Пиво

← Обратно к новостям
19 октября 2016, 12:55 — Good Beer Hunting

Почему крафтовые пивоварни отказываются от дистрибуции в пользу продаж на месте производства

Американский хмель высшего качества!

www.hopandmalt.ru
Почему крафтовые пивоварни отказываются от дистрибуции в пользу продаж на месте производства

Брайан Рот на портале Good Beer Hunting рассказывает о новой тенденции – все больше крафтовых пивоварен сокращают дистрибуцию своего пива и фокусируются на прямых продажах в собственных брюпабах и тапрумах.

Сегодня в США почти пять тысяч пивоварен, и еще многие тысячи баров и ресторанов, так что неудивительно, что кто-то кричит, что крафтовый пузырь скоро лопнет, и небо рухнет на землю. Сегодня как никогда много мест, где можно насладиться свежим пивом. Сегодня лучшее время, чтобы быть любителем пива.

Но сложно не заметить другую сторону этой ситуации – одновременно с ростом числа пивоварен, сократилось число баров в шаговой доступности. Nielsen определяет эти заведения как те, где есть регулярные посетители и нет дресс-кода, определенной тематики и платы за вход. В 2014 году скорость закрытия подобных заведений достигла пика – они закрывались по шесть в день. В 2015-м Nielsen сообщал, что в месяц открывается 334 бара, и 609 — закрывается.

Рост числа пивоварен и сокращение числа баров взаимосвязаны. Потребительские привычки меняются, но это не значит, что перспективы пивоваров ухудшаются. Рынок зреет, потребители пива заново оценивают свои траты, и снижение продаж алкоголя в барах и ресторанах уравновешивается ростом продаж в супермаркетах и гипермаркетах. Но для владельцев пивоварен важнее всего то, что все больше пива покупают напрямую у них – в тапрумах.

Главный экономист Brewers Association Барт Уотсон говорит, что около 7% крафтового пива сегодня продается на пивоварнях. По его оценке, такие продажи в год растут на 15-20% — быстрее, чем крафтовая индустрия в целом. К концу 2016 года, по оценке Уотсона, продажи на месте производства могут достигнуть 1% от общего объема продаж крафтового пива – это примерно весь объем производства линейки Boston Beer Sam Adams.

— Поставить свое пиво на кран становится все сложнее, – говорит Уотсон, имея в виду, что все больше пивоварен стараются продать свое пиво в местные бары. – А значит, лучший способ попасть на краны – сделать  свои краны. Так пивоварня не только получает большую маржу, но и налаживает связи с любителями пива.

Крафт базируется на потребительском опыте (важно не только то, что вы пьете, но и то, где и как вы это пьете), и все больше людей направляются напрямую к источнику пива.

Спрос и предложение

— К нам приезжают сотни, иногда тысячи людей, и я даже не верю, что это происходит, — говорит Жан-Клод Тетро, совладелец бостонской Trillium Brewing. – Мы не рассчитывали на такой результат.

Пивоварня открылась в 2013 году и сварила тогда скромную пару сотен баррелей, а в 2016 году Trillium дорос до 15 тысяч баррелей (176 тыс. декалитров), а в 2017-м планирует вдвое увеличить этот объем. По оценкам Тетро, 99,5% их пива продается напрямую на пивоварне (в начале года это было около 80%, но с тех пор они начали разливать пиво в банки). Trillium самостоятельно поставляет пиво примерно в 30 магазинов, но это лишь малая доля продаж. 90% продукции компании продается в банках и бутылках, и большая часть этого объема – напрямую на пивоварне.

— Если мы будем поставлять больше пива в торговые точки, то мы не сможем постоянно держать открытыми двери пивоварни. Толпы людей едут к нам издалека, и мне бы не хотелось, чтобы они наткнулись на закрытую дверь. Поддержка наших фанатов, которые приезжают напрямую на пивоварню, позволяет нам работать дальше. Если бы мы работали с более широкой дистрибуцией и полагались бы для роста на инвестиции и кредиты, а не на собственные продажи, у нас ушло бы больше лет на то, чтобы прийти туда, где мы сейчас находимся, — поясняет Тетро.

Это не единственный пример того, как продажи на месте производства становятся драйвером роста бизнеса. Например, Нейт Ланьер, сооснователь и пивовар Tree House Brewing Co., говорит, что уже полгода не поставляет ни капли пива за пределы пивоварни, потому что к ним еженедельно приезжают около 5000 посетителей — неудивительно, ведь пивоварня является одним из лидеров стиля NEIPA (новоанглийский IPA).

По словам Ланьера, он не планировал фокусироваться на продажах на месте производства – это стало следствием того, что пивоварня перестала справляться со спросом. Увеличенная прибыль от продаж на месте позволила расширить производство и открыть новые мощности.

Но важна не только хорошая прибыль: прямые продажи упрощают все операции и позволяют встречаться лицом к лицу с потребителями, получая прямые отзывы.

— Если вы варите хорошее пиво, и люди хотят его покупать, вы сможете зарабатывать достаточно для жизни при меньших объемах производства. Это очень привлекательно для ребят, которые хотят создавать устойчивый бизнес для жизни, — говорит пивовар.

Важно отметить: секрет успеха продаж пива на пивоварне – не только в популярности этого пива, но и в изменении желаний потребителей.

Изменение потребительских ожиданий

Частично снижение популярности местных баров связано с тем, что изменились ожидания их посетителей. Участники проведенного в 2015 году опроса Harris Poll сообщили, что все чаще предпочитают более интимный, аутентичный опыт в том, что касается еды и напитков.

Вот какие характеристики важны для потребителей:

«сделанный вручную» – важно для 59% потребителей

«ремесленный» – 46%

«крафтовый» – 44%

«лимитированный» – 41%

«выпускаемый малыми партиями» – 31%

Все эти характеристики напоминают о месте, откуда происходят эти продукты (например, о пивоварне) — мало что из них описывает ближайший бар или ресторан. Кроме того, сегодня 75% американцев живут в пределах 10 миль (16 км) от какой-либо крафтовой пивоварни.

Подтверждает эти тенденции статистика Бюро алкоголя и табака: с 2006 по 2015 год объем прямых продаж пива вырос на 179%, а в период 2014-2015 годов произошел взрывной рост: с 690 395 до почти  1,2 млн баррелей (с 8 млн до 14 млн декалитров). По предварительным оценкам, в 2016 году объем может достичь 1,7 млн (почти 20 млн декалитров), а Барт Уотсон предсказывает, что он дойдет и до 2 млн баррелей (23,5 млн декалитров).

И это только половина истории: статистика показывает, что 2015-й стал третьим годом подряд, когда продажи крепкого алкоголя, вина и пива в барах и ресторанах снижались. Для пива снижение было самым масштабным – 3% по объему и 1,6% в долларах. Трудные времена переживают даже специализированные пивные бары и рестораны – например, сеть World of Beer с 2012 года закрыла 20 точек, причем большинство из них – за последние 2 года.

Тем временем объемы продаж на пивоварнях продолжают расти. Конечно, на это влияет и само по себе увеличение числа пивоварен, однако тренд  не замедляется: все больше вновь открывающихся пивоварен будут фокусироваться на собственных продажах, где гарантированы более высокая маржа и высокое качество продукта. Как показал опрос Brewers Association и Nielsen, 60% потребители с большей вероятностью приобретут пиво определенной марки, если они побывали на самой пивоварне.

— Дистрибуция больше не является целью, — говорит Барт Уотсон. — Когда ты только начинаешь работу, важнее всего установить связи с любителями пива, и некоторые пивоварни продолжают следовать этой модели.

Все под контролем

Rare Barrel с самого открытия в 2013 году продавала свое пиво почти исключительно только на пивоварне. Это решение было принято с самого начала.

— Да, это дает большую прибыль, однако важнее всего то, что продажа 99% объема на месте – это единственный способ полностью контролировать качество выдержанного в бочке кислого пива, которое мы производим, — говорит Алекс Уоллеш, сооснователь и директор по продажам и маркетингу Rare Barrel. — Так мы можем постоянно контролировать качество пива и то, как оно подается. Если что-то не соответствует стандартам, мы просто снимаем его с крана. Мы не хотим, чтобы кто-то другой продавал то, что мы сами не стали бы продавать.

Правда, пива они производят не так много: в 2014 году — 400 баррелей (около 47 тыс. литров), около 600 баррелей (70 тыс. литров)— в 2015-м. Но опыт показывает, что для потребителей не проблема платить 8-9 долларов за 300-миллилитровый бокал или 30 долларов за бутылку объемом 750 миллилитров. Около двух третей пива продается в бутылках, которые можно выпить на месте или взять с собой.

— Биргики скупают столько пива, сколько пивоварня может произвести, однако в идеальном мире мы хотели бы поставлять чуть больше пива «наружу», чтобы расширить нашу аудиторию, — говорит Уоллеш.

Да, кислое пиво не для всех, но бизнес должен расти, хоть и постепенно.

— Было бы куда проще, если бы мы могли просто упаковать пиво и отправить покупателям, но тогда у нас не будет взаимодействия и отзывов, которые помогают нам становиться лучше. Так мы больше зарабатываем и реинвестируем прибыль в производство, — поясняет Уоллеш.

Реинвестиции позволяют Rare Barrel покупать новые бочки, нанимать больше персонала и налаживать новые методы продажи продукта. Недавно они начали онлайн-продажи в пределах штата, что позволит им постепенно расширять аудиторию, контролируя при этом качество пива. По сути это то же, чего хотят биргики: открывать для себя новое пиво и при этом каким-либо образом напрямую взаимодействовать с пивоварней.

Внимание – дому

— Я бы хотел, чтобы вы приехали ко мне, а не купили упаковку моего пива у себя в Небраске, — говорит Боб Бейл, президент Twisted Pine Brewing Co. – Вы получаете лучший потребительский опыт и более свежее пиво, и все мы выигрываем.

Этим летом Twisted Pine разорвала отношения с дистрибуторами в 12 штатах, и теперь их сорта нельзя будет найти за пределами их брюпаба в Боулдере, штат Колорадо. На протяжении последних лет тапрум и ресторан Twisted Pine активно развивались, и сегодня они приносят больше половины всей прибыли – поэтому решение Бейла было несложным.

Прибыль от фасованного пива была стабильной, но сама стоимость розлива заставила его дважды подумать о том, как подходить к продажам, когда стало ясно, что большинство потребителей хотят получить личный опыт взаимоотношений с пивоварней. В последние годы до 60% общего объема Twisted Pine поставлялось за пределы штата. По словам Бейла, он зарабатывает примерно на 500 долларов больше, если продает кег пива по бокалам в Боулдере, чем если отправляет его дистрибутору. Дополнительная прибыль возвращается в брюпаб, позволяя сделать его еще более привлекательным для посетителей.

Изменение схемы повлияло и на ассортимент: теперь Twisted Pine не обязана постоянно варить большие партии своих флагманских сортов – пивоварня может играть с экспериментальными варками, которые ротируются на кранах в брюпабе. Например, сегодня это немецкий пилз, крим-эль с огурцами, имперский сэзон и браун-эль со вкусом брауни.

— Год назад мы просто не смогли бы все это сварить, — говорит Бейл. — Даже наши постоянные сорта не всегда бывали у нас на кране, потому что нам приходилось отправлять все пиво дистрибуторам.

Все выглядит так, что стратегия собственных продаж – это вин-вин. Недавно еще одна пивоварня, техасская Grapevine Craft Brewery, заявила, что отказывается от дистрибуции и будет продавать пиво только в тапруме и биргардене. Brooklyn Brewery тоже недавно сообщила, что в будущем будет фокусироваться на собственных продажах.

Борьба с трендами

Но если все больше пивоварен используют эту модель (и, очевидно, продолжат ей следовать), то как могут ответить бары? Им нужно стать похожими на пивоварни.

В округе Сан-Диего почти 130 пивоварен, и Бо Шмитту пришлось потрудиться, открывая в 2012 году The Brew Project. Сан-Диего в год посещают около 34 миллионов человек, но как привлечь к себе любителей пива, когда они могут поехать на любую из этой кучи пивоварен?

— Мы наливаем пиво, сваренное в округе Сан-Диего местными пивоварнями, — говорит Шмитт. — Все больше пивоварен открываются в труднодоступных районах Сан-Диего, но мы – единственное место, кроме пивоварен, где подают местное пиво.

В то время, когда бары по соседству переживают трудные времена, поиск своей ниши – это ключ к успеху. На 30 кранах The Brew Project (24 из которых отданы местному пиву) знакомые имена вроде The Lost Abbey и Coronado соседствуют с менее известными, такими как Council Brewing, Novo Brazil и Rough Draft.  Когда у любителей пива нет времени ездить по пивоварням по всей округе, они могут остановиться в The Brew Project и выпить пинту или дегустационный сет пива. По словам Шмитта, дегустационный сет часто выбирают, чтобы узнать, что собой представляет пивная сцена Сан-Диего – по субботам и воскресеньям их заказывают по 20-30 штук

— В Сан-Диего есть прекрасные крафтовые бары, но не было крафтового бара, полностью посвященного местному пиву, — говорит Шмитт. – Здесь можно показать посетителям сразу все, что можно найти в окрестностях города.

Можно предложить разнообразный выбор пива, доступного на пивоварне, а можно имитировать это ощущение. Недавно открывшийся концепт-бар Rayback называет себя «фудпарком» — здесь можно попробовать еду из различных фудтраков, послушать живую музыку и пообщаться с жителями окрестностей. Но обычно такой потребительский опыт дает местная пивоварня, а не бар по соседству.

— Не всем нравится ходить с семьей в бар, — говорит бар-менеджер Алана Кениг. – Мы – нечто среднее: как будто ты на пивоварне, но в то же время здесь весело, и есть где поиграть детям.

Сюда можно прийти с собакой, поиграть в активные игры на свежем воздухе или в настольные игры внутри – этим Rayback скорее напоминает пивоварню, чем обычный бар.

Взгляд в будущее

С ростом числа пивоварен новые производители будут все больше задумываться о том, как их пиво будет продаваться. Вернулась локальная модель дистрибуции, которая была естественной в конце XIX века. По оценкам Бюро алкоголя и табака, около 75% американских пивоварен производят меньше 1000 баррелей (117 тыс. литров) в год. Ситуация, когда все больше пивоварен производят малые объемы пива, идеальна для того, чтобы концентрироваться на местном рынке – особенно если все говорит о том, что людям все больше нравится приезжать напрямую на пивоварню.

По оценкам городского туристического офиса Портленда, штат Орегон, в 2014 году 68% взрослых посетителей Портленда были вовлечены в какую-либо связанную с пивом активность. Округ Кент в штате Мичиган оценивает, что в 2015 году 42 246 посетителей приехали с целью пивного туризма. Ашвилль, Северная Каролина, подсчитал, что 22% посетителей города в 2012-2014 годах были вовлечены в пивной и алкогольный туризм.

Меняются привычки потребителей и их отношение к пиву. Закрытие баров по соседству – это часть более крупного процесса, идеологического сдвига. И пивная культура, и экономика могут получить преимущества от того, что люди ищут новый потребительский опыт напрямую у источников своего любимого напитка. И то, что в 2016 году на пивоварнях продается лишь 1% всего пива, — это только начало.

1 2993
Поделиться
Комментарии 1
Леша
19 октября 2016, 23:10

Отличная статья ! Лагеры от АМБУШ и прочих Очаковых идут лесом.

21 мая 2019
XXVIII Международный форум «ПИВО-2019» (Сочи)

21-23 мая в выставочном центре гранд-отеля «Жемчужина» пройдёт 28-й Международный форум «ПИВО-2019». 

25 мая 2019
Minsk Home Brewers' Festival

25 мая в Минске пройдёт уже девятый по счёту фестиваль домашних пивоваров. Местом проведения выбран фудкорт под открытым небом «Песочница».

31 мая 2019
VII Фестиваль крафтового пива SibCraftFest (Новосибирск)

VII Сибирский фестиваль крафтового пива SibCraftFest пройдет 31 мая и 1 июня 2019 года по адресу: г. Новосибирск, ул. Николаева, 12/2.

Лучшее
1 9732
«Если бы мы назывались условно Somewhere nowhere Brewery, были бы на 3-4 строчки выше в Untappd», – интервью с пивоварней «Петр Петрович»