Пиво

← Обратно к новостям
19 октября 2016, 12:55 — Good Beer Hunting

Почему крафтовые пивоварни отказываются от дистрибуции в пользу продаж на месте производства

Американский хмель высшего качества!

www.hopandmalt.ru
Почему крафтовые пивоварни отказываются от дистрибуции в пользу продаж на месте производства

Брайан Рот на портале Good Beer Hunting рассказывает о новой тенденции – все больше крафтовых пивоварен сокращают дистрибуцию своего пива и фокусируются на прямых продажах в собственных брюпабах и тапрумах.

Сегодня в США почти пять тысяч пивоварен, и еще многие тысячи баров и ресторанов, так что неудивительно, что кто-то кричит, что крафтовый пузырь скоро лопнет, и небо рухнет на землю. Сегодня как никогда много мест, где можно насладиться свежим пивом. Сегодня лучшее время, чтобы быть любителем пива.

Но сложно не заметить другую сторону этой ситуации – одновременно с ростом числа пивоварен, сократилось число баров в шаговой доступности. Nielsen определяет эти заведения как те, где есть регулярные посетители и нет дресс-кода, определенной тематики и платы за вход. В 2014 году скорость закрытия подобных заведений достигла пика – они закрывались по шесть в день. В 2015-м Nielsen сообщал, что в месяц открывается 334 бара, и 609 — закрывается.

Рост числа пивоварен и сокращение числа баров взаимосвязаны. Потребительские привычки меняются, но это не значит, что перспективы пивоваров ухудшаются. Рынок зреет, потребители пива заново оценивают свои траты, и снижение продаж алкоголя в барах и ресторанах уравновешивается ростом продаж в супермаркетах и гипермаркетах. Но для владельцев пивоварен важнее всего то, что все больше пива покупают напрямую у них – в тапрумах.

Главный экономист Brewers Association Барт Уотсон говорит, что около 7% крафтового пива сегодня продается на пивоварнях. По его оценке, такие продажи в год растут на 15-20% — быстрее, чем крафтовая индустрия в целом. К концу 2016 года, по оценке Уотсона, продажи на месте производства могут достигнуть 1% от общего объема продаж крафтового пива – это примерно весь объем производства линейки Boston Beer Sam Adams.

— Поставить свое пиво на кран становится все сложнее, – говорит Уотсон, имея в виду, что все больше пивоварен стараются продать свое пиво в местные бары. – А значит, лучший способ попасть на краны – сделать  свои краны. Так пивоварня не только получает большую маржу, но и налаживает связи с любителями пива.

Крафт базируется на потребительском опыте (важно не только то, что вы пьете, но и то, где и как вы это пьете), и все больше людей направляются напрямую к источнику пива.

Спрос и предложение

— К нам приезжают сотни, иногда тысячи людей, и я даже не верю, что это происходит, — говорит Жан-Клод Тетро, совладелец бостонской Trillium Brewing. – Мы не рассчитывали на такой результат.

Пивоварня открылась в 2013 году и сварила тогда скромную пару сотен баррелей, а в 2016 году Trillium дорос до 15 тысяч баррелей (176 тыс. декалитров), а в 2017-м планирует вдвое увеличить этот объем. По оценкам Тетро, 99,5% их пива продается напрямую на пивоварне (в начале года это было около 80%, но с тех пор они начали разливать пиво в банки). Trillium самостоятельно поставляет пиво примерно в 30 магазинов, но это лишь малая доля продаж. 90% продукции компании продается в банках и бутылках, и большая часть этого объема – напрямую на пивоварне.

— Если мы будем поставлять больше пива в торговые точки, то мы не сможем постоянно держать открытыми двери пивоварни. Толпы людей едут к нам издалека, и мне бы не хотелось, чтобы они наткнулись на закрытую дверь. Поддержка наших фанатов, которые приезжают напрямую на пивоварню, позволяет нам работать дальше. Если бы мы работали с более широкой дистрибуцией и полагались бы для роста на инвестиции и кредиты, а не на собственные продажи, у нас ушло бы больше лет на то, чтобы прийти туда, где мы сейчас находимся, — поясняет Тетро.

Это не единственный пример того, как продажи на месте производства становятся драйвером роста бизнеса. Например, Нейт Ланьер, сооснователь и пивовар Tree House Brewing Co., говорит, что уже полгода не поставляет ни капли пива за пределы пивоварни, потому что к ним еженедельно приезжают около 5000 посетителей — неудивительно, ведь пивоварня является одним из лидеров стиля NEIPA (новоанглийский IPA).

По словам Ланьера, он не планировал фокусироваться на продажах на месте производства – это стало следствием того, что пивоварня перестала справляться со спросом. Увеличенная прибыль от продаж на месте позволила расширить производство и открыть новые мощности.

Но важна не только хорошая прибыль: прямые продажи упрощают все операции и позволяют встречаться лицом к лицу с потребителями, получая прямые отзывы.

— Если вы варите хорошее пиво, и люди хотят его покупать, вы сможете зарабатывать достаточно для жизни при меньших объемах производства. Это очень привлекательно для ребят, которые хотят создавать устойчивый бизнес для жизни, — говорит пивовар.

Важно отметить: секрет успеха продаж пива на пивоварне – не только в популярности этого пива, но и в изменении желаний потребителей.

Изменение потребительских ожиданий

Частично снижение популярности местных баров связано с тем, что изменились ожидания их посетителей. Участники проведенного в 2015 году опроса Harris Poll сообщили, что все чаще предпочитают более интимный, аутентичный опыт в том, что касается еды и напитков.

Вот какие характеристики важны для потребителей:

«сделанный вручную» – важно для 59% потребителей

«ремесленный» – 46%

«крафтовый» – 44%

«лимитированный» – 41%

«выпускаемый малыми партиями» – 31%

Все эти характеристики напоминают о месте, откуда происходят эти продукты (например, о пивоварне) — мало что из них описывает ближайший бар или ресторан. Кроме того, сегодня 75% американцев живут в пределах 10 миль (16 км) от какой-либо крафтовой пивоварни.

Подтверждает эти тенденции статистика Бюро алкоголя и табака: с 2006 по 2015 год объем прямых продаж пива вырос на 179%, а в период 2014-2015 годов произошел взрывной рост: с 690 395 до почти  1,2 млн баррелей (с 8 млн до 14 млн декалитров). По предварительным оценкам, в 2016 году объем может достичь 1,7 млн (почти 20 млн декалитров), а Барт Уотсон предсказывает, что он дойдет и до 2 млн баррелей (23,5 млн декалитров).

И это только половина истории: статистика показывает, что 2015-й стал третьим годом подряд, когда продажи крепкого алкоголя, вина и пива в барах и ресторанах снижались. Для пива снижение было самым масштабным – 3% по объему и 1,6% в долларах. Трудные времена переживают даже специализированные пивные бары и рестораны – например, сеть World of Beer с 2012 года закрыла 20 точек, причем большинство из них – за последние 2 года.

Тем временем объемы продаж на пивоварнях продолжают расти. Конечно, на это влияет и само по себе увеличение числа пивоварен, однако тренд  не замедляется: все больше вновь открывающихся пивоварен будут фокусироваться на собственных продажах, где гарантированы более высокая маржа и высокое качество продукта. Как показал опрос Brewers Association и Nielsen, 60% потребители с большей вероятностью приобретут пиво определенной марки, если они побывали на самой пивоварне.

— Дистрибуция больше не является целью, — говорит Барт Уотсон. — Когда ты только начинаешь работу, важнее всего установить связи с любителями пива, и некоторые пивоварни продолжают следовать этой модели.

Все под контролем

Rare Barrel с самого открытия в 2013 году продавала свое пиво почти исключительно только на пивоварне. Это решение было принято с самого начала.

— Да, это дает большую прибыль, однако важнее всего то, что продажа 99% объема на месте – это единственный способ полностью контролировать качество выдержанного в бочке кислого пива, которое мы производим, — говорит Алекс Уоллеш, сооснователь и директор по продажам и маркетингу Rare Barrel. — Так мы можем постоянно контролировать качество пива и то, как оно подается. Если что-то не соответствует стандартам, мы просто снимаем его с крана. Мы не хотим, чтобы кто-то другой продавал то, что мы сами не стали бы продавать.

Правда, пива они производят не так много: в 2014 году — 400 баррелей (около 47 тыс. литров), около 600 баррелей (70 тыс. литров)— в 2015-м. Но опыт показывает, что для потребителей не проблема платить 8-9 долларов за 300-миллилитровый бокал или 30 долларов за бутылку объемом 750 миллилитров. Около двух третей пива продается в бутылках, которые можно выпить на месте или взять с собой.

— Биргики скупают столько пива, сколько пивоварня может произвести, однако в идеальном мире мы хотели бы поставлять чуть больше пива «наружу», чтобы расширить нашу аудиторию, — говорит Уоллеш.

Да, кислое пиво не для всех, но бизнес должен расти, хоть и постепенно.

— Было бы куда проще, если бы мы могли просто упаковать пиво и отправить покупателям, но тогда у нас не будет взаимодействия и отзывов, которые помогают нам становиться лучше. Так мы больше зарабатываем и реинвестируем прибыль в производство, — поясняет Уоллеш.

Реинвестиции позволяют Rare Barrel покупать новые бочки, нанимать больше персонала и налаживать новые методы продажи продукта. Недавно они начали онлайн-продажи в пределах штата, что позволит им постепенно расширять аудиторию, контролируя при этом качество пива. По сути это то же, чего хотят биргики: открывать для себя новое пиво и при этом каким-либо образом напрямую взаимодействовать с пивоварней.

Внимание – дому

— Я бы хотел, чтобы вы приехали ко мне, а не купили упаковку моего пива у себя в Небраске, — говорит Боб Бейл, президент Twisted Pine Brewing Co. – Вы получаете лучший потребительский опыт и более свежее пиво, и все мы выигрываем.

Этим летом Twisted Pine разорвала отношения с дистрибуторами в 12 штатах, и теперь их сорта нельзя будет найти за пределами их брюпаба в Боулдере, штат Колорадо. На протяжении последних лет тапрум и ресторан Twisted Pine активно развивались, и сегодня они приносят больше половины всей прибыли – поэтому решение Бейла было несложным.

Прибыль от фасованного пива была стабильной, но сама стоимость розлива заставила его дважды подумать о том, как подходить к продажам, когда стало ясно, что большинство потребителей хотят получить личный опыт взаимоотношений с пивоварней. В последние годы до 60% общего объема Twisted Pine поставлялось за пределы штата. По словам Бейла, он зарабатывает примерно на 500 долларов больше, если продает кег пива по бокалам в Боулдере, чем если отправляет его дистрибутору. Дополнительная прибыль возвращается в брюпаб, позволяя сделать его еще более привлекательным для посетителей.

Изменение схемы повлияло и на ассортимент: теперь Twisted Pine не обязана постоянно варить большие партии своих флагманских сортов – пивоварня может играть с экспериментальными варками, которые ротируются на кранах в брюпабе. Например, сегодня это немецкий пилз, крим-эль с огурцами, имперский сэзон и браун-эль со вкусом брауни.

— Год назад мы просто не смогли бы все это сварить, — говорит Бейл. — Даже наши постоянные сорта не всегда бывали у нас на кране, потому что нам приходилось отправлять все пиво дистрибуторам.

Все выглядит так, что стратегия собственных продаж – это вин-вин. Недавно еще одна пивоварня, техасская Grapevine Craft Brewery, заявила, что отказывается от дистрибуции и будет продавать пиво только в тапруме и биргардене. Brooklyn Brewery тоже недавно сообщила, что в будущем будет фокусироваться на собственных продажах.

Борьба с трендами

Но если все больше пивоварен используют эту модель (и, очевидно, продолжат ей следовать), то как могут ответить бары? Им нужно стать похожими на пивоварни.

В округе Сан-Диего почти 130 пивоварен, и Бо Шмитту пришлось потрудиться, открывая в 2012 году The Brew Project. Сан-Диего в год посещают около 34 миллионов человек, но как привлечь к себе любителей пива, когда они могут поехать на любую из этой кучи пивоварен?

— Мы наливаем пиво, сваренное в округе Сан-Диего местными пивоварнями, — говорит Шмитт. — Все больше пивоварен открываются в труднодоступных районах Сан-Диего, но мы – единственное место, кроме пивоварен, где подают местное пиво.

В то время, когда бары по соседству переживают трудные времена, поиск своей ниши – это ключ к успеху. На 30 кранах The Brew Project (24 из которых отданы местному пиву) знакомые имена вроде The Lost Abbey и Coronado соседствуют с менее известными, такими как Council Brewing, Novo Brazil и Rough Draft.  Когда у любителей пива нет времени ездить по пивоварням по всей округе, они могут остановиться в The Brew Project и выпить пинту или дегустационный сет пива. По словам Шмитта, дегустационный сет часто выбирают, чтобы узнать, что собой представляет пивная сцена Сан-Диего – по субботам и воскресеньям их заказывают по 20-30 штук

— В Сан-Диего есть прекрасные крафтовые бары, но не было крафтового бара, полностью посвященного местному пиву, — говорит Шмитт. – Здесь можно показать посетителям сразу все, что можно найти в окрестностях города.

Можно предложить разнообразный выбор пива, доступного на пивоварне, а можно имитировать это ощущение. Недавно открывшийся концепт-бар Rayback называет себя «фудпарком» — здесь можно попробовать еду из различных фудтраков, послушать живую музыку и пообщаться с жителями окрестностей. Но обычно такой потребительский опыт дает местная пивоварня, а не бар по соседству.

— Не всем нравится ходить с семьей в бар, — говорит бар-менеджер Алана Кениг. – Мы – нечто среднее: как будто ты на пивоварне, но в то же время здесь весело, и есть где поиграть детям.

Сюда можно прийти с собакой, поиграть в активные игры на свежем воздухе или в настольные игры внутри – этим Rayback скорее напоминает пивоварню, чем обычный бар.

Взгляд в будущее

С ростом числа пивоварен новые производители будут все больше задумываться о том, как их пиво будет продаваться. Вернулась локальная модель дистрибуции, которая была естественной в конце XIX века. По оценкам Бюро алкоголя и табака, около 75% американских пивоварен производят меньше 1000 баррелей (117 тыс. литров) в год. Ситуация, когда все больше пивоварен производят малые объемы пива, идеальна для того, чтобы концентрироваться на местном рынке – особенно если все говорит о том, что людям все больше нравится приезжать напрямую на пивоварню.

По оценкам городского туристического офиса Портленда, штат Орегон, в 2014 году 68% взрослых посетителей Портленда были вовлечены в какую-либо связанную с пивом активность. Округ Кент в штате Мичиган оценивает, что в 2015 году 42 246 посетителей приехали с целью пивного туризма. Ашвилль, Северная Каролина, подсчитал, что 22% посетителей города в 2012-2014 годах были вовлечены в пивной и алкогольный туризм.

Меняются привычки потребителей и их отношение к пиву. Закрытие баров по соседству – это часть более крупного процесса, идеологического сдвига. И пивная культура, и экономика могут получить преимущества от того, что люди ищут новый потребительский опыт напрямую у источников своего любимого напитка. И то, что в 2016 году на пивоварнях продается лишь 1% всего пива, — это только начало.

1 3386
Поделиться
Комментарии 1
Леша
19 октября 2016, 23:10

Отличная статья ! Лагеры от АМБУШ и прочих Очаковых идут лесом.

19 октября 2019
«Винокур Экспо Осень» (Москва)

19 октября 2019 г. в павильоне 11.1 ВЦ «Сокольники» соберутся производители оборудования, аксессуаров и ингредиентов для винокурения со всего мира и России.

19 октября 2019
UralCraftFest 2019 (Екатеринбург)

19 октября в Екатеринбурге, в баре «Градусы», пройдёт фестиваль крафтовой культуры UralCraftFest 2019.

23 октября 2019
Семинар VARKA (Екатеринбург)

23-24 октября в Екатеринбурге пройдёт семинар о пивоварении VARKA.

Лучшее
0 19197
10 самых влиятельных крафтовых пивоварен Америки