Иван Белецкий разбирается, почему легендарную шотландскую пивоварню в последнее время преследует шлейф скандалов.

Brewdog – одна из самых культовых для российского биргика компаний. Можно припомнить многое — и чуть ли не случайное появление их в московских магазинах еще до начала «пивной революции», и пересказываемые друг другу истории про войны за самое крепкое пиво, и заочный фанатизм по поводу «Тактического ядерного пингвина», и совместную варку на «Балтике» и многое другое. Чуть ли не идеальная крафтовая пивоваренная компания — с четко сформулированной идеей, шлейфом легенд и ярким пивом. В меру скандальная, в меру идеальная, в меру экстремальная.

Но в последнее время «настоящие» биргики разлюбили Brewdog. Как это произошло и почему?

То, что Brewdog грамотно эксплуатируют контркультурный образ, было ясно с самого начала. Ну в самом деле — какие, господи, панки?Какая анархия? Может, потому что в сериале с Озом Кларком и Джеймсом Мэем они пьют свой Punk IPA на улице из горла?

То, что панк отлично продается, было ясно уже во времена Sex Pistols (тоже британской истории), здесь шотландцы не изобрели ничего нового. Впрочем, забавно, как эта фейковая идея задала целое направление в крафтовой и околокрафтовой культуре, в том числе и в России — начиная с катунинской Craft Brew Riots («тру») и заканчивая совсем уже «крафти» питерским баром Punk Brew («не тру»). В эту игру в радикализм с удовольствием включились все — от тематических СМИ и до рядовых любителей пива. Значок анархии стал модным среди любителей крафта.

Почему Brewdog не панки? Например, потому что они — очевидные «копирасты», совершенно конвенциональная крупная капиталистическая корпорация. Компания всегда ревниво следила, чтобы ее интеллектуальное наследие не использовалось другими. Например, вспомним полное желчи письмо безвестным китайским плагиаторам, открывшим собственный бар Brewdog на манер пресловутого «Абибаса».

Но это все мелочи на фоне реальных судебных исков, которыми Brewdog защищает свою интеллектуальную собственность (или то, что они таковой считают). Самый главный скандал, после которого от шотландцев отвернулись даже некоторые их фанаты, случился в конце прошлого года — начале года нынешнего. Brewdog решили подать иск против семейного паба Lone Wolf — дескать, это же название они используют в своей линейке крепкого алкоголя. Хотя, как мы понимаем, паб был открыт гораздо раньше.

Итог истории — бар переименован, уровень ненависти к Brewdog поднялся еще на несколько пунктов, Мартин Дики сотоварищи поняли, что так они себя совсем скомпрометируют и заявили, что ничего такого не хотели.

И все это на фоне довольно вольного обращения с чужим наследием. То про Punk IPA ходят слухи, что это чуть переделанный Jaipur, который Дики варил еще на Thornbrige, то основатели переименовываются в Элвисов, чтобы выиграть судебный иск от наследников певца касательно сорта Elvis Juice (спойлер: не прокатило).

Дальше — больше: Brewdog решили продать крупный пакет своих акций (22%) инвестиционной компании TSG Consumer Partners. Формально даже по американскому определению это не мешает им оставаться «крафтовыми», но это само по себе вызываеще для сторонников полной независимости пивоварен.

Ну и, наконец, Brewdog становится все более и более транснациональными. Бары, заводы и так далее — пивоварня превращается в глобальный холдинг. Что, конечно, тоже не может не вызывать критики со стороны биргиков, для которых Drink local – это святое.

По идее, вечная скандальность должна только способствовать популярности «панков»: ведь скандал — сама суть панка. Однако, как выясняется, есть скандалы и есть скандалы. Какие из эпатажных выходок шотландцев носили «позитивный» скандальный, по-настоящему контркультурный характер? «Конец истории» в тушках убитых животных? Да нет, это арт-проект с явной оглядкой на Демиена Хёрста, нечто из мира современного «кураторского искусства»; и невиданная цена на штучные бутылочки — только еще один маркер такого позиционирования. Скучный, шаблонный и политкорректный сериал про пиво, который хочет казаться отвязным? В конце концов, извинения за ошибку касательно поданного иска к пабу? Да вот эти извинения как раз окончательно ставят Brewdog в разряд «просто корпораций», которые действуют по стандартной пиар-модели: «работа с негативом» и всё вот это прочее.

Разумеется, все это было ожидаемо. Да, крафтовый мир сейчас серьезно меняется. И пивоварням сложно не расширяться, если есть такая возможность. И разговоры о некой внутренней честности (а ее, признаем, «панкам» сильно не хватает) могут на фоне этого звучать несколько наивно.