Пиво

← Обратно к новостям
12 октября 2016, 10:43

Топ-5 ошибок владельцев пивных ресторанов

Американский хмель высшего качества!

www.hopandmalt.ru
Топ-5 ошибок владельцев пивных ресторанов

По данным международной консалтинговой компании ColliersInternational, пивные рестораны являются наиболее популярной концепцией среди вновь открываемых заведений в столице. Какие ошибки чаще всего совершают те, кто решил освоить эту популярную нишу? Об этом читателям портала Profibeer рассказал директор и владелец «Первого агентства ресторанного маркетинга» Алексей Медведев. 

— Последние четыре года наша компания занималась тем, что покупала убыточные рестораны и «реанимировала» их бизнес-процессы. Всего через нас прошло 84 ресторана, и большинство из них — пивные. Безусловно, в каждом отдельном случае владельцы потерпели фиаско по целому ряду причин, но все же некоторые архетипы ошибок прослеживаются довольно четко. О них мы и поговорим.

Ошибка № 1 — непонимание своих гостей.

Очень часто люди, открывающие ресторан, не знают, для кого они это делают. Причем я имею в виду не маркетинговые характеристики (пол, возраст, уровень дохода и т. д.), речь идет о психографическом сегментировании, основанном на общности моделей поведения, жизненных ценностей, принципов совершения выбора. Состоятельные и бедные люди могут, например, покупать один и тот же недорогой продукт, а студенты и бизнесмены — существовать в одном пивном ресторане, не напрягая друг друга, потому что у них похожие цели — прийти и попить пива в демократичной обстановке или «оторваться» в пятницу вечером.

Непонимание мотивов, по которым гости приходят в ваш ресторан, приводит к серьезным ошибкам в бизнес-моделях. Вы можете построить ресторан, который будет заполняться только в пятницу или субботу, а остальное время — стоять пустой. И все потому, что ваши потенциальные гости захотят выбраться к вам только в конце рабочей недели. Если площадь зала будет маленькой, его не хватит, чтобы вместить всех желающих в эти дни, а в будни он будет стоять пустым. В результате денег, что вы заработаете, будет недостаточно для покрытия всех расходов. Чтобы исправить такие просчеты, придется изменить всю концепцию ресторана.

Ошибка № 2 — неправильно выбранное месторасположение.

Прежде чем открыть ресторан в привлекательном, как вам кажется, месте, задайте себе вопрос: на какую аудиторию рассчитана эта локация? Частыми в нашей практике были ситуации, когда владельцы, уже открывая ресторан в спальном районе, так и не определились, ориентироваться ли на тех, кто живет поблизости, или на гостей, которые приедут из центра. В итоге ресторан в «спальном » районе оказывался слишком дорогим для местных и слишком удаленным от центра для потенциальных состоятельных гостей.

Ошибки в локации, в отличие от просчетов в маркетинге или дизайне, фатальны. Их нельзя исправить — но, к счастью, можно предотвратить. Проверить, подходит вам выбранное место или нет, довольно просто — узнайте, был ли на этом месте другой ресторан. И если здесь закрылись уже несколько ресторанов (а в нашей практике встречалось и такое), то зачем вам повторять чужие ошибки? Даже если найденное помещение кажется вам очень удачным по деньгам или другим параметрам, лучше от него отказаться.

Ошибка № 3 — незнание глубинных мотивов посещения.

После того, как вы определились с аудиторией, нужно разобраться в том, что называется глубинным мотивом посещения. У меня есть плохая новость для тех, кто пребывает в уверенности, что гости выбрали ваш ресторан за его прекрасное пиво или изысканную кухню. Увы, но нет! Люди никогда не идут на вкусное пиво или интересную кухню. Они могут их оценить и ради них вернуться, но изначальный выбор заведения для визита строится по-другому, и только хорошего продукта для этого недостаточно.

Поясню эту мысль на примере. Возьмем для рассмотрения немецкий и чешский пивной ресторан. В своем лучшем исполнении — это аутентичные заведения, копии зарубежных, с теми же дизайном и атмосферой. Люди, которые идут в такие рестораны, делают это не для того, чтобы попить пива — они хотят вырваться из текущей обстановки, которая их окружает, и попасть в атмосферу Германии или Чехии. Вот почему в таких ресторанах важна каждая мелочь — отделка стен, форма официантов, блюда и так далее. Все это должно очень сильно отличаться от того, что есть в других ресторанах города, и быть максимально приближено к первоисточнику. И если вы хотите открыть подобный ресторан, обязательно съездите в Германию или Чехию и не просто изучите детали интерьера, но и по возможности прикупите там все, что нужно.

Этот же глубинный мотив объясняет в нашем примере то, почему чешские пивные рестораны не пользуются такой популярностью, как немецкие. Они аскетичны по интерьеру, и по достоинству оценить их могут только те, кто бывал в Чехии — для них это элемент ностальгии. В то время как для остальных — просто скучный дизайн: лавки да стены, плюс к тому чешская национальная кухня тоже весьма специфична, немецкая нам ближе и интереснее. Поэтому даже франшизные чешские рестораны не очень хорошо себя чувствуют в России — у них есть постоянные посетители, но их мало, особенно в регионах. Поэтому выбирая между чешским и немецким пивным рестораном, я бы советовал остановиться на втором варианте.

Что означают эти советы, перенесенные в теорию? Первое и самое важное: маркетинг ресторана и продуктовый маркетинг — это, как говорят, две большие разницы. Общаясь с владельцами и маркетологами, я стараюсь им объяснить, что ресторан — это не продукт и даже не услуга. При формировании маркетинга ресторана вы вторгаетесь на территорию — ни много ни мало — шоу-бизнеса, потому что продаете не калории или вкусное пиво. Вы продаете эмоции. В этом смысле раскрутка ресторана сродни запуску фильма — мы видим трейлер и понимаем, хотим ли мы испытать обещанные эмоции.

То же самое с рестораном: мотивация его посещения — это выбор человеком, хочет ли он испытать эмоции от визита в это заведение. Вот почему имиджевая реклама с фотографиями изысканных блюд и довольных людей в ресторанном сегменте не работает и не приносит никаких результатов. Это, конечно, не значит, что ресторану вообще не нужна реклама. Просто дело в том, что только рекламы об открытии или существовании того или иного заведения уже недостаточно. Маркетинг в ресторанном бизнесе (да и не только в нем!) перестает быть простым решением — «увидел — купил», превращаясь в многоходовый квест: человек узнает о новом ресторане, видит его, наводит о нем справки, читает отзывы, спрашивает у друзей и, найдя хотя бы один негативный отклик, откатывается на несколько ходов назад. Ведь поход в ресторан и цена неправильного выбора довольно высока, поэтому ваш будущий гость будет принимать решение более скрупулезно и придирчиво.

В силу названных причин маркетологу ресторана необходимо уметь работать с репутацией заведения и отслеживать большое количество каналов — соцсети, сайты, интернет, то есть иметь дело с очень большим объемом информации, работая в режиме многозадачности. Планируя рекламные кампании, помните о том, что в ресторанном маркетинге идут две борьбы: за внимание потребителя и за его доверие. Например, привлечет ли внимание гостей акция «два блюда по цене одного»? Возможно. Но вызовет ли доверие? Скорее нет, потому что спровоцирует ряд вопросов. Такие акции эффективны для тех, кто уже доверяет вам и вашему качеству, остальных они скорее отпугнут.

Ошибка № 4 — отсутствие у собственника четких целей и понимания ресторанного бизнеса как такового.

Я довольно много общался с владельцами пивных ресторанов — и с теми, кто их продавал, и с теми, кто хотел приобрести (а иногда это были одни и те же люди, продавшие нам ресторан, чтобы через год-другой выкупить его уже как успешный проект с поставленными процессами). Некоторые из них характеризовали свой опыт в ресторанном деле весьма примечательно — «вляпался в бизнес». Открывая свой ресторан, они просто не понимали, как этим бизнесом управлять и как его выстроить. Они не знали даже, для чего он им — для реализации производимой им пива? для продвижения бренда? для диверсификации бизнеса? как инвестиции свободных денежных средств? Ведь в каждом из этих четырех случаев нужна своя стратегия. Например, если вы производитель, то будете продавать только свое пиво, если инвестор — напротив, введете в ассортимент максимальное количество марок и т. п.

Понимание целей позволит вам выстроить соответствующую им стратегию и сверстать исходя из этого финансовый план, в котором будет прописано, сколько гостей должно проходить через ресторан, каким должен быть средний чек и его маржинальность и т. д. Финансовый план поможет понять, какие показатели должны быть у ресторана. Например, собственник рассчитывает на поток в 10 000 гостей в месяц и, раскидав эту цифру по дням, получает посадку в 320 человек в день. Теоретически это достижимо, но что будет, если формат ресторана таков, что наплыв гостей в нем только в пятницу? Семь раз обернуть ресторан за один вечер, чтобы выполнить план, нереально — это можно сделать максимум 2-3 раза, а значит, вам не хватит половины выручки, чтобы покрыть свои расходы. И понять это без финансового плана нельзя. Сделать такой план просто, заказать специалисту на аутсорсинге — недорого, однако именно отсутствие финансового плана является наиболее частой ошибкой среди всех ресторанов, которые нам приходилось реанимировать.

К сожалению, очень часто вместо финансового подхода, который предполагает планирование бизнеса и сравнение полученных показателей с планом, собственники пивных ресторанов исповедуют бухгалтерский подход — «начнем работать, а там посмотрим, что получится». А получаются, как правило, убытки. Справедливости ради, этим грешат не только пивные рестораторы, и даже не только русские — то же самое и за границей: в моей практике прописанный на бумаге финансовый план был, может, у 10 из полутора тысяч ресторанов.

Ошибка № 5: отсутствие профессионального проекта ресторана.

Я до сих пор удивляюсь тому, что строительство пивных ресторанов доверяют непрофессионалам. Причем те же самые собственники, инвестируя в пивное производство, например, которое стоит больших денег, понимают, что делать это должны профессионалы, но почему-то это понимание исчезает, когда речь заходит о ресторане. А ведь инвестиции в пивной ресторан тоже достаточно серьезные — от 15 млн рублей до 85 млн — именно столько стоил самый дорогой ресторан, который через нас проходил и в котором были допущены все возможные ошибки: неправильно спроектированные кухня и зал, неудачная концепция, неудобная парковка и провальная локация.

Ресторан — технологически сложный бизнес, к которому нужно относиться очень ответственно. Неправильно спроектировали кухню — и в пиковую нагрузку, когда садится полный зал гостей, она не будет справляться. И дело не в том, что официанты медленно бегают, а в том, что кухня физически не может выпустить такой большой объем продукции — неверно выстроенные потоки будут все тормозить. А гость, которого слишком долго обслуживали, получил отрицательный опыт и к вам вряд ли вернется. Неправильная планировка зала может привести к тому, посетители будут мешать друг другу или, напротив, посадочные места будут расположены так, что даже при полной загрузке зал будет выглядеть полупустым.

Я рекомендую закладывать услуги проектировщиков и маркетологов в стартовый бюджет. Стоит это порядка 10% от инвестиций, и это не самые большие деньги. Наш опыт говорит о том, что оплата услуг профессионалов на ранней стадии обычно намного дешевле исправления ошибок, я уже не говорю о случаях, когда рестораны просто разорялись.

Безусловно, нельзя учесть всё сразу и уже при открытии получить идеально работающий проект. Ресторан чаще всего открывается «сырым», полуфабрикатом, который еще нужно довести до готовности. Часто это гипотеза, которая потом корректируется и дошлифовывается до того, чтобы в ресторан хотелось вернуться. Поэтому не нужно бояться изменений — главное, осознать их необходимость — и самому собственнику, и персоналу. В качестве некоего очень условного алгоритма действий при открытии пивного ресторана я бы советовал собственнику определиться с тем, зачем ему этот проект нужен. Затем просчитать финансовую модель и проверить востребованность концепции у профессионалов-маркетологов. Они проведут исследование и скажут, насколько она реальна в текущих условиях, в данном конкретном городе и районе, для конкретного помещения. И только потом соглашаться на инвестиции в проект.

Ну и наконец, несколько слов об исключениях, без которых, как известно, не бывает правил. Если вы спросите меня, встречал ли я в ресторанном бизнесе людей, которые, не будучи профессионалами, добивались хороших результатов, я отвечу — да. Но их результат стоил им очень больших денег. Ресторанный бизнес очень сложен и ёмок, недаром этому учатся — и учатся много, и рестораторы недаром говорят, что если ты сам не работал в ресторане — даже не пытайся его открывать. Судя по моей практике, феномен непрофессионалов среди проектов заведений общественного питания чаще срабатывает в истории с крафтовыми барами, куда приходят люди, условно говоря, с улицы и открывают проекты, которые становятся успешными. Чаще всего это энтузиасты, которые зажигаются какой-то идеей и, не найдя ее на рынке, решают воплотить ее в жизнь самостоятельно. Секрет их успеха в том, что они лучше понимают свою аудиторию, потому что еще вчера сами были ее частью. В таких проекта есть душа, есть классный продукт, по-настоящему ценный для потребителя — и есть ошибки, типичные для непрофессионала. Будут ли такие проекты успешны в финансовом плане, зависит от того, успеют ли их собственники научиться на своих ошибках и исправить их до момента разорения.

1 9708
Поделиться
Лица
Медведев Алексей Константинович

Директор и владелец «Первого агентства ресторанного маркетинга».

Комментарии 1
Ирина
12 октября 2016, 14:36

Не в бровь, а в глаз. Точно подмечено.

19 октября 2019
«Винокур Экспо Осень» (Москва)

19 октября 2019 г. в павильоне 11.1 ВЦ «Сокольники» соберутся производители оборудования, аксессуаров и ингредиентов для винокурения со всего мира и России.

19 октября 2019
UralCraftFest 2019 (Екатеринбург)

19 октября в Екатеринбурге, в баре «Градусы», пройдёт фестиваль крафтовой культуры UralCraftFest 2019.

23 октября 2019
Семинар VARKA (Екатеринбург)

23-24 октября в Екатеринбурге пройдёт семинар о пивоварении VARKA.

Лучшее
1 32199
Бегать, жать и пить: как совместить пиво и спорт