Пиво

← Обратно к новостям
28 июля 2015, 11:31 — Перевод Profibeer

Мнение: производство хорошего пива – лучшая маркетинговая стратегия для крафтовой пивоварни

Американский хмель высшего качества!

www.hopandmalt.ru
Мнение: производство хорошего пива – лучшая маркетинговая стратегия для крафтовой пивоварни

Кори Браун, автор книги «Как открыть свою пивоварню, винокурню или сидродельню», продолжает знакомить читателей портала Entrepreneur с миром крафтового пивоварения. Господин Браун уже рассказал о том, что представляют собой производство крафтового пива и его потребители, а также о том, без чего невозможен успех на крафтовом рынке. Сегодня – рассказ о том, на что обратить внимание при создании бренда крафтовой пивоварни, который не потребует расходов на продвижение.

— Хотя многие опытные крафтовые пивовары клянутся, что никогда не рекламировали свою продукцию, чтобы преуспеть на современном рынке, маркетинговый план нужен с самого начала, – говорит Кит Лемке, вице-президент чикагского Siebel Institute of Technology, старейшего в США учебного заведения по подготовке пивоваров. – Нужно быть готовым продавать ваш бренд и ваше послание в условиях ограниченных ресурсов. Лучший способ сделать это – правильный брендинг вашего бизнеса.

Брендинг – это основа компании. Брендинг – это причина существования, он синхронизирует все, что касается вашей компании, и делает ее цельной — вас, как владельца, ваших работников и потенциальных покупателей. Брендинг сводит в единое целое маркетинг, связи с общественностью, бизнес-план, упаковку, ценовую политику, клиентов и сотрудников.

Брендинг создает ценность. Благодаря правильному брендингу покупатель верит, что ваш продукт в чем-то лучше, чем аналог от ваших конкурентов.

— Брендинг становится той причиной, по которой люди считают ваш продукт единственным решением своей проблемы. Как только вы сможете ясно сформулировать то, что стоит за вашим брендом, люди смогут стать евангелистами вашего продукта, — говорит эксперт по брендингу Роб Франкель.

Брендинг проясняет ваше послание. «Чем определеннее и яснее ваш бренд, тем эффективнее работает ваша реклама. Вместо восьми-девяти ее показов, вам потребуется всего три», — добавляет Франкель.

Брендинг — это обещание. Это простое, надежное обещание, которое вы даете каждому покупателю, входящему в вашу дверь – сегодня, завтра и 10 лет спустя. Брендинг создает постоянство, которое позволяет вам выполнять ваше обещание день за днем.

По сути, хорошая брендинговая стратегия включает в себя один или два важнейших элемента вашего продукта или услуги, описывает задачу вашей компании и определяет вашего потребителя. Результатом ее станет чертеж того, что важнее всего для вашей компании и вашего потребителя. Не беспокойтесь. Создать брендинговую стратегию не так сложно, как кажется.

Вот как это делается.

Шаг первый. Отстранитесь. Почему люди должны покупать пиво у вас, а не у вашего соседа? Подумайте о нематериальной ценности вашего продукта, используя любые прилагательные – от «быстрого» до «дружелюбного». Ваша цель – завоевать место в сознании посетителя, чтобы ваш продукт отделяли от конкурентов.

Шаг второй. Узнайте, кто ваш покупатель. Как только вы определили ваш продукт или услугу, подумайте о вашем потенциальном покупателе – человеке, который войдет в вашу дверь. Кто эти люди, и что они хотят получить от вашего крафтового продукта?

Шаг третий. Создайте личность. Как вы будете каждый день показывать покупателям вашу суть? Подумайте, как вы будете выполнять обещания вашего бренда и приносить пользу людям, которым вы служите.

Поздравляем – ваша брендинговая стратегия готова. Теперь можно применить полученные знания в продвижении вашего продукта. Но будьте готовы – вы входите на рынок, который сегодня куда более конкурентен, чем пять лет назад. Нужно войти на рынок с грохотом, чтобы вас услышали за всем этим шумом.

— Старый добрый медленный способ продвижения продукта путем производства качественного пива и сбора команды поддержки все еще работает, – говорит Чарли Папазян, глава Brewers Association. — Ваши последователи помогут вам пройти трудные времена, когда нужно сделать рывок, чтобы выйти на новый уровень. А если вы и будете тратить деньги на маркетинг, то это будет не покупка рекламных площадей, а инвестиции в сотрудника, который будет налаживать отношения с ретейлерами, посещать пивные фестивали, разговаривать с любителями пива, выстраивать отношения с дистрибьюторами и ресторанами.

Крафт – это персонификация. Крафт – это местное производство. Потребители крафтового пива хотят знать, кто сделал напиток, налитый в их бокал. Маркетинг крафтового бренда начинается с понимания истории основателя. Почему продукт сделан здесь и сейчас? Что привело основателя сюда? Куда основатель ведет предприятие? Кто является душой бренда – его основатель или главный пивовар?

Ответ на эти вопросы – экзистенциальное упражнение, которое станет почвой для маркетинга вашей компании, который отражает ее миссию. Потребитель нового тысячелетия обращает внимание на все детали, так что нужно, чтобы миссия вашего бренда отражалась в вашем логотипе, вебсайте, атрибутике, футболках и других деталях. Даже если ваша пивоварня расположена в не очень удачном месте, вы можете – и должны — создать виртуальную реальность для вашего бренда – привлекательную и вовлекающую. Все, что вы делаете онлайн, должно быть частью вашей виртуальной реальности.

Дизайн вебсайта нужно разрабатывать в том же духе, который определяет облик вашей пивоварни. Чаще всего именно сайт является первой «точкой контакта» потребителя с крафтовым брендом. Если на сайте нет фотографий пивоваров, не передан дух места, где производится продукт – вы теряете очень важную возможность продвижения вашего бренда и повышения вовлеченности покупателей.

Ведение социальных сетей – фейсбука, инстаграма, твиттера – не требует от крафтового бренда больших усилий. Соцсети должны привлекать посетителей на ваш сайт, который, в свою очередь, повышает уровень вовлеченности в бренд.

Плох тот сайт, который не дает любителям пива способ оставаться на связи с брендом. Многие ли посетители подписываются на ваши новости? Если не заниматься рассылкой, ваши потребители отпишутся и окажутся за пределами досягаемости. А если предоставлять потребителям полезную и вовлекающую информацию, рассказывать о новых возможностях и приглашать на мероприятия, где будет представлен бренд, они будут пересылать письма друзьям. Подписчики – это те, кто с большей вероятностью выберет ваш бренд в магазине, ресторане или баре.

— Продукт должен быть на первом месте. Целью каждого маркетингового действия должно быть привлечение посетителей именно пивом,  – говорит Майк Хинкли, который владеет пивоварней Green Flash  в Сан-Диего совместно с женой Лайзой. — Наша маркетинговая стратегия базируется на прямом взаимодействии с потребителями на таких мероприятиях, как фестиваль South by Southwest . Мы завоевываем новые штаты поэтапно, выстраивая позицию нашего бренда на каждом рынке отдельно. Для нас не проблема полететь в какой-нибудь город, чтобы пообедать и выпить пива с 15 нашими клиентами. Мы направляем много усилий именно на этот вид маркетинга. Хотя производство у нас небольшое – 70 тысяч баррелей в год (около 820 тыс. декалитров), наша продукция представлена в 50 штатах. Мы строим бренд так, чтобы поддерживать установленную планку. Мы не делаем скидок. Не тратим деньги или время на сетевые магазины. Мы говорим с потребителями напрямую. Мы «переживаем» наше  пиво вместе с нашими посетителями.

Конкурсы крафтового пива стали очень важным инструментом маркетинга для пивоварни Dry Dock Brewing, базирующейся в городе Аврора, штат Колорадо. Ее основатели, Кевин Деланж и Мишель Рединг, открыли пивоварню в 2005 году, рядом со своим магазином домашнего пива. Когда пиво Dry Dock получило в первый же год медали на конкурсах, о нем написали на пивных сайтах — и продажи взлетели, что дало им возможность расширить производство. Дальше были новые награды – и новое расширение.

— Увеличивая объем производства только в ответ на рост продаж, мы смогли финансировать расширение при помощи банковских займов. С самого начала единственной нашей маркетинговой стратегией было участие в пивных фестивалях и предоставление пива на конкурсы, — говорит Кевин Деланж. — Мы не занимались другими способами продвижения – это нам просто не было нужно. Победы автоматически приносят вам доверие покупателей и бесплатную рекламу.

0 4018
Поделиться
Комментарии 0
12 января 2019
Jolly Goblin Fest-2019 (Обнинск)

12 января в Обнинске пройдёт четвёртый фестиваль Jolly Goblin Fest, приуроченный к семилетию паба «Весёлый гоблин».

16 февраля 2019
IV Фестиваль домашнего пивоварения (Екатеринбург)

Четвёртый фестиваль домашнего пивоварения пройдёт в Екатеринбурге 16 февраля 2019 года.

16 февраля 2019
Конференция «CRAFT. Сделать модный бизнес прибыльным» (Малоярославец)

16 февраля 2019 года в Малоярославце (Калужская область) пройдёт конференция «CRAFT. Сделать модный бизнес прибыльным», организованная пивоварней GRENADER.

Лучшее
0 12101
10 самых влиятельных крафтовых пивоварен Америки