Пиво

← Обратно к новостям
02 марта 2018, 11:29

Мнение: секретный ингредиент NEIPA — это инстаграм

Американский хмель высшего качества!

www.hopandmalt.ru
Мнение: секретный ингредиент NEIPA — это инстаграм

Пивовары создают всё новые рецепты NEIPA, всё более новые и сочные, но, возможно, секрет успеха этого стиля – не в тройном охмелении самыми хайповыми сортами. Как пишет Кэт Волински в журнале VinePair, секрет успеха новоанглийских IPA – в их «инстаграмности».

Несколько месяцев назад главный пивовар Brooklyn Brewery Гэррет Оливер заявил, что NEIPA – это краткосрочный тренд, и назвал этот стиль первым, основанным исключительно на инстаграм-культуре и соцсетях. Впрочем, Оливер признаёт, что пить их приятно.

И в этом-то всё и дело.

Окружённые стилевыми дебатами и почти истерическим фанатством, NEIPA – это тема, о которой спорят пивовары, потребители и критики. И при этом NEIPA — среди самых популярных и высоко оцениваемых пивными нердами стилей. Конечно, во многом этот успех обязан вкусовым характеристикам, которые легко полюбить – тропическому аромату, фруктовому вкусу, легчайшей горечи и мягкой текстуре.

Но есть и ещё один ингредиент триумфа NEIPA – его внешний вид. Он не похож на другие пивные стили. Фотогеничность в сочетании с лимитированностью выпуска, коротким сроком годности и «крутизной» — причина того, почему им так охотно делятся как в соцсетях, так и в реальной жизни. Как и любой другой феномен соцсетей, NEIPA стали вирусными.

Эй, красавчик!

Посмотрите на NEIPA, и вы сразу же увидите муть. Это пиво узнают по густому ярко-жёлто-оранжевому, часто совершенно матовому цвету. Муть создают частицы хмеля, богатые белками пшеница и овёс (и, поговаривают, мука), а иногда (особенно в случае милкшейк-IPA) и другие ингредиенты – например, лактоза и даже яблочное пюре, дающее пектины. Некоторые пивовары выбирают дрожжевые штаммы с невысокой флокуляцией и аттенюацией, которые делают пиво более мутным.

— Точно, не знаю, что, но во всей эстетике NEIPA есть что-то привлекательное, — говорит Эрик Бахли, директор по производству Sixpoint Brewery. — Они матовые, ярко-оранжевого или грейпфрутового цвета… В том, чтобы фотографировать их и постить в соцсети, есть особая прелесть.

Бахли, ранее работавший на Trillium, — известный эксперт в создании стиля NEIPA. Он отмечает, что ключевой аспект привлекательности этого стиля – его внешний вид.

— Пильзнеры тоже прекрасны, но они яркие и прозрачные, с пышной пенной шапкой. У NEIPA более интенсивный и притягательный цвет, и поэтому они так привлекают внимание в инстаграме. Что-то тянет вас к этой матовости и насыщенному фактурному цвету. Мы на Sixpoint так и делаем. Это один из лучших стилей для фото, потому что получается таким живым и прекрасным.

NEIPA – это фотогеничное жидкое золото для пользователей соцсетей, будь они пивоварами или потребителями. Фото этого узнаваемого пива – это отличная реклама, неоновая вывеска, кричащая: «Ты его хочешь!».

Экономика (и притягательность) дефицита

Ещё одна грань привлекательности NEIPA – их ограниченность, как в плане количества, так и в плане географии. Конечно, этот стиль не привязан исключительно к Новой Англии, но обаяние дня выпуска банок связано с его эксклюзивностью.

— Для сходящих с ума по лимитированности любителей пива и инстаграма дни специальных релизов — это символ эпохи, — пишет журналист Ник Хайнс. — Пивоварни анонсируют свои ограниченные выпуски в инстаграме, собирая комментарии, теги и лайки. Вы прямо чувствуете, как фолловеры и их друзья через минуту после анонса о новом выпуске вносят его дату в свои гугл-календари.

В момент, когда пивоварня постит фото, начинается торговля, и сыплются аббревиатуры (что-то вроде ISO DDH DIPA). Ожидая в очереди в день релиза, фанаты заключают сделки прямо в комментариях инстаграма.

— Инстаграм тут же наполняют комментарии людей, пишущих, что они собираются посетить день выпуска, и какое пиво они больше всего хотят получить. Пивоварни анонсируют релиз, и фанаты мчатся в комментарии, где договариваются об обмене на редкое пиво других пивоварен.

Это сравнительно новое достижение.

Конечно, пивная индустрия в целом использует инстаграм и фейсбук для рекламы и демонстрации пива, — говорит Бахли, считающий, что обмен пивом в сети – это новшество: – Я не помню, чтобы так было пять-шесть лет назад.

У «расшариваемости» NEIPA разные причины. Пивовары постят в инстаграме узнаваемые фотографии, рекламирующие их ограниченные выпуски NEIPA, а фанаты выкладывают такие фото, чтобы показать себя передовыми всезнающими биргиками.

Это имеет меньше общего с фотокультурой, и больше с субкультурой хопхедов, говорит  Мерлин Уорд, основатель и пивовар Wartega Brewing. – Недавние вариации IPA подтверждают, что эта публика выпьет всё с аббревиатурой DDH на этикетке.

— Взаимосвязь между NEIPA и иснтаграмом может объясняться хайпом, лимитированными локальными релизами, субъективной привлекательностью мутности, а также «усвояемостью» этого стиля, — говорит обзорщик пива Дарвин Гоу. Он часто публикует обзоры мутных NEIPA в своём ютуб-канале «Пивные обзоры Дарвина». — Инстаграм – это способ распространения хайпа.

Но существует и простая любовь к охоте. В случае с NEIPA эти порывы особенно сильны, потому что пиво долго не хранится. Пока инстаграм-инфлюенсеры постят молочные коктейли, радужные бейглы или рожки мороженого на фоне стены, биргики хватают милкшейк-IPA не только для наслаждения вкусом или обмена на другие редкости, но и для инстаграма.

И мы даже не будем начинать про чекины на антаппде.

Вкус — это не тренд

Во многих смыслах NEIPA демонстрирует признаки того, что это однодневная вспышка. Срок жизни трендов в соцсетях примерно такой же, как у двойного сухого охмеления – короткий и безжалостный.

Но, хотя многие пивовары закатывают глаза, слыша о спросе на «сочные бомбы», не меньше пивоваров их варят. Часто это одни и те же люди. Почему же они это делают? Потому что они разлетаются как… ну, как мутные IPA.

Такие феномены, как колдбрю-кофе или мясные лавки с разделкой целых туш, тоже сначала казались краткосрочными трендами, но они задержались надолго, потому что продают не только запах мяса, но и бифштекс (в случае с мясными лавками — буквально). Мутные NEIPA, конечно, модные и инстаграмные, но они к тому же и очень вкусные. А это никогда не выходит из моды.

0 3784
Поделиться
Комментарии 0
23 августа 2019
3-й Astra Craft Weekend (Астрахань)

23 и 24 августа 2019 года на летней площадке отеля «Азимут» (ул. Кремлевская, 4) пройдет Третий астраханский крафтовый фестиваль ASTRA CRAFT WEEKEND.

24 августа 2019
Прикамский фестиваль малых пивоварен Craft Fair (Ижевск)

24 августа 2019 года в Ижевске пройдёт Четвёртый Прикамский фестиваль малых пивоварен Craft Fair.

24 августа 2019
Craft Depot Fest 2019 (Москва)

Фестиваль Craft Depot Fest пройдёт 24 августа в Москве, на территории бизнес-квартала «Арма».

Лучшее
0 11864
Публичные признания официантки Октоберфеста