Пиво

← Обратно к новостям

Дмитрий Сидорин: «Негатив в сети можно обратить на благо пивовара»

Американский хмель высшего качества!

www.hopandmalt.ru
Дмитрий Сидорин: «Негатив в сети можно обратить на благо пивовара»

Правила поведения в конфликтной сетевой среде становятся для пивоваров, увы, все более актуальными — это так или иначе признают все участники рынка. Негатив в сети — повод для паники или информация к размышлению? Как его калибровать и правильно реагировать? За практическими рекомендациями портал Profibeer обратился к Дмитрию Сидорину, руководителю группы компаний «Сидорин Лаб», одному из ведущих специалистов по управлению репутацией в России и странах СНГ. 

— В последнее время негатива вокруг нас, и Сеть не исключение, в принципе становится все больше. Всевозможные замеры и аналитические исследования говорят о том, что условная «жара» в текстах, постах и комментариях привлекает больше внимания, и под эту дудку пляшут и журналисты, и многие блогеры: выругаться матом или просто прокричать какую-то гадость — и отклик гарантирован. Некоторые строят на этом целые PR-стратегии, намеренно творя негатив в адрес оппонента или устраивая публичные войны брендов по взаимной договоренности, но так или иначе почти все вовлекаются в этот процесс. И совершенно однозначно, в нём лучше быть рулевым, чем плыть по течению.

— Чтобы не стать заложником «погромов» в Сети и свести репутационный ущерб компании к минимуму, стоит придерживаться нескольких правил. Самое главное из них — составьте корпоративную инструкцию по работе с негативом. Во-первых, наличие такого документа само по себе успокаивает — пропадает истерика на тему «что делать?». Некоторые структуры, например — банковские корпорации, утверждают ее наравне с другими внутрикорпоративными правилами. Этот алгоритм полезен еще и тем, что по мере получения некоего опыта его можно переписывать, дополнять — одним словом, осмыслять и корректировать практикой.

— Что должно быть в этой памятке по работе с негативом? Отправной точкой ваших действий должна стать классификация всей информации о компании на негативную, позитивную и нейтральную. Уже на этом этапе могут возникнуть некоторые сложности по поводу того, что считать негативом — отрицательные отзывы о продукции компании, наезд на первых лиц, недовольство вашей компанией как работодателем, использование грубых и матерных слов в адрес бренда?.. Представления о допустимости тех или иных высказываний у каждого, безусловно, разные, так что «болевой порог» в данном случае определяете вы сами.

— После того как вы сформулировали, что считать негативом, и обнаружили его в свой адрес, вы должны решить — реагировать на это или нет. Это самый сложный этап, и на этом распутье важно максимально подробно картировать место конфликта: где обнаружен негативный контекст — на какой площадке, форуме, в какой сети, в вашей или чужой группе, в чьем профайле, каков охват этой локации — федеральный или региональный?.. Не останавливайтесь на эмоциональных классификациях — «скандал», «резонанс», оцифруйте охват события — сколько людей его видят? Понятно, что количество френдов в Сети еще не отражает истинного количества участников и свидетелей, но даже по таким косвенным признакам можно получить информацию или хотя бы намеки на то, что одно событие больше по масштабу, чем другое, и на основе этого выстраивать дальнейшую стратегию.

— Следующей по важности является цифра, которую очень любят специалисты по SMM-маркетингу, — вовлеченность аудитории, то есть количество человек, проявившихся на анализируемом событии комментариями, лайками, репостами. Можно дополнить анализ поведения участников, зафиксировав в их активности наличие призывов к действию («это пиво плохое, расскажите об этом друзьям»), которые усиливают сообщение и придают ему вирусности, мотивации («расскажите об этом плохом продукте, чтобы его не купили ваши друзья»), а также количество восклицательных знаков, капслоков, нецензурных слов. Все это — признаки, которые подсказывают, насколько долгой будет жизнь у этого конфликта. На этом этапе вы также устанавливаете планку, превышение которой является для вашей компании сигналом к началу ответных действий, будь то матерная ругань рядом с брендом, охват негативом свыше 100 человек или другие критерии.

— Каковы могут быть ваши действия, если вы решаете отвечать на выпады в адрес компании? Первый сценарий — там, где обнаружен негатив, может появиться представитель бренда и попытаться вступить в диалог с оппонентами. Ни в коем случае не спешите делать это публично! Найдите в той социальной сети или на площадке, где это происходит, механизм отправки личных сообщений, «запаркуйте» своего недоброжелателя и начните с ним диалог именно в кулуарах. Если дискуссия развивается в более-менее конструктивном русле, можно позволить себе и удалить негативное сообщение, если события происходят на вашей территории, — в противном случае делать это чревато тем, что кто-то может сделать скрин, вас обвинят в «сокрытии фактов», и негатив пойдет по второй волне. В процессе общения с противной стороной можно и нужно выявить, имеете ли вы дело с живым человеком или ботом, а также — какими аргументами и доказательной базой располагают ваши обвинители. Классифицировав негатив и его источник уже детально, можно действовать разными способами — предложив некий бонус или компенсацию либо включив какой-то затяжной механизм разбирательства, что в принципе достаточно рискованно, но поможет вам выиграть время, чтобы страсти улеглись, а ваш оппонент успокоился.

— Более действенный ответный сценарий — реагировать на негатив не представителю бренда, а его фанатам. Попробуйте поругать где-нибудь Стива Джобса — отовсюду объявятся любители iPHONE и поставят вас на место. Проблема лишь в том, что частенько отрицательная информация появляется там, где фанатов обсуждаемого бренда заведомое меньшинство либо они отмалчиваются. Поэтому я рекомендую просто быть на связи хотя бы с несколькими людьми, которых вы можете назвать фанатами компании: это могут быть ваши друзья, лояльные сотрудники либо просто созданные вами аккаунты, которых вы по команде, группой из 3-4 человек, а не в одиночку, десантируете в место негатива, чтобы они количеством лайков или комментариев проявили оппозицию и донесли до аудитории альтернативное мнение. И если представитель бренда в публичном поле, особенно в «жаркой» дискуссии, может оказаться фактически безоружным мальчиком для битья, то у фанатов компании, высказывающих свое мнение за вас, гораздо больше свободы и возможностей вести полноценные ответные военные действия. Они могут себе позволить и огрызнуться в ответ, и затроллить оппонентов, и начать флудить, запостив котиков и превратив дискуссию в балаган и руины буквально за несколько минут.

— К вопросу о степени влияния негатива на репутацию компании — на сегодня абсолютно точно нет четкой модели зависимости дохода и прибыли компании от негатива, хотя попытки ее выстроить предпринимаются. Однако на практике, например, многие интернет-магазины уже знают, что пять звезд на «ЯндексМаркете» — это одна конверсия и стоимость клика, а 4 звезды — уже другой маркетинг, потяжелее. Участники банковского рынка тоже подтвердят — одно сообщение в «Фейсбуке», даже фальшивое, об отзыве лицензии — и тут же фиксируется отток капитала. Но в целом понятно, что уровень влияния сетевого негатива на разные рынки неодинаков, да и установить его причинно-следственные связи с бизнес-показателями компании во многих случаях не представляется возможным. Существуют данные и наших, и зарубежных исследовательских компаний, что примерно в 90% случаев люди верят рекомендациям и отзывам, полученным от своих знакомых, в том числе и виртуальных. Но хорошая новость состоит в том, что человеческая память становится все «короче»: обилие грязи и негатива давно превысило допустимые нормы, и люди склонны забывать всякого рода конфликты, их подробности, участников и исход.

— Какие выводы из этого сделать, каждая компания решит сама, но по долгу службы я все чаще имею дело с теми, кто смотрит на работу с негативом не как на охранную деятельность, а как на некий процесс улучшения себя, и верит в то, что это необходимо. Они слушают разные мнения, настраивают системы мониторинга и собирают негатив — про себя, конкурентов, про отрасль в целом, анализируют его и выявляют ошибки. Ведь, например, сосканировав весь шум из сетей на тему того, про какое пиво чаще пишут, какие его качества обсуждают, кто более активен в этом процессе — мужчины или женщины, из каких они городов, можно не только понять недостатки своей продукции, но и представить себе, как гипотетически может выглядеть бренд, отвечающий большинству запросов. А не это ли нужно бизнесу?.. 

0 2011
Поделиться
Лица
Сидорин Дмитрий Анатольевич

Руководитель группы компаний «Сидорин Лаб».

Комментарии 0
22 ноября 2018
Семинар «Актуальные требования к пивоваренной отрасли в рамках действующего законодательства» (Воронеж)

22 ноября в Воронеже пройдёт семинар «МИЦ «Пиво и напитки ХХI век». Семинар будет посвящён актуальным требованиям законодательства, а также профессиональной дегустации пива.

22 ноября 2018
5-я конференция пивоваров Поволжья (Самара)

22-23 ноября пройдёт очередная конференция для пивоваров.

12 января 2019
Jolly Goblin Fest-2019 (Обнинск)

12 января в Обнинске пройдёт четвёртый фестиваль Jolly Goblin Fest, приуроченный к семилетию паба «Весёлый гоблин».

Лучшее
1 12225
Интервью пивоварни «Бакунин». Часть II: «Свое производство построим в Эстонии»