Евгений Шевченко: «Приводить украинские акцизы на пиво к минимальным европейским ставкам надо постепенно»

Генеральный директор Carlsberg Ukraine Евгений Шевченко рассказал журналу Forbs о нынешних и грядущих вызовах пивному рынку Украины.

– Мы наблюдаем, что до 5% мелких розничных точек отказались покупать лицензию на продажу пива, но на это во многом повлиял фактор хорошей погоды летом. Поскольку покупать разрешение можно поквартально, то с окончанием периода высоких температур – с октября – темпы отказа от лицензий ускорятся. У некоторых розничных продавцов может быть недостаточно мотивации, для того чтобы покупать лицензию на несезонные кварталы. По нашим оценкам, исключить пиво из ассортимента в несезон готовы 60-70% МАФов. Учитывая, что, согласно данным Nielsen, на них приходится 15-20% всех продаж пива, сокращение объемов реализации может составить 8-10%.

– Что касается рекламного законодательства: чтобы соответствовать новым требованиям к рекламе пива, мы перебрендировали свыше 50 тыс. единиц оборудования по всей стране. Эти работы обошлись компании в десятки миллионов гривен, и, на мой взгляд, были достаточно бессмысленными – никакой выгоды никто, в том числе потребитель, от этого не получил. Ни в одной стране Европы нет запрета на размещение брендированного оборудования в местах продаж. Кроме этого, мы потеряли самое эффективное средство донесения рекламной информации  – телевидение. По сути, единственным доступным нам массовым каналом общения с потребителем остались полки в магазинах. До завершения нашего текущего цикла бюджетирования я пока не берусь говорить, насколько вырастут расходы пивоваров на общение с потребителем со следующего года. В 2015-м же мы перераспределили бюджеты таким образом, чтобы максимально потратить средства на коммуникации до вступления рекламных ограничений в силу.

– Следует вспомнить, как обрушило рынок повышение акциза на 42,5% в 2014 году. C учетом того, что пивная отрасль – один из крупнейших налогоплательщиков страны, гораздо правильнее было бы прийти к минимальным ставкам ЕС постепенно в течение пяти лет. Минимальная ставка для пива в ЕС составляет 1,87 евро (138,5 рублей) за 100 литров 1% пива. В пересчете на украинскую систему налогообложения пивной отрасли акцизом (грн/л, без привязки к крепости или плотности напитка) минимальная ставка составляет 2-2,25 гривен ( около 7 рублей) за литр. При повышении акциза на пиво в 2016 году с действующего 1,24 гривен (почти 4 рубля) за литр на 100% ставка составит 2,48 гривен за литр (около 8 рублей), то есть будет превышать минимальные ставки ЕС, к которым мы брали обязательства приближаться в течение пяти лет.