Тост за рецессию: россияне пьют меньше, но лучше

О том, как крафтовое пиво стало в России главным антикризисным напитком, рассказывают московские корреспонденты Bloomberg Илья Хренников и Андрей Лемешко.

Главный напиток российской рецессии предлагается в широком спектре вкусов, но лучше его пить стоя. Еда опциональна.

Не бывшая пивной страной до появления десять лет назад пивных баров с сытными блюдами в центральноевропейских традициях, Россия сегодня открывает для себя новые крафтовые бренды, популярность которых растет взрывными темпами во время самой длинной в этом веке рецессии. Число микропивоварен за последние пять лет выросло в десять раз. Почти все из сотни московских пивных с крафтовым пивом открылись за последние два года, после того как обвал рубля привел к тому, что местное пиво стало стоить в два с лишним раза дешевле импортного.

— Это сравнительно доступная роскошь, — говорит Дуглас Зент, который стал «финансовой мышцей» пивоварни Victory Art Brew, базирующейся в Московской области.

Возможно, приход крафтовой революции в Россию задержался на несколько десятков лет, но она быстро принялась на новой почве, где инфляция и валютный кризис срезали зарплаты, и людям пришлось обходиться меньшим. Новое крафтовое пиво взлетело не только потому, что оно приятно на вкус, но и потому, что оно куда легче для кошелька. Более того, бары подают крафтовое пиво в спартанской обстановке, а еда остается лишь дополнением. Это хороший вариант экономии во времена рецессии.

Индийские пейл-эли и имперские стауты, которые предлагают расположенные по всей столице бары (иногда с сотнями разных сортов в бутылках и на кранах), помогают москвичам экономить рубли, потерявшие половину своей стоимости с начала 2014 года, когда цены на нефть ушли в пике. Крафтовое пиво понравилось российской молодежи, даже с учетом того, что численность среднего класса в стране за последние два года стала ниже на 14 млн, а многим приходится все больше экономить даже на базовых нуждах, вроде лекарств.

Большая четверка

Для крупнейших транснациональных пивоваров сложившаяся ситуация — тоже вызов, и их доминирование уже пошатнулось. С 2008 года пивной рынок сократился на треть вследствие падения доходов населения и ужесточения регулирования, вслед за ним падает и доля Anheuser-Busch InBev, Carlsberg, Heineken и Anadolu Efes.

По итогам 9 месяцев 2016 года большая четверка контролировала менее 72 процентов рынка, за последние семь лет их совокупная доля сократилась на 14%, подсчитал Nielsen. На рост крафтового сектора гиганты реагируют своими сортами.

— Хотя крафтовые бренды стоят дороже, чем стандартное пиво из супермаркета, это все равно бюджетная опция в сравнении с импортными брендами, которые предлагают в более традиционных барах и ресторанах, — говорит Андрей Серганов. Его «Бирмаркет» – часть так называемого «пивного треугольника» в центре Москвы, дворик бара заполнен местными жителями, которые потягивают пинты пива – эта сцена подозрительно напоминает Лондон.

— Если вы пробовали крафт, вы никогда не вернетесь к лагеру, — говорит Антон Евдокимов, владелец паба «Бутылка, кружка и котел» в центре Москвы. – Люди пробуют IPA, и их отношение к пиву сразу же меняется. Теперь они хотят чего-то нового, они любят экспериментировать и играть со вкусами.

Грейпфрут и шоколад

В отличие от старшего поколения, привычно сопровождавшего колбаски безвкусным лагером, Victory Art Brew, говорит Зант, обращается к молодежи, прививая ей вкус к грейпфрутовому IPA и шоколадному стауту, а главным хитом прошлого лета стало кислое пиво.

— Коллапс рубля помог местному пиву найти свою нишу, — говорит Евдокимов, бар которого открылся в июле 2015 года и развивается, несмотря на рецессию.

— Премиумизация и крафтовые тренды, возможно, выстоят во время мягкой рецессии. Это может быть обусловлено тем, что сокращаются траты на крупные покупки, например, отпуск, и растут траты на повседневные товары – еду и напитки. Возможно и то, что общая сумма трат на пиво не меняется, и потребители просто пьют меньше, но лучше, — комментирует Франсуа Сонневилль, аналитик сектора напитков Rabobank.

По словам Вадима Дробиза, главы ЦИФРРА, приход глобальных производителей пива сместил водку с позиции национального напитка. И даже если потребление пива сегодня ниже пикового уровня 2007 года, то оно все равно в четыре раза выше, чем в 1995 году.

Хорошие напитки

— Во время рецессии людям нравится пить, и пить хорошее, — говорит Дробиз. — Последнее, от чего люди отказываются – это алкоголь и табак.

Потребительские расходы снижаются с беспрецедентной за все годы правления Путина скоростью, так как зарплаты не успевают расти вслед за ростом стоимости жизни.

Как говорится в недавнем исследовании Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, отказ от товаров и услуг — основной путь адаптации к трудным временам. Три четверти россиян почувствовали на себе воздействие кризиса.

Крафтовый бум смягчил спад на пивном рынке, хотя доля крафта — не более 2%. Крупнейшим транснациональным пивоварам не остается ничего, кроме как хвататься за тренды.

— Первые результаты продаж были вдохновляющими, говорит Константин Тамиров, директор по маркетингу российского подразделения AB InBev. — Мы надеемся значительно увеличить производство в ближайшие несколько лет.