Пиво

← Обратно к новостям
26 декабря 2018, 14:55

Выпуск 1988-го: как пивоварни, открывшиеся 30 лет назад, повлияли на крафтовый рынок

Американский хмель высшего качества!

www.hopandmalt.ru
Выпуск 1988-го: как пивоварни, открывшиеся 30 лет назад, повлияли на крафтовый рынок

Пэт Эванс на сайте Thrillist рассказывает о пивоварнях, открывшихся три десятка лет назад: этот многочисленный «выпуск» в своё время создал образ крафтового пива и до сих пор продолжает влиять на рынок, подхватывая тренды и знакомя с ними своих верных поклонников, которых у них за 30 лет собралось немало.

Тридцать лет назад Гэри Фиш пришёл в банк, желая получить заём. Он рассказал служащему банка о своём плане построить в Бенде, штат Орегон, ресторан с пивоварней.

Банковского служащего смутила сама идея, и он оборвал Фиша, сказав: «Мы не выдаём займы на рестораны». Фиш попытался объяснить момент с пивоварней, но ему ответили: «Мы не знаем про пиво».

— Некоторое время мы ходили туда-сюда. В конце концов получалось только: «Хорошо, спасибо за уделённое время». Банки не хотели с нами разговаривать. Тогда не было рынка, не было отрасли, никто не знал, как варить пиво, — говорит Фиш.

Если смотреть с сегодняшней точки зрения, когда Ballast Point была куплена Constellation Brands за миллиард долларов, а крафтовое пиво повсюду, то тогдашние банкиры выглядят безумцами. Но тридцать лет назад мало кто знал что-нибудь, кроме массовых лагеров. Ещё меньше было готовых одолжить деньги стартаперам, которые хотят варить своё странное пиво.

Фишу в конце концов удалось найти деньги на свою небольшую пивоварню. В 1988 году он открыл Deschutes. Сегодня, благодаря таким флагманским сортам, как Black Butte Porter и Mirror Pond Pale Ale, экспериментальной программе бочковой выдержки и новым сортам типа Fresh Squeezed IPA, Deschutes стала одной из крупнейших и самых влиятельных пивоварен в США.

Deschutes дебютировала на небольшом и стагнирующем пивном рынке. Да, крафтовое пиво уже было: наследник компании по производству домашней техники Фриц Мэйтаг в 1965 году купил сан-францисскую Anchor Brewing, и этот момент принято считать точкой отсчёта современной эры крафтового пивоварения. Но мало кто последовал по его стопам: с 1965 по 1987 год открылось менее 90 пивоварен. Пивоварни, которые привлекли большое внимание (например, Bell’s Brewery, Sierra Nevada, Boston Beer Co.), подстегнули интерес и побудили людей по-новому взглянуть на пиво, но это были лишь яркие искры на сырых дровах.

Но в 1988 году эти дрова разгорелись.

Фиш в своём Бенде и знать не знал, что стал частью революции – как и почти 60 других независимых пивоварен, которые открылись в том же году. Многие из них определили облик индустрии, ставшей сегодня столь могучей силой.

В списке так называемых пивоварен «выпуска 1988 года» множество знаковых имён. В Кливленде Great Lakes Brewing возрождала пивоваренные традиции Ржавого пояса, а в Нью-Йорке Brooklyn Brewery начала продавать лагер карамельного цвета. В Орегоне несколько менеджеров Nike взялись за производство необычного пива на Rogue Ales & Spirits, а в Чикаго началась история Goose Island Beer Co. На севере Калифорнии закрепилась North Coast Brewing, а в Денвере Wynkoop Brewing положила начало полноценному крафтовому захвату.

Благодаря сочетанию удачи и отличного пива 1988 год стал самым важным в истории крафтового пивоварения – он изменил вкусы американских потребителей, развил экономику и повлиял на местные и федеральные законы. Вряд ли отрасль стала бы таким драйвером роста экономики без внезапного открытия всех этих пивоварен. Благодаря Deschutes в Бенд стали приезжать не только чтобы покататься на лыжах. Great Lakes преобразила бедствующий район Огайо-Сити и стала ядром современного пивного ренессанса в Кливленде. Один из основателей Wynkoop, Джон Хикенлупер, стал губернатором Колорадо (и возможным кандидатом в президенты в 2020 году), и он выступал за пиво на протяжении всей своей избирательной компании. Обо всех этих пивоварнях начали говорить.

— Выпуск 1988 года оказал огромное влияние на крафтовое пиво – и коллективно, и индивидуально, — говорит Джош Ноэль, корреспондент Chicago Tribune и автор книги Barrel Aged Stout and Selling Out, хроники пивоварни Goose Island. — Те, кто открылся и остался, стали чем-то вроде Полярной звезды для других пивоварен, за которой они шли в следующие десятилетия. Они расположились в разных частях страны, преуспели в разных аспектах и были разными по сути. Они стали сразу множеством разных примеров того, какой может стать отрасль.

Развиваясь с годами, несколько из этих пивоварен вошли в число крупнейших в стране: Deschutes (№ 20), Brooklyn Brewery (№ 21), Great Lakes (№ 30) и Rogue (№ 32). До того как Goose Island стала частью AB InBev, она тоже входила в число крупнейших крафтовых пивоварен.

— Каждая пивоварня своим путём шла к своему сегодняшнему положению в пивной отрасли, современное состояние которой ни один из основателей не мог и представить 30 лет назад, — говорит Бретт Джойс, сын Джека Джойса, одного из основателей Rogue и первопроходца крафтового пива (старший Джойс скончался в 2014 году). — Интересно, что в выпуске 1988 года были такие качественные пивоварни, которые смогли развиться и добиться успеха разными способами и в разных обстоятельствах. Всё это пивоварни мирового уровня, с такими разными владельцами, способами дистрибьюции, продуктовыми линейками и местоположением.

Бум был случайным, но совпадения между разными пивоварнями были очевидны. Как и со смежной отраслью, которая повлияла на них.

Deschutes Brewery

В семидесятых годах в авангарде американской индустрии напитков было вино, и в начале восьмидесятых оно начало привлекать к себе внимание на международном уровне – прежде всего это были красные калифорнийские вина. А те, кто мечтал о пиве, увидели в спросе на калифорнийское вино потенциал развития для более интересного и вкусного пива.

— Если бы винодельни не сделали того, что они сделали, я не уверен, что пивоварни смогли бы развить такую активность, — говорит Пэт Конуэй, основавший Great Lakes Brewing вместе с братом Дэном. — Эти бутиковые винодельни делали на крохотных виноградниках отличное вино, завоёвывавшее награды и за несколько лет завоевавшее признание всего мира. Это подготовило почву для пива, потом шоколада, кофе, чая, хлеба – один гастрономический продукт шёл за другим.

У Фиша связи с вином были ещё теснее. Его отец в конце шестидесятых - начале семидесятых участвовал в возрождении калифорнийского вина и обсуждал «все эти новшества в пиве» с сыном Гэри, искавшим, куда ему податься, кроме ресторанов.

— Если ты понимаешь, как управлять рестораном (а я думал, что понимаю), и можешь варить достойное пиво (чего я на тот момент не умел), может получиться приличный небольшой бизнес, — говорит Фиш. — Казалось, что в этом есть смысл.

Если винные бокалы можно было наполнить новыми вкусами, то можно было и пинтовые. Фиш не был домашним пивоваром, но, как и братья Конуэи, и другие предприниматели в том году, он видел, что потребители отходят от гомогенных продуктов, которые захватили страну после Второй мировой войны – в том числе и от массовых лагеров. Люди хотели чего-то другого, но пока его не знали. И вряд ли они могли это найти. Ни в магазинах. Ни в барах.

— Не было оптового спроса. Не было потребителей, — говорит Фиш. — Никто бы не снял с крана Bud, чтобы поставить наше пиво, так что нам пришлось объединиться, чтобы создать отрасль и рынок, поделиться своими идеями и стать крафтовым пивом.

— Тогда AB было на нас наплевать. Мы не были достаточно крупными. Но в этом первичном бульоне было нечто, что помогло нам стать настоящей жизнеспособной отраслью.

Все эти пионеры начинали с малого. На тот момент микропивоварни, как их тогда называли, составляли меньше 1 процента пивного рынка в целом. Крупные пивоварни выпускали одинаковое пиво, Anheuser Busch, Miller, Coors, Stroh’s и иже с ними не собирались адаптироваться к несуществующему сегменту рынка.

А что же рисковые предприниматели? Почему нет? Большинство пивоварен в 1988 году открылись как тапрумы, без дистрибьюции – они напрямую контактировали с потребителями, и молва о них распространялась.

— Главной задачей было привлечь людей – чтобы они пришли и попробовали, говорит основатель Goose Island Джон Холл. — В тапруме мы взаимодействовали с потребителями и собирали отзывы. Дело было не только в продукте, но и в том, чтобы стать частью местного общества.

Большинству пивоварен потребовалось несколько лет, чтобы выйти за четыре стены своих брюпабов и попасть в бары и магазины. Когда пивоварни начали дистрибьюцию, им пришлось вступить в трудную борьбу за создание круга потребителей, заинтересованных в их продукции.

А это было трудно — с учётом того, что большинство потребителей не слышали о стилях пива.

Goose Island

Когда открылась Goose Island, Холл продавал шесть сортов пива разных вкусов и оттенков. Тогдашние пивоварни не изобретали новое пиво, вроде сегодняшних хейзи IPA, десертных стаутов и пива с глиттером. Вместо этого они просто имитировали традиционные стили, которые тогда были труднодоступны в США, в основном, европейского происхождения. Флагманским сортом пивоварни стал Honker’s Ale, ESB в английском стиле.

— Я варил английское пиво, — говорит Холл. — Потребители смотрели на него и говорили: «Не похоже на пиво». Цвет очень важен. Мы предлагали им попробовать все наши сорта, и самым популярным оказался Honkers Ale.

Когда со временем потребительские предпочтения на Среднем Западе и по всей стране изменились, ESB уступил своё место многим другим сортам, которые сегодня выпускает Goose Island, в том числе обожаемому Bourbon County Stout. А Холл, который больше не проводит каждый день на пивоварне, счастлив, что пиво прошло полный круг.

— Мы недавно отметили тридцатилетие и сварили пиво совместно с британской Fullers. Они были моим образцом — Honkers был копией London Pride. Если у Лондона есть домашнее пиво, то почему бы не быть ему у Чикаго?

— Я поехал туда и не мог не заметить, что они теперь выдерживают пиво в бочке из-под бурбона. Они копируют нас.

В другом городе на Среднем Западе пивоварня Great Lakes стартовала с двумя сортами в немецком стиле — Dortmunder Gold и Eliot Ness Amber Lager. Оба они — отличное пиво для города голубых воротничков, который пока не сделал динамичный скачок в сторону более необычных продуктов.

Эти сорта проложили путь более интересным — например, Edmund Fitzgerald Porter, Burning River Pale и Christmas Ale. Все они были выпущены в последующие годы и были отлично приняты ярыми фанатами пивоварни.

Edmund Fitzgerald — это один из образцов стиля портер, но есть и другой значимый образец этого стиля — пиво, которое стало частью Deschutes.

Black Butte Porter не был бестселлером в пабе Deschutes, но он привлёк внимание оптовиков. Дистрибьютор сказал Фишу, что, кажется, этот сорт может достичь успеха на рынке.

— Можно получить небольшой кусочек достаточно большого пирога светлого пива, или целый пирог тёмного пива. Я был достаточно инакомыслящим, чтобы этот вариант мне понравился больше. Мы делали то, что никто другой делать был не готов: мы первым продвигали наше второе пиво, и таким образом мы создали бренд, который до сих пор остаётся самым продаваемым портером, — говорит Фиш.

Такие сорта, как Edmund Fitzgerald и Black Butte, помогли подтолкнуть любопытных потребителей к новым мощным вкусам. Аналогично калифорнийская North Coast в 1988-м начала варить свой крепкий, чёрный как смоль русский имперский стаут Old Rasputin, а её Red Seal Ale и Scrimshaw Pilsner закрепились на пивных полках на большей части страны.

Открывшаяся на другом конце страны Brooklyn Brewery варила Brooklyn Lager, настоящий венский лагер, вышедший в продажу с броским логотипом с буквой B, разработанным известным дизайнером Мильтоном Глейзером. Эти этикетки бросались в глаза и положили начало эпохе, в которой броские лейблы стали верным способом привлечения внимания.

Вернёмся в Орегон. Как говорит Джойс, флагманский сорт Rogue, мягкий гибрид эля и лагера, Dead Guy Ale, получился случайно.

Dead Guy был просто интересным проектом для сети Tex-Mex. Получилось комбо из пива, названия и логотипа. Всё было хорошо. Мы просто болтались и экспериментировали и попали в точку, — рассказывает Джойс. Когда Rogue открылась, ему было 15, и он освоил все аспекты бизнеса.

Вездесущие сегодня 650-миллилитровые бутылки дали Rogue возможность продолжить эксперименты, выпускать одно пиво за другим, благодаря чему у них появились легионы поклонников. Большинство сортов Rogue представляли собой традиционные европейские или новые крафтовые стили, но некоторые были по-настоящему креативными (как насчёт пива с кленовым сиропом и беконом?). Rogue также стала моделью диверсификации пивоваренных компаний – она открыла девять брюпабов в Орегоне и Вашингтоне, а также Rogue Farms, Rogue Spirits и Rolling Thunder Barrel Works, что позволило интегрировать максимально возможное количество этапов и ингредиентов.

— В некотором роде мы отчаянные предприниматели, и нам нравится делать то, что весело, то, что трудно, и то, на чём можно научиться, — говорит Джойс. — Чем безумнее звучит проект, тем лучше. Я надеюсь, мы продолжим работать, браться за проекты, которыми мы будем гордиться, продолжим отваживаться, рисковать и мечтать.

Rogue Ales

За последующие десятилетие крафтовое пиво проникло повсюду и выросло до более чем семи тысяч тапрумов по всей стране. IPA, ESB и портеры стали обычным делом. Выдержка в бочке очень популярна. Сауры — везде. Мутность царит.

Но, несмотря на рост индустрии, в создании которой они приняли участие, пивоварни, стартовавшие в 1988-м, не почивают на лаврах. Конечно, часто потребители пренебрегают ими в пользу модных новых сортов – например, Deschutes недавно объявила о сокращении десятой части сотрудников. Но всё же выпуск 1988 года продолжает оказывать огромное влияние на отрасль. Когда-то они предложили ESB и IPA ничего не подозревающей публике, которая не знала ничего лучше, но и теперь они остаются среди тех, кто сравнительно рано ловит тренды и знакомит массы с новыми стилями – точно так же, как они делали тогда, когда все пили то, что «толкали» Спадс МакКензи и барышни в бикини. Они до сих пор меняют рынок, который сами создали — этим пивоварням с историей ещё есть чем удивить.

Любители истории (как понятно по названиям их пива), братья Конуэи думают и о будущем: весной они объявили о введении ESOP (акционерной собственности работников) и о планах открытия новой локации в другом районе Кливленда, что ещё больше закрепит их на всё расширяющемся пивном рынке.

— С этим расширением мы больше будем заниматься варкой и розливом в банке, но у нас будет и тапрум в центре Кливленда. Пивоварни всегда были особой частью ткани Кливленда —  как газеты, спорт и политика, — говорит Пэт Конуэй.

Brooklyn Brewery сделала огромные шаги в сторону изменения потребительского отношения к пиву. В 1994 году главным пивоваром стал Гэрретт Оливер. Мало кто сделал за последние 24 года больше для того, чтобы научить людей полноценно наслаждаться пивом и понимать его — особенно во взаимоотношении с едой. Обеды с пивом, сегодня столь же распространённые как тэп-тейковеры, были аномалией до того, как Оливер сделал бир-пейринг столь же обычным, как подбор сочетание еды с вином.

Пивоварня Goose Island, ещё один первопроходец в мире еды и напитков, благодаря AB InBev продаёт свою продукцию по всему миру. Но Холл говорит, что рост даёт больше разнообразия для всех. Хотя некоторые упёртые биргики почувствовали себя преданными, когда Холл решил продать пивоварню, сам он уверен, что пиво пьётся ради его качества, и в индустрии всё равно уже никогда не будет доминировать один бренд, как это было во второй половине XX века.

— Никто снова не заполучит 50% рынка. Больше нельзя доминировать как раньше.

Сегодня, когда в США почти семь тысяч пивоварен, у AB InBev не остаётся иного выбора, кроме как обращать внимание на крафтовое пивоварение, которое «большое пиво» (и банкиры в маленьких городах) много лет назад упустили. С 1988 года отрасль невероятно изменилась, но не все перемены были к лучшему. Пивной мир стал больше, а по мере роста он становился всё менее личным.

— Раньше я знал всех по всей стране, а теперь я даже не знаю всех пивоваров в Бенде, — говорит Фиш. — Мы видели людей, которые приходят в индустрию, но им на неё наплевать. Сегодня рынок более безличный, чем раньше. Это трудно, никому не гарантирован потребитель или место на рынке, и я думаю, во многих случаях хорошая работа не всегда вознаграждается.

Возможно, Фиш имеет в виду не Deschutes и её собратьев, но крафтовые пивоварни старого поколения уступили некоторым пивоварням, ворвавшимся на рынок вместе с новыми стилями и — иногда необъяснимым — хайпом.

Но некоторые считают титул старичков почётным.

— Теперь, когда мы официально стали «папашиным пивом», я смотрю на список выпуска 1988 года, и вижу, что в нём люди, которые поработали на совесть: все они варили отличное пиво, заботились о своём персонале и местных жителях, и все шли разными путями, — говорит Фиш. — Мы творили и создавали новое в этой среде более трёх десятков лет. Сначала нашим врагом было неопределённость по отношению к пиву. Сегодня — по отношению к чрезмерно расширенному спросу.

— Проще не стало, стало по-другому.

0 939
Поделиться
Комментарии 0
27 января 2019
Российский финал конкурса барменов Calvados Nouvelle Vogue International Trophies

27 января в Москве, в ресторане «Поплавок» (Мясницкая 7, стр.1) состоится российский финал Международного конкурса барменов Calvados Nouvelle Vogue International Trophies. Начало — в 15 часов.

11 февраля 2019
«Продэкспо-2019»

11-15 февраля в выставочном комплексе «Экспоцентр» пройдёт 26-я международная выставка продуктов питания, напитков и сырья для их производства «Продэкспо».

12 февраля 2019
Алкоконгресс и Винный форум

12 февраля в рамках выставки «Продэкспо-2019» состоятся XIV АлкоКонгресс и V Винный форум.

Лучшее
0 10998
С дымком: копченые солода в домашнем пивоварении