернов, которые на фоне общего падения отрасли стараются заместить утраченные позиции — в том числе присутствием в растущих сегментах, ранее не представлявших для них интереса. В результате на рынке появляется пиво, которое выглядит и позиционируется как крафтовое, но произведено при этом отнюдь не на маленькой и независимой пивоварне. Это типичный рыночный прием для поднятия популярности и маржинальности продукта, только раньше для этих целей использовалось позиционирование произведенного в России пива под импортное, с иноязычным неймингом, а сегодня такой «продающей идеей» стало крафтовое производство.

— С другой стороны, поддерживать популярность крафтового пива будет вечное противостояние массового и эксклюзивного. Люди, которые хотят быть или казаться особенными и готовы доплачивать за необычный вкус продукта, есть всегда. На российском рынке эта история началась с пива «ТинькOFF». Слоган его рекламной кампании «Он не такой, как все» в немалой степени способствовал тому, что стандартное пиво в красивой упаковке продавалось в разы дороже обычного. И этот посыл актуален до сих пор, просто теперь возможность выделиться за счет своих предпочтений и пристрастий потребителям дает крафтовое пиво. Однако не стоит забывать, что крафт как некий эксклюзивный продукт всегда будет историей для немногочисленных любителей, коих всегда намного меньше, чем среднестатистических людей. К тому же позиционирование крафтового пива и обусловленная этим достаточно высокая цена идут в некое противоречие с тем, как развивается рынок в целом. А для пивоваренного рынка наступают достаточно плачевные времена, отрасль серьезно проседает по объемам производства и потребления, и даже некоторое оживление в крафтовом сегменте не слишком влияет на общую картину. Я намеренно не буду называть в числе негативных факторов административный и законодательный пресс, под которым находится индустрия в целом и крафтовые пивовары в частности, потому что в России быть предпринимателем — значит перманентно находиться в этой негативной ситуации. Дело в принципе в том, как долго крафтовое пивоварение сможет идти против течения и противостоять общерыночному тренду? Полагаю, что в наших условиях это вопрос почти риторический.