Пиво

← Обратно к новостям
09 ноября 2016, 00:00 — Good Beer Hunting

Импорт в эпоху локальности: как выживает импортное пиво на американском рынке

Американский хмель высшего качества!

www.hopandmalt.ru
Импорт в эпоху локальности: как выживает импортное пиво на американском рынке

Брайан Рот на сайте GoodBeerHunting размышляет о том, каково сегодня приходится на американском рынке культовым мировым пивным брендам,

В октябре я был в Северной Каролине на встрече с Руди Гескьером, главным пивоваром Rodenbach, когда он был в медиа-туре. Он провел весь день, болтая с увлеченными фанатами, как рок-звезда. Непрерывным потоком шли люди, желающие с ним сфотографироваться. Когда я спросил, что ему понравилось в его посещении Дегтярного штата, Руди ответил просто:

— Это не самое простое пиво, — сказал он, говоря о фландрском красном эле Rodenbach. — Кислое пиво – особенное, более сложное, и ребятам-продажникам нужна поддержка.

Мы часто видим, как владельцы или главные пивовары американских пивоварен участвуют в подобных мероприятиях, путешествуя по городу или штату, который они считают родным. Но чтобы главный пивовар одной из самых культовых пивоварен мира пролетел 6500 километров, чтобы поддержать продажников? Это что-то новое.

— Есть хорошее пиво, — сказал Руди об американских кислых сортах. — Некоторые сорта хорошо сбалансированы, но у большинства баланс не идеален.

Если в пиве важен баланс, то американские вкусы всегда немного склонялись в сторону экстрима. Будет ли это стаут с выдержкой в бочках, по вкусу напоминающий печенье, или  золотой эль, имитирующий джин  с тоником, – наши вкусовые рецепторы хотят играть по-крупному.

Это приводит Руди и многих его товарищей в трудное положение. Импортное пиво, которое они варят, когда-то удовлетворяло вкусы любителей экстрима в США,  но теперь, очевидно, больше не соответствует вкусовым ожиданиям американцев и при этом сталкивается с увеличившейся конкуренцией со стороны американских пивоваров — они сегодня варят внутри страны большие объемы стилей Старого света.

В целом объем, пива импортируемого в США, растет, но импорт сталкивается все с более острой конкуренцией со стороны местных пивоварен – их в стране больше 4200, и чуть ли не по две открывается каждый день. Стили или бренды, которые потребители когда-то находили крутыми и экзотическими, сегодня варят прямо за углом. Конкуренция растет не только среди американских пивоварен – с каждым днем становится все меньше возможностей и у импортного пива.

Противостояние «местной силе»

Чтобы понять контекст сложившейся ситуации, нужно подчеркнуть, что три четверти американцев сегодня живут в пределах 10 миль (16 километров) от хотя бы одной крафтовой пивоварни.

— Многие американские сэзоны уважаемых брендов продаются по той цене, что и импортные, а иногда и дороже, — говорит Кристофер Барнс, директор по импорту, особому пиву и сидру в Point Blank Distributing (Портленд, Орегон) и автор блога ithinkaboutbeer.com (преимущественно о бельгийском пиве). – Вы можете купить бутылку сэзона Logsdon Farm Brewery за ту же цену, что и бутылку Saison Dupont, но в крафте существует гипермания локальности.

Основная проблема для импорта на современном американском пивном рынке – это то, что сегодня двигателем продаж является свежее, местное и новое, а не старое, культовое и с богатым наследием. Да, зарубежное пиво с малоизвестным именем может окружать загадка, но за местной пивоварней стоит местечковая гордость. Плюс к этому – покупая местное пиво, человек может лично поговорить с пивоваром.

В 2015 году исследование Nielsen показало, что для 45% потребителей пива локальность важна при принятии решения при покупке. Среди 21-34-летних этот показатель еще выше – 53%, а ведь это самая важная демографическая группа потребителей американского пива.

В такой ситуации зарубежному пиву конкурировать еще сложнее, но некоторые импортные бренды подготовились к этому вызову. За 2015 год в США было импортировано 31,2 млн баррелей пива (366 млн декалитров), а в 2016-м этот показатель может вырасти до 32 млн (375 млн декалитров). Но важнее всего то, какие именно бренды обеспечили этот рост.

По данным IRI за апрель 2016 года, рост продемонстрировали только мексиканские, бельгийские, канадские и латиноамериканские бренды (IRI отслеживает продажи в торговых сетях на основании штрихкодов). Большую часть этого прироста обеспечили глобально узнаваемые бренды. В топе – мексиканские Corona Extra, Modelo Especial и Dos Equis XX Lager, они составляют 65,9% всего импорта. Среди канадского пива лидируют бренды Labatt — Blue, Light и Ice, а прирост бельгийского импорта обеспечивает Stella Artois.

Частично такой результат Stella Artois связан с тем, в каких именно торговых точках отслеживает данные IRI, однако, как говорит Джефф Новицки, стратегический директор BUMP Williams Consulting, Stella Artois доминирует во всех каналах, где представлена, а дальше идут бельгийские бренды с меньшими объемами – они конкурируют между собой, отбирая друг у друга продажи.

Взлетают вверх продажи не ремесленных, классических пивоварен с богатым наследием,  а транснациональных компаний, которыми владеют, например, AB InBev или  Heineken International. Классические же, определяющие стили бренды, такие как Saison Dupont и Rodenbach, вынуждены бороться за рост, а значит, им нужно заново осмыслить свою маркетинговую стратегию на американском рынке.

Поиск ниши

Например, Guinness, классический бренд, принадлежащий базирующейся в Лондоне алкогольной компании Diageo, сегодня по-новому работает в соцсетях. Сначала такая реклама появилась в Британии и Ирландии, а затем бренд начал активизировать американскую аудиторию, публикуя брендированный контент на популярных сайтах вроде BuzzFeed и привлекая американцев для продвижения бренда в твиттере или инстаграме. О Guinness говорят уважаемые голоса пивного мира – например, в марте этого года Джефф Элуорт, автор книги The Beer Bible, ведущий блога Beervana и автор многочисленных статей в журналах, сообщил, что его персональный блог будет спонсировать только Guinness.

Образовательному подходу к маркетингу следует и импортер Merchant du Vin – они проводят по всей стране мероприятия для потребителей, посвященные культовым брендам в их портфеле (Westmalle, Rochefort, Linedemans и другим). Например, в январе компания организовала мероприятие Samuel Smith’s Salute, чтобы напомнить, какую роль эта культовая британская пивоварня сыграла в американской крафтовой революции, и побудить рестораторов включать в меню пиво и сидр Sam Smith’s. В марте компания провела первый Orval Day, который прошел после того, как торговому представителю компании удалось поставить известный траппистский эль в бар в Огайо. В 2016 году в Orval Day участвовали более 150 клиентов по всей стране, всего было продано около 12 тысяч бутылок, и часть прибыли была направлена в MAP International, христианскую благотворительную организацию.

И снова соцсети играли важную роль – бары и потребители публиковали в твиттере, инстаграме и фейсбуке сотни постов о пиве. Но, как говорит директор по маркетингу Merchant du Vin Крейг Хартингер, проводить такое постоянно сложно. Merchant du Vin, как правило, не публикует данные о продажах своих брендов, но, как отмечает Хартингер, продажи в этот месяц были действительно хорошими.

Merchant du Vin пытается обратить внимание на свое пиво не только путем проведения мероприятий – например, они публикуют на сайте информацию о пищевой ценности, чтобы дистрибьюторам было проще предоставлять потребителям соответствующую информацию. По словам Хартингера, это дает дистрибьюторам возможность привлечь растущую группу потребителей, внимательно относящихся к своему здоровью. Конкуренция среди импортеров растет, и Merchant du Vin надеются, что небольшие изменения такого рода помогут им увеличить продажи

— Десять лет назад овсяный стаут Sam Smith’s был первым и, возможно, единственным, который приходил на ум менеджерам ресторана, но сегодня их сотни, — говорит Хартингер, отмечая, что у компании, возможно, не лучший по объему продаж год, но некоторые бренды продолжают ставить рекорды. — Местные ребята хотят говорить о местном и глубоко уверены, что местное – значит, хорошее. Конкуренция сегодня выше, чем лишь несколько лет назад, и чтобы добиться успеха, нужно проявлять ловкость.

По сути сегодня размываются мнения потребителей о том, в чем разница между американским пивом и импортом. Пиво, сваренное в «пивоваренных» штатах, например, в Орегоне или Колорадо, или в развивающихся регионах, например, в Теннесси или Флориде, не хуже и зачастую более доступно по цене, чем импортные сорта, которые когда-то вдохновили пивоваров.

— Люди хотят пить исключительное пиво, и они готовы платить за исключительное пиво, — говорит Том Роуз, вице-президент по продажам и маркетингу импортера Total Beverage Solution. — Дело в аутентичности: это история, это бескомпромиссные стандарты, это высокие рейтинги. Никакой монополии.

За последние семь лет Роузу удалось, следуя этому правилу, продолжить рост продаж немецкого пива Weihenstephan – объемы импорта его 10 сортов выросли со 125 тысяч ящиков до 800 тысяч. Когда Роуз пришел в компанию в 2011 году, его в шутку предупредили: «Не облажайся».

Однако позиции других брендов Total Beverage Solution, по словам Роуза, не так уж крепки, потому что быстро растет количество SKU – выбор слишком велик, чтобы достичь успеза было просто.

Но современное американское крафтовое движение без труда захватывает лидерские позиции в стилях, в которых ранее доминировали страны, из которых эти стили родом.

Американские смельчаки

Нужно доказательство того, что американцы могут соперничать с крупными историческими европейскими брендами? В прошлом году на конкурсе European Beer Star, который называет себя одним из самых авторитетных конкурсов в Европе, американцы получили 18 золотых медалей из 55, уступив только Германии, завоевавшей 20 золотых. Это было вдвое больше, чем пять лет назад

Но если немцы доминировали в категориях, которые происходили из их родной страны или из Австрии, то американцы выигрывали в категориях любого происхождения, в том числе в бельгийских и британских стилях. Olde Mecklenburg Brewery из Северной Каролины даже выиграла золото в категории «Мэрцен» — впервые с 2011 года в этой категории получил медаль кто-то, кроме немцев.

Но способность американских пивоваров адаптировать и развивать стили Старого света на этом не заканчивается. В этом году на  World Beer Cup американцы выиграли медали в номинациях «Кислый эль в бельгийском стиле» и «Витбир», а также золото в номинациях «Фруктовое пиво в бельгийском стиле», «Сэзон во французском или бельгийском стиле» и «Кислый эль в немецком стиле».

Сегодня как никогда верно то, что американские пивовары чувствуют себя в своей тарелке, играя со стилями, происходящими из-за пределов Америки – и это нравится потребителям. По словам Барнса, на Восточном побережье США, думая о пиве в бельгийском стиле, будут иметь в виду пиво от Allagash Brewing, а на Западном побережье, говоря о немецком пиве, назовут пиво pFriem Family Brewers. Кроме того, есть Hill Farmstead и их сэзоны, Lost Abbey, Russian River и Jester King и их дикие эли, Cascade и Crooked Stave и кислые эли. Сегодня в 16 штатах есть больше чем по 100 пивоварен, где варят самое разное пиво.

— Раньше было так: если в продаже было бельгийское или немецкое пиво, его покупали, потому что думали, что бельгийское или немецкое лучше американского, — говорит Барнс. — Сегодня в Америке много по-настоящему классных пивоварен, которые варят действительно качественное американское пиво, и у него есть свой потребитель. Люди нередко пьют не очень хорошее местное пиво, потому что чувствуют его историю или привязаны к бренду вне зависимости от качества.

Теснота на полках

Когда место на полке занимают американские конкуренты, что же происходит с импортом?

Посмотрим на кислое пиво. Это всеобъемлющий термин, понятный для потребителей, но он объединяет целую группу брендов и стилей. Этот тренд стал одним из самых горячих в американском пиве за последние годы, и в прошлом году он сделал еще один шаг – стала активно применяться технология закисления сусла перед варкой, что не только сократило время, нужное для создания кислого вкуса, но и снизило себестоимость пива. Например, у Breakside Brewery в Орегоне пиво с закислением сусла стоит втрое дешевле, чем традиционное.

Теперь пивовары не тратят годы на производство богатого нюансами кислого пива – за пару недель они могут создать общий кислый вкусовой профиль, которого и хотят потребители. Следовательно, в продаже появляется больше кислого пива по более низким ценам, и рядом с иностранными сортами стоит все больше американских. Конечно, ведутся споры о том, значительна ли разница в качестве между традиционными кислыми сортами и теми, что варятся с закислением сусла. Эту технологию использует даже такой огромный бренд, как Lagunitas – их новый сорт из постоянной линейки Aunt Sally нравится потребителям. Потребители видят, что кислые сорта по «ускоренной» технологии появляются по всей стране, их варят и малые пивоварни, такие как Two Roads или Off Color, и крупные игроки — Anderson Valley, Victory, Sierra Nevada и Sam Adams.

Неудивительно, что главный пивовар Rodenbach кружит по США и проводит на Reddit сеансы AMA (Ask Me Anything), в рамках которых пользователи соцсети могут задать ему любые вопросы. Пивоварня хочет напомнить потребителям о своем существовании, и в рекламе в тематической прессе пиво Rodenbach сегодня позиционируется как настоящее кислое пиво – так бренд пытается сыграть на интересе Америки к брендам с историей, к брендам, с которых все началось.

Но самая свежая тенденция на американском пивном рынке – это поворот в сторону мексиканского пива, которое составляет почти две трети объема импорта в США, и в число 50 самых популярных импортных брендов входят 15 мексиканских. Абсолютными лидерами являются Corona Extra и Modelo Especial – они составляют почти 8% стоимости импортной категории.

При таком успехе мексиканского лагера нет ничего удивительного в том, что американские крафтовые пивоварни тоже начинают варить такие сорта.

С таким успехом, неудивительно, что появляются и американские крафтовые предложения. По словам Дженнифер Лиз-Кирк, исполнительного редактора Beer Business Daily, 50 крупнейших в стране крафтовых пивоварен в совокупности производят 140 тысяч баррелей (1,6 млн декалитров) пива в мексиканском стиле.

— Мы смотрим на пиво, которое массово производят индустриальные пивоварни, и думаем – а как его можем сварить мы? С учетом того, что у нас есть то, чего они не могут предложить – более качественное сырье или умение создавать уникальное пиво, — говорит директор по маркетингу пивоварни Flying Dog Бен Сэвидж. — Как мы, малые пивоварни, можем создать что-то уникальное?

Сэвидж и его коллеги нашли свой ответ: в 2013 году они выпустили пилотную варку мексиканского лагера с агавой и кожурой лайма, в 2015-м он стал летним сезонным предложением, а с 2016-го Numero Uno Summer Cerveza вошел в постоянную линейку. Попав в тренд популярности мексиканских лагеров, это пиво отлично продается: в 2015 году его было продано втрое больше, чем летнего сезонного сорта в 2014 году.

— Сегодня у людей есть выбор – купить пиво от крупной зарубежной пивоварни, или местное, сваренное человеком, которому можно пожать руку, — говорит Сэвидж.

Он сравнивает Numero Uno с музыкой: если кто-то подобрал и сыграл правильные ноты, которые затронули сердца слушателей, это не значит, что другим нельзя сыграть те же ноты в другом порядке и получить такой же успех.

Flying Dog Numero Uno – лишь один образец из целой группы крафтовых мексиканских лагеров: Great Lakes Mexican Lager, Ska Mexican Logger, Oskar Blues Beerito, 21st Amendment El Sully и многие другие. Неважно, чем это обусловлено – тем, что в Америке растет число мексиканцев и латиноамериканцев, или любовью миллениалов к культурному разнообразию, сегодня это один из самых горячих секторов рынка.

Импортировать европейские сэзоны и кисляки, как и мексиканские лагеры, может быть выгодно, но американские крафтовые пивовары продолжают по-своему интерпретировать эти стили, наделяя их столь ценимой сегодня локальной идентичностью. А значит, в группе риска – гости издалека, знаковые сорта и образцы стилей.

Взгляд в будущее

Реальны ли трудности импорта? И да, и нет.

Сегодня иностранные бренды больше, чем когда-либо должны представлять инновации и обновлять маркетинговые стратегии, чтобы сохранять за собой долю внимания американских потребителей. Это реклама в прессе и на ТВ, организация мероприятий, визиты всемирно известных пивоваров.

Но цифры импорта продолжают расти, хотя ведут в гонке крупнейшие имена. Импортные бренды высокого уровня сегодня столкнулись с проблемами, которых у них в США раньше не было, и они следуют за приливами и отливами на рынке.

— За прошедшие годы выросли молодые потребители, которые не видели ничего, кроме крафта, и не взаимодействовали со знаковыми международными продуктами, — говорит Роуз. — С ростом знаний о брендах границы между знаковыми крафтовыми и международными брендами могут размыться.

США —  один из крупнейших потенциальных рынков для импорта: американские любители пива все больше интересуются тем, что они пьют, и они со временем обратятся к оригинальным сортам, которые когда-то вдохновили создание любимых Америкой брендов.

Может быть, это принятие желаемого за действительное, но многие любители американского пива интересом дегустируют и узнают сорта, которыми вдохновлялись местные пивовары. Но снова встает вопрос: как заставить их вернуться к оригинальному международному бренду?

Сегодня игроки рынка ищут ответ. Вероятнее всего, импортные бренды должны проявлять гибкий подход к американскому рынку. Когда-то эти бренды были синонимами качества, но сегодня эту нишу заполнили крафтовые сорта со всей страны, и поэтому сегодня мало просто быть импортным.

0 1140
Поделиться
Комментарии 0
16 ноября 2018
Фестиваль безалкогольного пива S0BER FEST (Москва)

16 ноября в Москве, в рестобаре «Борода» (Покровка, 16) пройдёт первый в России фестиваль безалкогольного пива S0oBER FEST.

17 ноября 2018
Winter Craft Beer Fest (Киев)

17 ноября в Киеве, на территории ВДНХ (павильон № 3, пр. Академика Глушкова, 1), пройдёт Winter Craft Beer Fest — фестиваль, посвящённый зимним сортам пива.

19 ноября 2018
Форум «Антиконтрафакт-2018» (Москва)

19-21 ноября в Москве состоится Шестой международный форум «Антиконтрафакт-2018», посвящённый проблемам противодействия незаконному обороту промышленной продукции, в том числе защиты прав интеллектуальной собственности.

Лучшее
0 6843
Мнение: почему пивовары должны правильно определять стили своего пива