Валерия Фрадкина: «Зафиксировать изменения потребительского поведения в рамках отдельно взятой акции просто невозможно»

На фоне роста антиалкогольных настроений в обществе российских производителей спиртосодержащей продукции также нельзя упрекнуть в бездействии: информация о формирующих культуру ответственного потребления алкоголя акциях появляется довольно часто. А вот данные о том, какова результативность этих акций и по каким параметрам она измеряется, попадают в СМИ гораздо реже. О причинах этого рассуждает Валерия Фрадкина, руководитель департамента качественных исследований исследовательского холдинга «Ромир».

— Вообще само понятие социальной ответственности для российской бизнес-практики относительно новое. Изначально социальные проекты были прерогативой государства, затем разного рода социальные акции подхватил нефте- и газодобывающий сектор, активно промоутируя социально ответственный подход.

— Сейчас российский бизнес только осваивает формы диалога с обществом и государством посредством социально ориентированных акций. Применительно к компаниям, производящим алкогольную продукцию, процесс осложняется тем, что они изначально находятся под информационным прицелом и регулирующих органов, и общественности, и всех структур, так или иначе связанных с вопросами здоровья населения. И безусловно, некоторая предубежденность общественного мнения в отношении таких компаний требует с их стороны очень точных, выверенных коммуникаций. Российским представительствам зарубежных корпораций чуть проще — их головные офисы имеют больший опыт в этой сфере, проведение социально значимых мероприятий зачастую «зашиты» в их бизнес-стандартах и просто масштабируются дочерним подразделениям. А вот российским независимым компаниям приходится получать подобный опыт, действуя методом проб и ошибок.

— На нынешнем этапе развития социально ориентированных бизнес-коммуникаций наибольшее распространение получили два направления в их оценке. Первое и самое очевидное — это внутренние оценки эффективности: как и сколько подобных акций проведено, какое количество человек задействовано и т.д. Второе направление предполагает замеры эффективности в рамках репутационных аудитов, проводимых среди так называемых групп влияния — органов власти, регулятора, представителей Минздрава. В рамках этих исследований, кроме важности для экономики и ценности для потребителя, изучаются показатели социальной активности по стандартной шкале — важность этого вопроса для компании, знание опрашиваемой аудитории о проводимых компанией акциях и их оценка.

— Понятно, что результаты, получаемые в рамках этих двух направлений, имеют камерную сферу использования, по сути ограниченную пиаром внутри b2b-сектора, то есть оценкой тех или иных акций либо самой компанией, либо группами влияния. А вот замеры уровня воздействия, которые такие акции оказывают непосредственно на социум, действительно делаются крайне редко. Между тем технически это вполне осуществимая, правда, более трудоемкая и масштабная задача.

— Почему такие замеры не проводятся? Могу предположить — потому, что сфера применения полученных данных не совсем очевидна. Потребительское поведение, как известно, подвержено влиянию множества факторов, и зафиксировать в нем какую-то динамику, оценивая отдельно проведенную акцию, попросту невозможно (что не отменяет, конечно, достижение некоторых социальных целей этой акцией в целом). Вопрос о том, перейдут ли социально ответственные компании, производящие алкогольсодержащие напитки, к оценке этой обратной связи хотя бы в перспективе, на мой взгляд, тоже не имеет однозначного ответа. С одной стороны, компании этого сегмента подвергаются все большему прессингу со стороны общественного мнения. И в этом свете велика вероятность, что социальные проекты и измерение их результатов — как один из способов репутационной защиты — и дальше будут иметь место. С другой — кризис станет серьезным фактором, играющим против этой тенденции. В тяжелые времена компании секвестируют свои бюджеты на любые типы акций, отдавая приоритет более утилитарным исследованиям — данным о потреблении, падении и росте спроса, и в этом контексте прогнозировать рост таких активностей довольно сложно. Исторически так сложилось, что интерес к социально направленным мероприятиям возрастает в «тучные» для экономики годы и, безусловно, проявляется какой-то добавленной стоимостью и для репутации компании, и для развития общества в целом. Но с наступлением кризисного периода все падает по пирамиде Маслоу до нижней ступеньки, которая называется выживанием.