Мнение: секретный ингредиент NEIPA — это инстаграм

Пивовары создают всё новые рецепты NEIPA, всё более новые и сочные, но, возможно, секрет успеха этого стиля – не в тройном охмелении самыми хайповыми сортами. Как пишет Кэт Волински в журнале VinePair, секрет успеха новоанглийских IPA – в их «инстаграмности».

Несколько месяцев назад главный пивовар Brooklyn Brewery Гэррет Оливер заявил, что NEIPA – это краткосрочный тренд, и назвал этот стиль первым, основанным исключительно на инстаграм-культуре и соцсетях. Впрочем, Оливер признаёт, что пить их приятно.

И в этом-то всё и дело.

Окружённые стилевыми дебатами и почти истерическим фанатством, NEIPA – это тема, о которой спорят пивовары, потребители и критики. И при этом NEIPA — среди самых популярных и высоко оцениваемых пивными нердами стилей. Конечно, во многом этот успех обязан вкусовым характеристикам, которые легко полюбить – тропическому аромату, фруктовому вкусу, легчайшей горечи и мягкой текстуре.

Но есть и ещё один ингредиент триумфа NEIPA – его внешний вид. Он не похож на другие пивные стили. Фотогеничность в сочетании с лимитированностью выпуска, коротким сроком годности и «крутизной» — причина того, почему им так охотно делятся как в соцсетях, так и в реальной жизни. Как и любой другой феномен соцсетей, NEIPA стали вирусными.

Эй, красавчик!

Посмотрите на NEIPA, и вы сразу же увидите муть. Это пиво узнают по густому ярко-жёлто-оранжевому, часто совершенно матовому цвету. Муть создают частицы хмеля, богатые белками пшеница и овёс (и, поговаривают, мука), а иногда (особенно в случае милкшейк-IPA) и другие ингредиенты – например, лактоза и даже яблочное пюре, дающее пектины. Некоторые пивовары выбирают дрожжевые штаммы с невысокой флокуляцией и аттенюацией, которые делают пиво более мутным.

— Точно, не знаю, что, но во всей эстетике NEIPA есть что-то привлекательное, — говорит Эрик Бахли, директор по производству Sixpoint Brewery. — Они матовые, ярко-оранжевого или грейпфрутового цвета… В том, чтобы фотографировать их и постить в соцсети, есть особая прелесть.

Бахли, ранее работавший на Trillium, — известный эксперт в создании стиля NEIPA. Он отмечает, что ключевой аспект привлекательности этого стиля – его внешний вид.

— Пильзнеры тоже прекрасны, но они яркие и прозрачные, с пышной пенной шапкой. У NEIPA более интенсивный и притягательный цвет, и поэтому они так привлекают внимание в инстаграме. Что-то тянет вас к этой матовости и насыщенному фактурному цвету. Мы на Sixpoint так и делаем. Это один из лучших стилей для фото, потому что получается таким живым и прекрасным.

NEIPA – это фотогеничное жидкое золото для пользователей соцсетей, будь они пивоварами или потребителями. Фото этого узнаваемого пива – это отличная реклама, неоновая вывеска, кричащая: «Ты его хочешь!».

Экономика (и притягательность) дефицита

Ещё одна грань привлекательности NEIPA – их ограниченность, как в плане количества, так и в плане географии. Конечно, этот стиль не привязан исключительно к Новой Англии, но обаяние дня выпуска банок связано с его эксклюзивностью.

— Для сходящих с ума по лимитированности любителей пива и инстаграма дни специальных релизов — это символ эпохи, — пишет журналист Ник Хайнс. — Пивоварни анонсируют свои ограниченные выпуски в инстаграме, собирая комментарии, теги и лайки. Вы прямо чувствуете, как фолловеры и их друзья через минуту после анонса о новом выпуске вносят его дату в свои гугл-календари.

В момент, когда пивоварня постит фото, начинается торговля, и сыплются аббревиатуры (что-то вроде ISO DDH DIPA). Ожидая в очереди в день релиза, фанаты заключают сделки прямо в комментариях инстаграма.

— Инстаграм тут же наполняют комментарии людей, пишущих, что они собираются посетить день выпуска, и какое пиво они больше всего хотят получить. Пивоварни анонсируют релиз, и фанаты мчатся в комментарии, где договариваются об обмене на редкое пиво других пивоварен.

Это сравнительно новое достижение.

— Конечно, пивная индустрия в целом использует инстаграм и фейсбук для рекламы и демонстрации пива, — говорит Бахли, считающий, что обмен пивом в сети – это новшество: – Я не помню, чтобы так было пять-шесть лет назад.

У «расшариваемости» NEIPA разные причины. Пивовары постят в инстаграме узнаваемые фотографии, рекламирующие их ограниченные выпуски NEIPA, а фанаты выкладывают такие фото, чтобы показать себя передовыми всезнающими биргиками.

— Это имеет меньше общего с фотокультурой, и больше — с субкультурой хопхедов, — говорит  Мерлин Уорд, основатель и пивовар Wartega Brewing. – Недавние вариации IPA подтверждают, что эта публика выпьет всё с аббревиатурой DDH на этикетке.

— Взаимосвязь между NEIPA и иснтаграмом может объясняться хайпом, лимитированными локальными релизами, субъективной привлекательностью мутности, а также «усвояемостью» этого стиля, — говорит обзорщик пива Дарвин Гоу. Он часто публикует обзоры мутных NEIPA в своём ютуб-канале «Пивные обзоры Дарвина». — Инстаграм – это способ распространения хайпа.

Но существует и простая любовь к охоте. В случае с NEIPA эти порывы особенно сильны, потому что пиво долго не хранится. Пока инстаграм-инфлюенсеры постят молочные коктейли, радужные бейглы или рожки мороженого на фоне стены, биргики хватают милкшейк-IPA не только для наслаждения вкусом или обмена на другие редкости, но и для инстаграма.

И мы даже не будем начинать про чекины на антаппде.

Вкус — это не тренд

Во многих смыслах NEIPA демонстрирует признаки того, что это однодневная вспышка. Срок жизни трендов в соцсетях примерно такой же, как у двойного сухого охмеления – короткий и безжалостный.

Но, хотя многие пивовары закатывают глаза, слыша о спросе на «сочные бомбы», не меньше пивоваров их варят. Часто это одни и те же люди. Почему же они это делают? Потому что они разлетаются как… ну, как мутные IPA.

Такие феномены, как колдбрю-кофе или мясные лавки с разделкой целых туш, тоже сначала казались краткосрочными трендами, но они задержались надолго, потому что продают не только запах мяса, но и бифштекс (в случае с мясными лавками — буквально). Мутные NEIPA, конечно, модные и инстаграмные, но они к тому же и очень вкусные. А это никогда не выходит из моды.