Большое интервью Михаила Ершова: «Мы находимся в нише, в которой никого нет»

Read in English ==>

Колумнист портала Profibeer Елена Осокина взяла интервью у известного пивовара Михаила Ершова. Поговорили о философии и планах «Волковской пивоварни», о коллаборациях, о проблемах российского крафтового сообщества, и о том, есть все-таки в его пиве привкус «железки», или нет.

«Какой бы ни был наш IPA, мы продали его столько, сколько ни одна крафтовая пивоварня в России не продавала»

— Как ты считаешь, если бы у «Волковской пивоварни» не было такой широкой дистрибуции, твое пиво было бы другим?

— Конечно, оно было бы другим. Мы ориентируемся на массового потребителя. Это непростая задача. Иногда это провокация, чтобы посмотреть, как реагирует массовый потребитель на нестандартное пиво. В этом мы видим нашу миссию.

— Вот ещё тоже часто задают вопрос: кто наши конкуренты? Я считаю, что на данный момент у «Волковской пивоварни» конкурентов просто не существует. Потому что мы находимся в своей нише, в которой никого нет. Здесь получается какая ситуация — мы не делаем экстремальные сорта, как делают маленькие пивоварни. Их мы не сможем продать, если сделаем в наших объемах.

— Наша миссия в том, что мы готовим массового потребителя к более интересным продуктам, чтобы он не удивлялся холодному охмелению, аромату американских хмелей. Если бы мы были маленькой пивоварней, и была уверенность, что, чтобы мы не сварили, все продастся, конечно, мы бы извращались, как могли. В этом плане довольно агрессивная коллаборация была с Юрой Катуниным, с которым мы делали Double IPA с тройным охмелением. Нас ничего не смущало, мы делали это к фестивалю и прекрасно знали, что всё это разойдется.

— Давай вспомним начало работы «Волковской пивоварни». Первые отзывы об IPA были не очень положительными. Ты следил за критикой в интернете?

— Больше не я следил, конечно, а пиар-менеджер. Люди, с которыми я общаюсь в фейсбуке, тоже присылали мне свои мнения. Здесь есть такая интересная ситуация. Какой бы ни был хороший или плохой наш IPA, мы продали его столько, сколько ни одна крафтовая пивоварня в России не продавала. Опять же, возвращаясь к прошлому вопросу, к миссии, мы IPA продаем массовому потребителю. А если мы будем делать там какие-то Jack Hammer’ы, то не продадим мы столько.

— Что касается отзывов, их пишут как раз те люди, которые вращаются в крафтовой тусовке. Они посещают соответствующие бары. Они попробовали много разных видов IPA. И на фоне того же Jack Hammer, да, наверное, наш IPA теряется. И именно эти люди создают мнение, потому что они пишут, они сидят в соцсетях.  Другие люди, которые купили в ритейле, попробовали, и им оно понравилось, они просто об этом не написали. Хотя была куча положительных отзывов.

— Опять же, когда были открытые дискуссии, я задавал людям такой вопрос: «Как вы относитесь к Worthington's White Shield?» Отвечали: «Ну, да, ну, такой какой-то средненький». Но Worthington's White Shield известен на весь мир. Никто не бухтит, он такой, какой есть. И то, что наш IPA не такой ароматный, как передовой Double IPA от американцев, он и не должен быть такой! Дальше мы сделали поароматнее. Хотите поароматнее — пожалуйста, вопросов нет.

— То есть рецепт ты все-таки изменил?

— Да, вторая версия была уже более ароматная. Мы не меняли ни засыпь, ни охмеление в котле. Добавили просто сухое охмеление.

«Если человеку сказали, что в пиве есть вкус «железки», он его найдет»

— В некоторых отзывах встречается вкус «железки» при описании твоего пива. Как ты думаешь, с чем может быть связано такое сравнение?

— Здесь я ответ разобью на несколько частей. Есть разные люди, более-менее активные. Читают отзывы, что-то пишут. Очень часто такие вещи разносятся вторым-третим эшелоном. 

— Да, один написал, другие подхватили.

— Да. Есть правило дегустации. Перед  дегустацией не должно быть никакой информации об этом продукте, чтобы были чистые ощущения от рецепторов. Если же кто-то там сказал, что там есть «железка», то человек, держа это в голове, будет попробовать пиво, и найдет  эту «железку» там. И всё что угодно ещё найдет.

— Привкус железа у нас находили в основном в сильноохмеленных сортах. Это не относится к воде, как там чудо-эксперты пишут. Опять же наличие большого количества ионов железа в пиве выражается не в металлическом тоне, а скорее в кровяном. У нас стоят песочные фильтры, и мы контролируем содержание железа в воде. А ощущение «железки» в пиве исключительно субъективно.

«Кисляками не буду заниматься в ближайшие 100 лет»

— Расскажи нам о новинках, за какой следующий сорт пива ты планируешь взяться?

— На «Волковской пивоварне» скоро будет American Pale Ale. Это самое ближайшее. И в массовом варианте мы попробуем выпустить что-то тёмное и крепкое. Это будет либо Russian Imperial Stout, либо балтийский портер. Есть определенные сложности с производством такого пива на больших мощностях. Есть определенные сложности в продаже такого пива. Возможно, мы будем работать над фруктовым пивом. Уже начали работать, если честно. Что касается кисляков, то я в ближайшие 100 лет точно не буду этим заниматься, пока у нас отдельного производства не будет.

— Будут ли еще эксперименты у «Волковской пивоварни» с выпуском не совсем пивных напитков? Я фанат твоей медовухи «Неправильный мед».

— Медовуха — это мое хобби. Мне дома не хочется возиться с зерном, поэтому в основном я варю медовухи. То, что эти эксперименты выпускаются на «Волковской пивоварне», — это логическое продолжение. И экспериментов, и наработок в плане мёда довольно-таки много.

*В комнату заходит Максим*

Как раз Максим, менеджер проекта «Волковская пивоварня». Можешь нам что-то рассказать о расширении медовой линейки? Он делает вид, что он нас не слышит.

— На встрече блогеров ты говорил, что предпочитаешь покупать пиво в банках, почему? Из-за чего «Волковская пивоварня» не реализовывает пиво в банках?

— Больше вопрос к маркетологам, конечно. Они видят процент, сколько именно в бутылках пива продается. И пока что бутылки лидируют в любом случае. Но я остаюсь при своем мнении. Банка на данный момент является лучшей упаковкой, где есть 100% защита от ультрафиолета. Да и нести их легче. Не надо на утро выносить пакет, гремящий на весь район.

— Сейчас есть поставки Волковской пивоварни за границу? Если нет, планируются ли?

— Я, честно говоря, не в курсе, но, по-моему, нет. По крайней мере, этикеток на английском языке у нас нет. Мы никуда не поставляем. Но планируем. Мне бы хотелось, чтобы наше пиво продавалось в Европе или Америке. Мне не стыдно за него.

«Коллаборация — это как импровизация двух музыкантов»

— Что для тебя коллаборация? Это больше маркетинговый ход или творчество?

— Вопрос не то чтобы сложный, но многогранный. Я могу предположить, что с точки зрения маркетинга круто, когда одна пивоварня делает коллаборацию с какой-то известной пивоварней, и на первую пивоварню обращается внимание. На нее, на коллаб. Для потребителя это интересно самим фактом нового продукта. Для пивовара интересно, прежде всего, общение, и какой-то «фан».

— Во время варки ты получаешь удовольствие от взаимодействия с другим пивоваром. Много каких-то приколов. Для пивовара коллаборация — это хорошее времяпрепровождение. И, конечно, передача опыта. Технология производства пива за 6000 лет практически не изменилась, вариантов пива бесконечное множество. Это как в музыке, 7 нот, а мелодий сколь угодно много. Встречаются два музыканта, они играют джем. Они, прежде всего, получают удовольствие от самой музыки, от самого процесса творчества. И плюс идет какая-то передача опыта.

— С кем бы ты хотел еще поучаствовать в коллаборациях из русских или западных пивоваров?

— Это такой вопрос, который поставил меня немножко в тупик. Я не задумывался об этом. Я повторю, для меня это общение в первую очередь. Если у человека пиво отличное, но человек сам по себе не очень по-характеру, то не будет с ним здорово проводить целый день. И пиво, скорее всего, получится соответствующее. Вот мы варились с Юрой Катуниным — это был вообще кайф! Это было легко, как-то на одном дыхании. Тоже самое у меня было с Jopen. И на Knightberg было круто. Поэтому мне очень сложно сказать. Я бы с  Миккелем или Митчем Стилом сварился. Мне нравится их пиво. Но, на самом деле, можно свариться с какой-нибудь маленькой неизвестной пивоварней и получить намного больше удовольствия, чем при варке с какими-то большими пивоварами.

— Есть ли уже какие-то договоренности на ближайшие коллаборации?

— Прямо таких жестких договоренностей нет. Есть идеи, есть разговоры. Но четкого какого-то графика или плана пока нет.

— Расскажи про Диму Спирина. Как вы с ним познакомились? Как вы начали сотрудничать?

— На следующий день после концерта Motörhead  в Москве у нас была экскурсия «Русского Радио». Я не слушаю группу «Тараканы», поэтому я просто думал, что это чувак из Русского Радио. Слово за слово, оказалось, что он тоже домашний пивовар. Появилась идея что-то сварить совместно. У него выходил альбом, у которого было название Maximum Happy,  мы сделали пиво Maximum Hoppy. Это как раз был тот самый интересный момент общения, когда мы выдумывали, что мы сделаем, что мы туда положим, как все будет происходить. Ну, и получилось вроде клево.

«Если мне принесут рецепт, с удовольствием сварю историческое русское пиво»

— Как ты смотришь на появившиеся в последнее время эксперименты по возрождению русских и специфических советских стилей? Было уже несколько варок пожигного пива, таежного, недавно Егоров с «Грейнрус» сварили черное пиво. Следишь за такими экспериментами? Не хочешь сделать что-то такое на «Волковской пивоварне»?

— Я думаю, это круто. Я бы провел такой эксперимент на «Волковской пивоварне». Это очень серьезная работа. Ей сейчас, например, занимается Юра Катунин. Копает историю тот же Паша Егоров. Это очень важная работа, на мой взгляд. Если посмотреть классификацию BJCP 2015 года, туда уже попали такие этнические сорта, как сахти. И если через несколько лет появится традиционное российское пиво, так это круто. Это будет заслуга как раз вот этих людей. Я просто не трачу много времени на копание архивов, выкапывание, как это было, но с удовольствием что-то такое всегда сварю. Если мне принесут рецепт, я попробую.

— Сейчас оживает интерес к русскому сырью, к солоду, хмелю. Ты варишь пиво на русском сырье, или нет? Можно ли его использовать, чтобы сделать качественное стилевое пиво, которое не стыдно отправить на World Beer Awards, или пока до этого еще далеко?

— Весь светлый солод с самого начала у нас отечественный. С самого первого дня. Изначально специальные солода были импортные. Сейчас же многие солодовщики производят аналоги спецсолодов: карамельный, темный, венский. Мы переходим на отечественного производителя. Что касается ячменя, в России с этим проблем нет.

— Хмель пока используем импортный, правда. Но если мы говорим про солод, в 2011 году наши «Жигули» получили золото в European Beer Star. Оно было сварено на нашем сырье. В этом году на World Beer Awards получил «Хамовники» доппельбок на нашем сырье. Мы всегда смотрим на качественные показатели при выборе сырья. Пока качественные показатели отечественного ячменя нас устраивают, мы на нём работаем. Был год, когда качество и у отечественного, и у европейского ячменя было плохим. Мы покупали ячмень в Аргентине.

«В США пивоваренное сообщество — как большой клуб по интересам, а у нас спорят, у кого крафт крафтовей»

— Расскажи, пожалуйста, о своей недавней поездке в США. Какими-то пивными впечатлениями можешь поделиться?

— Я уже был в США в 2013, и особо пивные впечатления не изменились. Что мне нравится у них, это огромный выбор пива и мало конфликтов среди пивоваров. У них сообщество — это как один большой клуб по интересам. И люди там общаются, обмениваются опытом, более сильные и опытные пивовары помогают начинающим.

— А у нас все наоборот. У нас все пытаются самоутвердиться и самореализоваться через крафт. Ну ладно, есть люди, которые далекие от производства, но мое личное мнение, сейчас люди через крафт пытаются самореализоваться. Соответственно, эти люди очень любят конфликтовать, показывая свою важность. К сожалению, это очень свойственно российским пивоварам. Я столкнулся у нас с этим. В России крафт занимает меньше 1% рынка. У нас полторы калеки и пивоваров, и пивоварен. Но они уже спорят по поводу, кто первый сварил крафт, у кого крафт крафтовее, у кого крафт лучше. Непонятно какой рынок они делят. Это самый неприятный момент сейчас. Но, мне кажется, с дальнейшим развитием крафта, чем больше будет появляться пивоваров, тем скорее это как-то уравновесится. И всё будет хорошо и приятно.

— У нас на портале вышло несколько материалов, о проблеме обучения пивоваров. Как ты смотришь на проблему обучения в России?

— Это проблема. Кадров пивоваренных всегда не хватало. Не все идут на пивоваров, потому что им интересно работать в индустрии. Кто-то идет из-за военной кафедры, либо чтобы куда-то приткнуться, либо родителям угодить, что ты учишься в институте. У нас были с потока дай бог 1-2 человека, которые реально пошли в отрасль работать. Сейчас факультеты и в Пищевом институте, и в Плехановской академии, где я учился, планомерно уничтожены. Как-то громко сказано, но что-то типа того. В принципе, сейчас самое серьезное образование в России осталось во Владикавказе. На Западе учись — не хочу, но, к сожалению, только там, не тут.