Nielsen: «крафтовое» и «локальное» — ключевые тренды пивной категории в США

Компания Nielsen опубликовала исследование американского пивного рынка, в котором особое внимание было уделено крафтовому пиву. По данным компании, в целом рост пивной категории незначителен, однако именно крафт является одним из факторов этого роста.

За последний год вся пивная категория выросла лишь на 0,6%. Для сравнения, рост объема продаж крафтового пива за этот же период составил 10,2% — с таким же показателем финишировало импортное пиво из Мексики.

Само слово «крафт» побуждает потребителей – молодых мужчин, достигших 21 года, — приобретать пиво. 35% взрослых старше 21 говорят, что они больше заинтересованы попробовать напитки с пометкой «крафт». Среди мужчин возраста 21-24 их доля составляет 46%.

Но у разных потребителей разное понятие о крафте. В основном, люди, которые приобретают алкоголь, ассоциируют этот термин с тремя основными определениями.

• Произведенный маленькой, независимой компанией (56% опрошенных).
• Приготовленный небольшой партией (50%).
• Сделанный вручную (43%)

Если посмотреть на гендерные перспективы крафта, мужчины и женщины ассоциируют его с небольшими независимыми компаниями одинаково часто. Однако женщины чаще считают, что крафтовое пиво произведено вручную (47% против 41%), в то время как мужчины чаще полагают, что крафт – это производство небольшими партиями (54% против 45%).

Возрастные отличия при определении крафта еще более заметны: сделанный вручную, ремесленный, дорогостоящий и качественный более важны для молодых потребителей (21-34), в то время как производство ограниченными партиями, небольшой независимой компанией и местное производство чаще называли потребители старшего возраста (55-64).

Еще один тренд – локальность. Итоги исследования показывают, что, хотя локальность важна для всех потребителей алкоголя (пиво, вино, крепкий алкоголь), для потребителей пива оно важнее всего. А если посмотреть на различные группы любителей пива, локальность важнее для представителей возрастной группы 21-34. 53% членов этой возрастной группы говорят, что локальность чрезвычайно или очень важна.  Если взять категорию потребителей именно крафтового пива, то важность локальности для них еще выше.

Желание потребителей искать и покупать локальное растет. Среди всех алкогольных категорий, интерес к локальному продукту сильнее всего вырос среди потребителей пива. 22% потребителей пива думают, что важность локального производства выросла в последние пару лет, в сравнении с 14% потребителей вина и 5% потребителей крепкого алкоголя.

Вдобавок к росту популярности в определенных регионах страны, крафтовое пиво находит признание и благодаря расширению сети продаж за пределы ресторанов, особенно среди молодых потребителей. Например, миллениалы приобретают все больше пива в ночных клубах, барах и стадионах.

Как и потребительское поведение в целом, среди любой из названных групп не найти одинаковые потребительские привычки. По стране, что неудивительно, среди миллениалов-потребителей крафтового пива больше мужчин, чем женщин, но распределение долей непостоянно. Например, в Денвере в этой возрастной категории потребителей крафтового пива 55% мужчин, а в Гранд-Рэпидс, штат Мичиган, их больше – 73%. В Спокане, штат Вашингтон, где потребление крафтового пива максимально выросло с 2010 года (на 182%), 81% потребителей крафта – мужчины.

В конце июня 2015 года потребители крафтового пива давали 11,9% совокупного объема пивной категории по стоимости. При этом данный показатель меняется для различных каналов продаж. Например, в продуктовых магазинах крафтовое пиво составляет 20,1% от пивной категории в целом, в круглосуточных магазинах шаговой доступности – 4,6%, а в аптеках — 8,7% (Примечание Profibeer: в США аптеки представляют собой супермаркеты, где, помимо лекарств, продается косметика, товары повседневного спроса, продукты и даже алкоголь.).