Сергей Гнедков: «Не думаю, что через пропаганду здорового, умеренного выпивания можно получить какой-то эффект, разве что обратный желаемому»

В ближайшее время в Госдуму будет внесен проект о запрете на территории РФ любой рекламы пива, в том числе и безалкогольного. По мнению его авторов, пивные компании, прямо или косвенно, все же рекламируют более крепкое пиво. Насколько обосновано такое мнение, портал Profibeer спросил у Сергея Гнедкова, директора маркетингового агентства FDFgroup.

— Хотя случается, что нынешняя Дума принимает временами не проработанные до конца законы, в данном случае подозрения депутатов вполне справедливы. Есть особенности человеческого восприятия, в силу которых даже в рекламе безалкогольного пива и даже без упоминания основного бренда мы в первую очередь слышим и видим «просто пиво», то есть напиток с содержанием алкоголя. Реклама безалкогольного пива в рамках действующего закона была единственным способом коммуникации пивоваренных компаний со своим потребителем, и этот способ депутаты решили прикрыть. Реклама одного продукта под видом другого не нова: именно так несколько лет назад под видом питьевой воды рекламировалась водка. Правда, в отличие от безалкогольного пива, питьевую воду соответствующих марок мало кто вообще видел на прилавках.

— Отвечая на вопрос, как в принципе может выглядеть реклама безалкогольного пива, чтобы не быть уличенной в рекламе алкоголя, приходится признать — никак. Она в любом случае работает на знание основного бренда и имеет стойкие ассоциации именно с алкогольным пивом. Это свойство нашего восприятия — слышать и видеть то, что мы хотим услышать и увидеть — вообще требует осторожности. Даже в социальной рекламе или просветительских программах, направленных на развитие столь часто упоминаемой культуры пития, не стоит упоминать об алкоголе и алкогольной продукции. Все просветительские усилия рискуют столкнуться с той же проблемой — упоминание алкоголя работает на его популярность, особенно учитывая особенность «загадочной русской души», в которой зачастую не предусмотрена золотая середина. Так что даже через пропаганду здорового и умеренного потребления алкоголя можно получить эффект, обратный желаемому — увеличение потребления алкоголя в стране. Правильнее будет совсем исключить тему алкоголя и алкоголизма из списка широко обсуждаемых тем. Поэтому вполне закономерно, что государство идет запретительным путем, и хотя я не сторонник тотальных запретов, должен отметить, что разумные ограничения приносят свои плоды.