О том, какое будущее ждет крафтовое пиво в России, размышляет директор Центра маркетинга, член Гильдии маркетологов Владимир Моторжин. 

— Думаю, что крафтовое пиво найдет в России благодатную почву для своего развития по целому ряду причин. Наши климатические особенности, традиции национальной кухни требуют напитков зернового происхождения — не зря Россия относится к северному типу потребления алкоголя и ее национальным напитком является водка. И крафтовое пиво, как произведенное из зернового сырья, вполне отвечает этому требованию и органично дополняет сложившиеся гастрономические предпочтения, не входя с ними ни в какое противоречие.

— Один из постулатов маркетинга состоит в том, что потребитель на потребительском рынке стремится к индивидуальности. Это в равной степени касается как одежды, в которой человек ищет соответствия своим физическим особенностям, цветовым и стилевым предпочтениям, так и продуктов питания, призванных удовлетворить его вкусовые пристрастия. И если говорить более глобально, то крафтовое пиво, как никакой другой продукт, отвечает этому универсальному потребительскому запросу — желанию подчеркнуть свою единичность, неординарность. Собственно, совпадение этих двух факторов уже сейчас обеспечивает развитию крафтового сегмента ту положительную динамику, которую мы наблюдаем, несмотря на общее падение объемов в этом сегменте. На европейском пивоваренном рынке, например в Германии, потребительский поиск продуктов «под себя» вызвал к жизни не просто огромное количество крафтовых пивоварен (в одной Баварии их около 2000), но и их «кластеризацию» не только по территориальному признаку, но и по вкусовым качествам производимого пива. Полагаю, что и в России этот тренд рано или поздно реализуется.

— Крафтовое пиво сегодня — это модно. Но не думаю, что быстротечность, присущая моде, может сыграть с ним плохую шутку: с точки зрения маркетинга модовая составляющая присутствует везде и во всем. Нынешний потребитель принимает решение о покупке того или иного товара под влиянием эмоциональных факторов. Не секрет, что согласно проведенным исследованиям, 80% постоянных потребителей определенного сорта пива не могут определить его вслепую. Модный аспект в покупке только усиливает эту эмоциональность, но при этом отнюдь не отменяет той рациональной базы, на основе которой покупатель в принципе выбирает крафтовое пиво и доверяет этому продукту — соблюдение крафтовыми пивоварнями исторических технологий выдержки пива, отсутствие ускоренных методов брожения, химии и консервантов.

— Традиционно маркетологи выделяют среди потребителей группу наиболее активных пользователей, пионеров потребления, которых в среднем насчитывается около 13%. Это люди, готовые покупать что-то новое и потому обладающие разнообразным потребительским опытом и влиянием на выбор других. Сейчас на пивоваренном крафтовом рынке таких потребителей гораздо меньше, да и в целом культура потребления пива пока не нашла у нас своей базы. Но несомненно, по мере роста крафтового движения в этой индустрии появятся серьезный пул специалистов, экспертов, методология оценок, объективные критерии лидерства и сами лидеры, а также сопутствующая этому профессиональная event-индустрия.

— Безусловно, особенности национального регулирования алкогольного рынка, под которое попадает и крафт, не самым, мягко говоря, благоприятным образом влияют на его развитие. Для крафтовой пивоварни выход в коммерческий сегмент — дорогостоящее удовольствие, потому что соблюдение всех необходимых требований к качеству продукта и технологии его производства требуют очень значительных затрат. К тому же небольшие пивоварни, хоть и попадают формально в категорию малого бизнеса, де-факто рассчитывать на какие-то преференции и поддержку не могут в силу очень предвзятого отношения к этому бизнесу со стороны государства. Значит ли это, что ужесточение регулирования может оказаться фатальным препятствием для развития крафта? На мой взгляд, вовсе нет. Не будем забывать, что возможность и способность быстро реагировать и подстраиваться под конъюнктуру рынка — завоевание именно малого бизнеса, и, выражаясь спортивным языком, это — даже в наших реалиях — далеко не полностью реализованное преимущество. К тому же цифры не врут — потребитель готов поддерживать рублем производителей товаров с «тонкими настройками», а крафт безусловно относится к их числу. Именно поэтому крупные заводы, постепенно теряющие такую поддержку, не оставляют попыток повторить успех крафтового пива. Но какой гигант может позволить себе сделать пиво, которое бродит, например, месяц, несколько месяцев? Можно сварить и упаковать пиво, которое будет выглядеть как крафтовое и даже будет похоже на него  вкусу, но нельзя обмануть потребительский опыт. Невозможно сделать потогонным способом большое количество крафтового пива. У пивоваров, как и у «водочников», есть простой, но очень достоверный текст на качество продукции — как чувствует себя потребитель их продукции наутро «после вчерашнего»? И этот результат не подделаешь... Каждому — свое: можно эмоционально увлечь потребителя на одну-другую покупку, но в итоге он все равно вернется к тому, чему он доверяет.