Развод с траппистами: история бельгийской пивоварни St. Bernardus

Брэндан Карни в блоге Good Beer Hunting рассказывает о своем визите на пивоварню St. Bernardus, когда-то варившую пиво для монахов Вествлетерена, а затем построившую собственный бренд.

В начале 90-х трапписты аббатства святого Сикста в Вествлетерене в первый раз после Второй мировой сварили в монастыре коммерческую партию пива. Монахи Бельгии начали объединяться, началось обсуждение создания Международной траппистской ассоциации. Через пять лет появился логотип «Настоящий траппистский продукт» — Authentic Trappist Product.

— Это был дружеский развод, — говорит директор по маркетингу и продажам пивоварни Brouwerij St. Bernardus Марко Массарелла. – У нас есть «дети», поэтому нужно общаться друг с другом.

St. Bernardus, расположенный в Ватау, в 12 километрах от Вествлетерена, в 1946-1992 годах варил Trappist Westvleteren по лицензии монахов аббатства святого Сикста.  В дегустационном заде St. Bernardus с тех пор сохранился плакат с надписью Brouwerij Sint Bernardus: alleenvervaardiger van de bieren van de abdij van West-Vleteren («Пивоварня Sint Bernardus, единственный производитель пива аббатства святого Сикста в Вествлетерене»).

Соглашение подошло к концу с окончанием срока лицензии в 1992 году. В Вествлетерене построили новую пивоварню, но St. Bernardus смог сохранить рецепты, по которым они 46 лет варили пиво, в том числе рецепт Westvleteren 12, признанного RateBeer лучшим пивом в мире в 2006, 2007, 2010, 2012 и 2013 годах.

 — St. Bernardus Abt 12 до сих пор варится по рецепту, который дали монахи в 1946 году. Но это не то же пиво. Мы берем воду из разных источников. Кроме того, Вествлетерен теперь использует другие  дрожжи – из Вестмалле, — а мы пользуемся оригинальной культурой дрожжей, — рассказывает Марко.

Два аббатства

St. Bernardus расположена в живописной фламандской сельской местности в двух километрах от французской границы.

— Наша пивоварня связана с двумя траппистскими монастырями, — говорит Пассарелла. — Первый дал нам имя, а второй – пиво.

Через границу, во Франции, находится аббатство Мон-де-Ка. В его центре, на холме, стоит небольшая церковь святого Бернара. В 1904 году монахи, чтобы скрыться от гонений, устроили убежище Богоматери святого Бернара по другую сторону границы, в Ватау. Чтобы заработать на жизнь, они начали делать сыр. В 1934 году ферма была продана Эваристу Деконинку, который продолжил делать сыр под брендом Sint Bernardus.

В те времена Деконинк частенько играл в карты в кафе, где его партнерами были мэр и другие важные люди, в том числе и аббат Вествлетерена.

— После Второй мировой войны аббатству нужны были деньги на ремонт, и они начали рассматривать идею продажи пива. Монахи хотели сфокусироваться на Ora et Labora – правиле ордена бенедиктинцев, «Молись и трудись». Они хотели больше молиться и меньше заниматься мирскими делами.

Чтобы монахи могли заниматься своими монашескими делами, трапписты предложили Деконинку варить и продавать пиво от лица аббатства. Аббатство снабдило Деконинка и St. Bernardus техническими ноу-хау: направили к ним своего пивовара – поляка-мирянина Матье Зафрански, а также передали рецепты и – самое главное – дрожжи.

Время кризиса

Первоначально Деконинк договорился с аббатством о лицензии на 30 лет, с 1946 по 1976 год, но в 1962 году, когда дочь Деконинка выходила замуж, было решено продлить соглашение еще на 30 лет, до начала 1992 года.

— Дочь Эвариста Деконинка вышла за Гая Клауса, и их венчал аббат Вествлетерена, — говорит Пассарелла. – Тогда он согласился продлить лицензию. Гай Клаус был из Генка. Я ходил с ним в одну школу – его отец был горным инженером, и работал на той же шахте, что и мои отец и дед.

В 80-х годах Клаус, новый владелец St. Bernardus, попытался еще раз продлить лицензию, но бельгийские трапписты начали формировать свой клуб, Международную траппистскую ассоциацию. Этот клуб дал ход амбициозному проекту по постройке пивоварни в аббатстве Вествлетерен.

— Гай Клаус и его семья, прежние владельцы St. Bernardus, знали, что скоро потеряют звание траппистской пивоварни, и перестали в нее инвестировать. Производство сильно сократилось, и пивоварня была выставлена на продажу. Но покупать ее никто не хотел: пивной рынок Бельгии трансформировался под влиянием крупных компаний. Это было время настоящего кризиса, — рассказывает Пассарелла.

После окончания лицензии пивоварня продолжила варить пиво под своим названием, St. Bernardus, но дело шло плохо.

— Пиво было хорошим, но никто во всей Бельгии не знал бренд St. Bernardus. Все знали Вествлетерен и аббатство святого Сикста, и все знали, что монахи сами начали варить пиво. И зачем было покупать какой-то St. Bernardus?

В 1998 году бизнесмен из Куурне искал, куда вложить деньги, которые он заработал на продаже компании, и узнал от местного банкира, что продается пивоварня St. Bernardus.

— Я приехал и взял несколько ящиков пива, позвал друзей попробовать. Никто из них не слышал о St. Bernardus, но пиво им понравилось, — говорит Ганс Депипере. В том же году он купил пивоварню, но сумму сделки не раскрывает.

— Когда он сюда приехал, ему пришлось много вложить в оборудование. И сегодня с тех времен здесь ничего не осталось, кроме рецептов и ноу-хау. С тех пор не сохранилось ничего из оборудования, — рассказывает Пассарелла.

Один из тысячи – подмигивает

Сегодня отношения между монахами и St. Bernardus стабильные и уважительные. После окончания действия лицензии в 1992 году обе стороны договорились об условиях сотрудничества.

— Когда нужно, мы обращаемся к Вествлетерену. Возглавляет пивоварню брат Йорис, мы всегда к нему обращаемся, если нужно что-то обсудить. Они иногда направляют людей к нам, и мы направляем людей в их кафе. Солнце светит всем, — рассказывает Марко Пассарелла.

St. Bernardus согласился никогда больше не использовать на своих бутылках слова Trappist, Sint Sixtus или Westvleteren и не наносить на этикетку изображение монаха.

— Мы создали нового персонажа. У него на голове нет шапочки. Он не в рясе. Назовем его не монахом, а средневековым советником.

Но если не считать одежду и шапочку, то улыбающиеся лица на бутылках до 1992 года и после идентичны. Согласен ли Пассарелла с тем, что фигуры очень похожи, и что люди легко могут подумать, что это все же монах?

— Да, — признает он. — Это возможно, ведь мы стараемся оставаться близко к созданному нами бренду, но при этом не обижать монахов и не нарушать закон.

На столе лежат листы напечатанных этикеток с улыбающимся персонажем.

— На одной из тысячи этикеток лицо подмигивает, — говорит Пассарелла. — Когда я людям об этом рассказываю, они сразу же проверяют свою бутылку и начинают искать ту, на которой персонаж подмигивает.

Важнее всего – люди

Пассарелла – не просто маркетолог. Он — правая рука владельца и лицо пивоварни для всех – от потребителей и СМИ до других пивоварен. Он познакомился с владельцем пивоварни, Хансом Депипере, будучи на своей предыдущей работе – он продавал ксероксы.

— Я продал Хансу ксерокс по очень выгодной для моей прежней компании цене – и тогда он захотел нанять меня.

Депипере – молчун. Кроме St. Bernardus, он владеет тремя ресторанами в Ватау и тремя пивоварнями в Польше. Недавно он договорился с Руди Гекьером с Rodenbach о начале нового пивоваренного проекта в расположенном неподалеку Ипре, где пивоварня построена в казематах, которые во время Первой мировой использовали как убежище. В первую же встречу с Пассареллой Депипере разглядел его коммуникационные навыки и активность и понял, что он поможет вывести бренд на новый уровень.

— Если кто-то может меня убедить за 15 минут,  то я просто обязан его нанять, — говорит Депипере. — И я так и сделал.

Пассарелла работает на St. Bernardus 12 лет. Его работа позволила St. Bernardus занять место в центре Бельгийской ассоциации семейных пивоваров. Он построил прочную сеть дистрибьюторов, импортеров, ретейлеров, владельцев баров и барменов в Бельгии и по всей стране.

— Это наши поклонники. Хотя мы и малы, наш «отдел продаж» составляет около 5000 человек, может, немного больше.

Когда Пассарелла в 2004 году начал работать на пивоварне, производство было на том же уровне, как и когда Депипере купил пивоварню в 1998 году (80 тысяч декалитров в год). С тех пор объем производства вырос в пять раз – до 400 тысяч декалитров в 2015 году.

Отношения между владельцем и его советником тоже укрепились.

— Марко и я много путешествуем вместе, когда работаем с экспортными партнерами. Мы вместе ездим по Европе, в Америку, в Японию. Мы скорее друзья, чем коллеги, — говорит Депипере.

Квадрюпель или Abt?

Почти половину всех продаж пивоварни составляет St. Bernardus Abt 12: 60% продается в Бельгии, а 40% поставляется по всему миру.

— США определенно наш главный экспортный рынок, — говорит Пассарелла. – Хотя сегодня мы продаем пиво в 53 странах, мы следим, чтобы большая часть продавалась в Бельгии, чтобы тем, кто приехал к нам, всегда доставалось наше пиво.

Abt 12 строится вокруг богатых солодовых нот, с интенсивными хлебными, ирисовыми и карамельными вкусами, усиленными согревающим алкоголем – он отлично подходит для раздумий у камина. Для горечи добавляются хмель Hallertau Magnum, для аромата – Goldings. Большая часть хмеля растет тут же, на пивоварне – в собственном хмельнике, посаженном в 2009 году. Ухаживает за растениями хмелевод Йохан Дерийке. Собственный хмельник – это не только источник сырья, но и образовательный элемент, и маркетинговая хитрость.

— Гости могут наслаждаться пивом на нашей новой крыше с видом на хмельник, а в следующем сентябре мы проведем фестиваль хмеля. Хотя для нас это не только шоу. Мы находимся в самом сердце бельгийского хмелеводческого региона, поэтому хмель – это суть нашей местности, — говорит Марко Пассарелла.

Однако в конечном счете все сводится к размноженному штамму оригинальных дрожжей из Вествлетерена.

— Образцы дрожжей хранятся в двух университетах Лёвена – франкоязычном и нидерландоязычном. Если что-то случится, мы всегда можем обратиться к ним, — поясняет Пассарелла.

Дрожжи дают сочетание вкусов перезрелого банана, изюма, темных слив с перечными нотами. Главный пивовар Ваутер Дели работает с двумя лаборантами, которые контролируют брожение и здоровье дрожжей. Характер Abt 12 развивается за два месяца холодного созревания и две-три недели вторичного брожения в бутылке при комнатной температуре. Квадрюпель — сравнительно новое наименование для стиля пива с таким профилем брожения и уровнем алкоголя, как у Abt 12, и не все с ним согласны.

— Сегодня я называю его так. Но когда я пришел сюда 12 лет назад, я не называл его квадрюпелем, тогда это просто был Abt 12. Зачем нам все раскладывать по категориям и коробкам? Давайте просто скажем, что это хорошее пиво. Возможно, это и есть самое важное, — резюмирует Марко Пассарелла.