Пиво Pro

← Обратно к новостям
02 марта 2018, 11:29

Мнение: секретный ингредиент NEIPA — это инстаграм

Мнение: секретный ингредиент NEIPA — это инстаграм

Пивовары создают всё новые рецепты NEIPA, всё более новые и сочные, но, возможно, секрет успеха этого стиля – не в тройном охмелении самыми хайповыми сортами. Как пишет Кэт Волински в журнале VinePair, секрет успеха новоанглийских IPA – в их «инстаграмности».

Несколько месяцев назад главный пивовар Brooklyn Brewery Гэррет Оливер заявил, что NEIPA – это краткосрочный тренд, и назвал этот стиль первым, основанным исключительно на инстаграм-культуре и соцсетях. Впрочем, Оливер признаёт, что пить их приятно.

И в этом-то всё и дело.

Окружённые стилевыми дебатами и почти истерическим фанатством, NEIPA – это тема, о которой спорят пивовары, потребители и критики. И при этом NEIPA — среди самых популярных и высоко оцениваемых пивными нердами стилей. Конечно, во многом этот успех обязан вкусовым характеристикам, которые легко полюбить – тропическому аромату, фруктовому вкусу, легчайшей горечи и мягкой текстуре.

Но есть и ещё один ингредиент триумфа NEIPA – его внешний вид. Он не похож на другие пивные стили. Фотогеничность в сочетании с лимитированностью выпуска, коротким сроком годности и «крутизной» — причина того, почему им так охотно делятся как в соцсетях, так и в реальной жизни. Как и любой другой феномен соцсетей, NEIPA стали вирусными.

Эй, красавчик!

Посмотрите на NEIPA, и вы сразу же увидите муть. Это пиво узнают по густому ярко-жёлто-оранжевому, часто совершенно матовому цвету. Муть создают частицы хмеля, богатые белками пшеница и овёс (и, поговаривают, мука), а иногда (особенно в случае милкшейк-IPA) и другие ингредиенты – например, лактоза и даже яблочное пюре, дающее пектины. Некоторые пивовары выбирают дрожжевые штаммы с невысокой флокуляцией и аттенюацией, которые делают пиво более мутным.

— Точно, не знаю, что, но во всей эстетике NEIPA есть что-то привлекательное, — говорит Эрик Бахли, директор по производству Sixpoint Brewery. — Они матовые, ярко-оранжевого или грейпфрутового цвета… В том, чтобы фотографировать их и постить в соцсети, есть особая прелесть.

Бахли, ранее работавший на Trillium, — известный эксперт в создании стиля NEIPA. Он отмечает, что ключевой аспект привлекательности этого стиля – его внешний вид.

— Пильзнеры тоже прекрасны, но они яркие и прозрачные, с пышной пенной шапкой. У NEIPA более интенсивный и притягательный цвет, и поэтому они так привлекают внимание в инстаграме. Что-то тянет вас к этой матовости и насыщенному фактурному цвету. Мы на Sixpoint так и делаем. Это один из лучших стилей для фото, потому что получается таким живым и прекрасным.

NEIPA – это фотогеничное жидкое золото для пользователей соцсетей, будь они пивоварами или потребителями. Фото этого узнаваемого пива – это отличная реклама, неоновая вывеска, кричащая: «Ты его хочешь!».

Экономика (и притягательность) дефицита

Ещё одна грань привлекательности NEIPA – их ограниченность, как в плане количества, так и в плане географии. Конечно, этот стиль не привязан исключительно к Новой Англии, но обаяние дня выпуска банок связано с его эксклюзивностью.

— Для сходящих с ума по лимитированности любителей пива и инстаграма дни специальных релизов — это символ эпохи, — пишет журналист Ник Хайнс. — Пивоварни анонсируют свои ограниченные выпуски в инстаграме, собирая комментарии, теги и лайки. Вы прямо чувствуете, как фолловеры и их друзья через минуту после анонса о новом выпуске вносят его дату в свои гугл-календари.

В момент, когда пивоварня постит фото, начинается торговля, и сыплются аббревиатуры (что-то вроде ISO DDH DIPA). Ожидая в очереди в день релиза, фанаты заключают сделки прямо в комментариях инстаграма.

— Инстаграм тут же наполняют комментарии людей, пишущих, что они собираются посетить день выпуска, и какое пиво они больше всего хотят получить. Пивоварни анонсируют релиз, и фанаты мчатся в комментарии, где договариваются об обмене на редкое пиво других пивоварен.

Это сравнительно новое достижение.

Конечно, пивная индустрия в целом использует инстаграм и фейсбук для рекламы и демонстрации пива, — говорит Бахли, считающий, что обмен пивом в сети – это новшество: – Я не помню, чтобы так было пять-шесть лет назад.

У «расшариваемости» NEIPA разные причины. Пивовары постят в инстаграме узнаваемые фотографии, рекламирующие их ограниченные выпуски NEIPA, а фанаты выкладывают такие фото, чтобы показать себя передовыми всезнающими биргиками.

Это имеет меньше общего с фотокультурой, и больше с субкультурой хопхедов, говорит  Мерлин Уорд, основатель и пивовар Wartega Brewing. – Недавние вариации IPA подтверждают, что эта публика выпьет всё с аббревиатурой DDH на этикетке.

— Взаимосвязь между NEIPA и иснтаграмом может объясняться хайпом, лимитированными локальными релизами, субъективной привлекательностью мутности, а также «усвояемостью» этого стиля, — говорит обзорщик пива Дарвин Гоу. Он часто публикует обзоры мутных NEIPA в своём ютуб-канале «Пивные обзоры Дарвина». — Инстаграм – это способ распространения хайпа.

Но существует и простая любовь к охоте. В случае с NEIPA эти порывы особенно сильны, потому что пиво долго не хранится. Пока инстаграм-инфлюенсеры постят молочные коктейли, радужные бейглы или рожки мороженого на фоне стены, биргики хватают милкшейк-IPA не только для наслаждения вкусом или обмена на другие редкости, но и для инстаграма.

И мы даже не будем начинать про чекины на антаппде.

Вкус — это не тренд

Во многих смыслах NEIPA демонстрирует признаки того, что это однодневная вспышка. Срок жизни трендов в соцсетях примерно такой же, как у двойного сухого охмеления – короткий и безжалостный.

Но, хотя многие пивовары закатывают глаза, слыша о спросе на «сочные бомбы», не меньше пивоваров их варят. Часто это одни и те же люди. Почему же они это делают? Потому что они разлетаются как… ну, как мутные IPA.

Такие феномены, как колдбрю-кофе или мясные лавки с разделкой целых туш, тоже сначала казались краткосрочными трендами, но они задержались надолго, потому что продают не только запах мяса, но и бифштекс (в случае с мясными лавками — буквально). Мутные NEIPA, конечно, модные и инстаграмные, но они к тому же и очень вкусные. А это никогда не выходит из моды.

05521
Поделиться
Смотрите также
0 3149
06.08.2021
В Удмуртии запретят ночную продажу алкоголя общепитам, которые торгуют полуфабрикатами

Власти Удмуртии обеспокоены ростом числа заболевших коронавирусом. Поэтому в регионе запретят ночную продажу алкоголя заведениям общепита, которые не имеют полного технологического цикла и работают с полуфабрикатами.

0 2340
27.07.2021
Евросоюз пока не запрашивал в ВТО консультации по российскому «закону о шампанском»

26 июля 2021 года торговый источник в Женеве сообщил, что пока Евросоюз не запрашивал в рамках Всемирной торговой организации (ВТО) консультации с Россией по спорам о новом законе, который разрешает использовать термин «шампанское» только для российских напитков, а импортную продукцию относит к термину «игристое вино». Источник допустил, что Москва и Брюссель ведут переговоры, но ВТО к ним не имеет отношения.

1 13719
16.02.2021
Новый стиль: холодный IPA

Американские пивовары придумали очередной вид IPA — теперь холодный. О том, чем отличается этот стиль, и о пивоварне, которая его создала, рассказывает журнал Craft Beer & Brewing.

0 10943
06.05.2021
Как собирать и хранить дрожжи

Пивовары часто повторно используют дрожжи для экономии и более эффективного брожения. Однако чтобы дрожжи были здоровыми, нужно соблюдать правила их сбора и хранения, о которых рассказывает сайт Craft Brewing Business. При следовании им можно использовать дрожжи семь-десять раз.

0 9842
10.06.2021
Как начать эксперименты с кетл-саурингом

Кетл-сауринг даёт пивоварам широкие возможности для творчества и позволяет расширить палитру выпускаемого пива. О том, как освоить эту технологию пивоварне, раньше не пробовавшей экспериментировать с кислым пивом, рассказывает главный пивовар Breakside Brewery Бен Эдмундс.

0 3853
22.07.2021
Производители вин должны до 1 сентября предоставить в РАР заявления о переоформлении лицензии

2 июля вступили в силу изменения в ФЗ № 171 и ФЗ № 468. В этой связи РАР сообщает, что организации, имеющие лицензии на производство, хранение и поставки фруктового вина, винных напитков, виноматериалов, должны до 1 сентября 2021 в соответствии с п. 12 статьи 19 ФЗ № 171-ФЗ подать в РАР заявление о переоформлении лицензии в связи с изменением вида производимой продукции:

Комментарии 0

Только авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.

Через соц.сети

Только авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.

Через соц.сети
25 июня 2022
Lobotomy Day 2022 (Санкт-Петербург)

Пивоварня AF Brew проведёт 25 июня третий Лободэй 2022, приуроченный к ежегодному релизу своего главного имперского стаута.

01 июля 2022
Craft Beer Helsinki 2022

Craft Beer Helsinki – это великолепный фестиваль крафтовой культуры, который пройдёт в июле 2022 года в Хельсинки, в Rautatientori.

02 июля 2022
IV фестиваль «Горький Крафт» (Нижний Новгород)

2-3 июля на Красной слободе пройдет пивной фестиваль «Горький Крафт».

Лучшее
1 42726
Управляющие партнеры Bad.Bro.Bar и «Варки»: «У нас в барах никто ничего не должен»