Секреты продажи крафта от Николая Желагина

Read in English ==>

На фестивале Craft Weekend владелец сети «Царь-Пиво» (Москва) и магазина «Эллиунесло» (Новосибирск) Николай Желагин рассказал, как и где открыть в России магазин крафтового пива.

«В России три рынка: Москва, Санкт-Петербург и все остальные»

— «Царь-Пиво» — это некий пивной супермаркет. На момент моего выступления там было 930 сортов бутылочного пива и 70 разливного. Если брать формат «Эллиунесло», я избегаю слова «крафтовый  магазин», этот термин до сих пор не определен. Мы называем это «магазин пивных радостей», хотя надо понимать, конечно, что подавляющее число ассортимента составляют именно крафтовые сорта, и европейские, и русские, это в районе 500 бутылок.

— Сегодня, конечно, крафт набирает силу, и первые нотки у нас были  в 2014 году, мы тогда провели мини-крафтовый фестиваль у себя в магазинах, собрали там порядка 95% всего, что выпускалось в России. Он назывался Craft Weekend. После этого в Новосибирске был проведен фестиваль «КрафтФест», там было 3000 человек, 83 пивоварни.

— Если мы берем крафт в целом, как рынок, то существуют три рынка в России: Москва, Санкт-Петербург и все остальные. Санкт-Петербург хорошо специфичен, оттуда все пошло, мы всем этим заразились, этой темой. Есть Москва, которая подхватила этот яркий феномен. Есть все остальные регионы. И, наверное, во всех регионах картинка одна и та же: в каждом городе есть 1-2, может, 3-4-5 специализированных заведения. Но из них правильных может быть 1 или 0.

— В большинстве региональных баров и магазинов продается «крафтовое живое нефильтрованное», «крафтовое темное/светлое нефильтрованное» и так далее. В самом лучшем случае на кранах стоит «Василеостровская», Jaws и все! Иногда, конечно, бывают какие-нибудь интересные вещи из центра России, но, в целом, рынок там почти пустой. Если мы пойдем куда-нибудь на 500 километров от наших столиц, то рынок практически пустой.

— Москва на сегодня уже пресыщена крафтовыми барами, их более 80. Достаточное количество хороших, красивых магазинов. Санкт-Петербург, насколько я знаю, тоже, хотя, конечно, у него чуть меньше этого рынка. Но то, что можно делать в Москве и в Санкт-Петербурге, возможно и в регионах, потому что они, в основном, берут пример со столиц.

«Магазин крафтового пива нужно ставить в центре города, а не на районе»

— Москва сейчас очень сильно пресыщена всей этой темой интересного пива, хороших магазинов открывается все больше и больше, и тут два варианта: нужно либо брать что-то очень маленькое «для своих», но тут нельзя рассчитывать на бизнес. То есть, берем где-нибудь бар, и переносим этот опыт на магазин. Это, наверное, можно сделать локально, на районе, такой магазинчик небольшой, который, наверное, будет пользоваться спросом. Но, как показывает практика, люди, которые развивают такой формат, не очень довольны.

— Людей, которые хотят пить достаточно дорогое интересное пиво, конечно, много, но если брать какой-то отдельный локальный район, то их мало. И поэтому сейчас все такие бары и магазины концентрируются в центре, потому что туда могут приехать со всей Москвы, и чаще всего там интересно.

— Но если делать магазин в центре Москвы, нужно готовиться к серьезной конкуренции. Если вы к этому не готовы, есть еще один вариант. Делать магазин в районе, но разбавлять его ассортимент классическим пивом.

«Разливное пиво нужно»

— Вопрос: нужна ли разливуха? Конечно, нужна. Мы берем рынок, на который мы все ориентируемся — это Америка, где родилась вся эта истерия. В Америке у меня есть товарищ, у которого полтора года назад было 36 магазинов пива с розливом в стеклянную бутылку. Тема очень популярна. Люди привыкли брать стеклянную бутылку, ездить на пивоварни, наливать себе пиво в обмен на тару и так далее. И на этой почве это все родилось.

— Так вот, сейчас за полтора года у них уже 160 магазинов, и более половины продаж — это ПЭТ. Очень долго их уговаривали поставить обычный Pegas, уговорили, и вот в итоге более половины продаж ушло из стекла в ПЭТ. Потому что, да, мы все знаем минусы этой упаковки, она недолговечная, долго в ней пиво хранить нельзя, засветится, воздух и так далее, но человек, который покупает на розлив пиво, — это человек, который выпьет его в течение ближайших 2-3 дней. За 2-3 дня с пивом ничего не случится.

— Я даже расскажу очень интересный эксперимент, мы проводили его с нашими ведущими блогерами, Сашей Иджоном, Пашей Егоровым и другими, приглашал Дениса Руденко, это профессиональный сомелье. И был такой пример: мы ставим бутылку ПЭТ на неделю и несколько дней, то же самое делали с кегом, под азотом и углекислотой. Итоги слепых дегустаций однозначные. Во-первых, пиво, налитое в ПЭТ, ничем не отличается от пива, налитого через кран. Второе — пиво в ПЭТ, конечно, портится, но это видно только после недели хранения. Я думал, честно, что хватит нескольких дней.

— Во-первых, минусы ПЭТ очевидны, но и плюсы очень большие. Сегодня многие пивоварни не разливают в стеклянные бутылки в принципе. Да и, давайте говорить откровенно, наценка на разливное пиво больше, чем на бутылочное, и все бары, которые продают сегодня бутылочное пиво, по крайней мере, в  Москве, для них бутылки — это только способ продать розлив. То есть, небольшая наценка, чтобы привлечь человека, который придет в бар купить две бутылки пива и пять бокалов разливного. В магазине принцип похож. Ну, и третий момент. Потребитель, несмотря на все предубеждения, выбирает ПЭТ. Я разливал пиво и в стекле, и в ПЭТ по одной цене. И скажу так, стекло стояло насмерть, и в итоге его убрал. Поэтому сейчас я бы любому человеку рекомендовал совмещать эти два формата, они хорошо совмещаются.

— В Москве я пропагандирую формат пивного супермаркета. Человек, который приходит за «Жигулевским», видит всю эту интересную историю, подготовленных продавцов, которые ему что-то интересное рассказывают, ему становится интересно, он пробует, берет одну, вторую, третью бутылку, пробует сложный сорт и в итоге переходит в наш, как говорится, клуб.

— С другой стороны, есть люди, которые не приемлют, в принципе, разливное пиво, они приходят за бутылкой. Он приходит, видит, что с кранов что-то наливается, что это что-то интересное, то, что анонсится в интернете, что сегодня варят наши уважаемые пивовары, и пробует. В итоге человек понимает на своем практическом опыте, что оно не хуже, а то и лучше — зависит от того, как его хранить и продавать.

«В регионах только 5-10% людей знают, что купить в пивном магазине»

— Если брать формат регионов, то Новосибирск — это город средний, как по доходам, так и по предпочтениям потребителей. Там есть наш магазин «Эллиунесло», мы его сделали в качестве пробного шара. Интерес, конечно, есть, но там совершенно другой покупатель, там он абсолютно не подготовлен. Всего 5-10% людей заходят в магазин, зная, что они хотят купить.

— Во многих регионах ситуация очень похожа. Человек приходит, потому что услышал слово «крафт», это прямо слово какое-то магическое, раньше было слово «живое», теперь это «крафт». Но они не понимают, что это такое. Недавно стоял на стенде, человек подходит и спрашивает: «У вас картофельное пиво есть?». «Какое-какое?» «Картофельное». Я думаю: «Господи, ну кто с картошкой может сварить пиво, это же бред?» Оказалось, спрашивали крафтовое.

— Это реальный уровень знания в регионах этого явления. Поэтому очень важно дать покупателю понять, что он зашел в необычное место. Не в обычную разливайку, где нальют какого-нибудь мутного лагерка, а  в действительно интересное место, этому должен быть и интерьер подчинен, и продавцы, это очень важно.

— Очень важно иметь продавцов, которые могут рассказать увлеченно о том, как это здорово и вкусно. У нас есть система обучения, наши внутренние лекции, семинары, которые мы проводим, и когда человек поступает на работу, он сдает тест.

— И, конечно, важны ассортимент и качество, потому что есть тут еще одна проблема. Если человек неподготовленный придет и попробует что-то ужасное то, скорее всего, больше не придет. Это, кстати, достаточно дикое явление. Где бы я ни ездил, начинаю с кем-то разговаривать, спрашиваю, пробовали ли крафтовое пиво — «пробовал, не понравилось». Я начинаю спрашивать, какой стиль, отвечают: «Я пробовал крафтовое, мне не понравилось». На этом заканчивается вся история. Очень сложно донести до человека, что он не совсем прав.

«В большом магазине 100-200 сортов могут стоять на полках просто для красоты»

— Теперь давайте поговорим о количестве сортов для магазина. Сейчас в России можно найти, наверное, в районе 1000 сортов, которые импортируются, либо производятся нашими локальными пивоварами.

— Человек, который приходит в магазин, должен говорить «вау!». Сейчас возможность рекламировать пиво практически нулевая, мы не можем практически ничего, остается рассчитывать, что клиенты приведут за руку своих друзей. И этого добиться можно только красивым интерьером и большим ассортиментом.

— Конечно, будем говорить прямо, что иногда 100-200 сортов, которые стоят на полках, стоят просто для красоты, они спокойно отстоят свой срок годности и все. Люди сейчас не готовы платить по 200 и более рублей за бутылку, за простые чешские и немецкие сорта, но готовы платить достаточно большие деньги за какие-то интересные сорта. Поэтому, если брать более маленький формат, то, наверное, нужно от 300 до 500 сортов в ассортименте, но если это будут действительно интересные сорта, нестандартные, которые будут продаваться, а не списываться. Хотя к этому тоже нужно быть готовым, случаи списания будут.

«Поинтересуйтесь у поставщика, как пиво хранится на его складе»

— В случае бутылки гораздо меньше вероятность продать человеку плохое пиво. В случае с розливом его гораздо больше. Есть огромное количество нюансов и факторов, которые могут пиво испортить, начиная от банальной гигиены, промывки кранов, и заканчивая неправильным хранением.

— Если решили открывать магазин, то, как минимум, у вас должна быть холодильная камера. А на самом деле, конечно, лучше поинтересоваться у поставщика или оптовика, каким образом пиво у них хранится, сколько оно лежит на складе. Есть оптовик в Москве, мы с ним попробовали поработать, и у меня пошли нарекания в магазинах. Спрашиваем: «Как вы все это дело храните?» Отвечают: «У нас есть гараж, мы там открываем окно».

— Все мы понимаем, что большинство российских сортов имеют маленький срок хранения. Поэтому, чтобы донести до человека то, что пивовар задумал, конечно, нужно всем этим заморачиваться, если цель — долгосрочная работа. Как показывает практика, люди это ценят. Тут, конечно, много технических моментов, начиная от кранов до бутылок, но нужно хотя бы не травить людей, а давать им нормальные напитки, поэтому строить надо в магазине холодильную камеру. Да, это требует места, денег, они имеют свои ограничения, они могут быть и дешевыми, их можно сделать самостоятельно, а можно взять дорогую холодильную камеру, это будет надежней. Я и то, и другое делал, главное, чтобы это работало, чтобы температура хранения была до 6 градусов для того, чтобы это пиво стояло нормально. Конечно, некоторое пиво должно быть теплее при употреблении, но никто не выпивает бутылку из горла, прямо в магазине.

«Единственный способ узнавать про все новые сорта — соцсети»

— Что касается поддержания ассортимента, сегодня это не так уж и просто, сегодня у нас несколько импортеров, которые это привозят, есть, конечно, и крупные импортеры, мы их знаем, но есть и большое количество маленьких, которые только начинают с этим работать, и, наверное, они самые интересные, у них самое актуальное. Сегодня вся эта истерия не стихает, кто первый получил себе какой-то сорт пивоварни, тот привлек к себе внимание, и в соцсети правильные люди сделали отчет, и таким образом происходит реклама, и раскрутка по магазинам. Поэтому тут, конечно, единственный способ узнавать про все это — соцсети.  У меня это тоже происходит, я подписан и  знаю всех импортеров в России, однако новинки идут через соцсети, кто-то запустит, что-то привезет. Этот инструмент неизбежен.

«Сегодня я работаю с оптовиками только по импорту»

— Насчет того, как строить отношения с заводом. Сегодня я не работаю с оптовиками в принципе, не считая импорта, конечно, но это очень сложно. Нет, с крафтовыми заводами работать можно, конечно, но сложно в плане организации. Обычно они просто не умеют продавать. Счет, договор, отгрузка, всего этого делать не умеют нормально. Но, тем не менее, сегодня напрямую можно купить пиво, наверное, почти у любого крафтового пивовара, и они не откажут, надо к ним обращаться.

— Есть пивоварни, на которых все очень сложно по объему, те же самые AF Brew, Saldens, но их не так много, все остальные неплохо отгрузят. Насчет больших заводов, обычно они работают с оборотной тарой, но это тот момент, когда, может, стоит поработать с оптовиками, только очень аккуратно их выбирать, смотреть, где пиво хранится, сколько пиво хранится, нередки случаи, когда перегревы есть у оптовиков, это скорее норма, чем исключение. Но есть люди, которые, по крайней мере, стараются работать правильно, их нужно только поискать.

«Чем больше магазин стоит на одном месте, тем больше он приносит»

— Период окупаемости? Я бы назвал цифру от 8 месяцев до 1,5 лет. Объясню, почему. Потому что все очень зависит от города и места, но мы должны понимать, что розница так устроена, особенно, специализированная розница, ее основа — это постоянные покупатели. Можно окупиться за 1,5 года, а потом окупиться за этот год еще раза три. Чем ты дольше стоишь на одном месте, тем это интереснее, и магазин начинает нести золотые яйца. И я в своих больших магазинах даже не боюсь срока в два года, один из магазинов требовал вложений около 8 миллионов рублей. Но если правильно выбрать арендодателя, заключить с ним долгосрочный договор аренды, постараться учесть все негативные факторы, которые, к сожалению, не все можно учесть, допустим, открытие какой-нибудь школы танцев, то в принципе можно рассчитывать, что все окупится, и в дальнейшем будет приносить серьезные деньги.

«В магазине с Жигулевским зона дегустации невозможна»

— Моя позиция следующая: если мы берем магазин с дорогим пивом, зона дегустация возможна. Если мы берем магазин с «Жигулевским» и всем остальным, она невозможна никак. Как отсечь маргиналов? Поставить охранника, который не пускает на дегустации тех, кто купит дешевле, чем 150 рублей за литр? Это бред. Во-первых, это явная дискриминация покупателей, во-вторых, не получится этого. Сколько раз я наблюдал, когда люди внешне очень интеллигентные, хорошие, брали пиво, просили немного постоять в углу и уходили, извиняюсь, полностью неадекватные. В итоге происходило все очень плохо. Если мы говорим про ответственное потребление пива, тех людей, которые знают, что пьют, про крафт, да — возможны дегустации, можно устраивать. Но тут люди заходят с детьми в магазин, они могут зайти и увидеть здесь пьяных — не очень приятно. Ограничить по потреблению, по количеству, зачем это делать? Что, пять сортов попробовал и уходи? На этот вопрос я не нашел пока ответа, считаю, что однозначно совмещать по помещению бар и магазин, который торгует в том числе недорогим пивом, нельзя, потому что он превратится в свинарник. Я видел это у своих друзей, которые либо в итоге закрывались, либо просто преобразовывали это в паб.

«В городе с населением 300 тысяч человек уживутся 4 заведения с крафтом»

— Ближнее зарубежье я, к сожалению, не знаю, но в городе с населением 300 тысяч, например, могут ужиться два, три, четыре заведения, магазина, но вряд ли больше. В большом городе, от миллиона, может, это 10, 15 точек, но опять-таки по Москве видно, что это тема не районная, это тема центровая. Что касается магазинов универсальных, конечно, ограничений никаких нет, любой райончик, даже с пятиэтажками, он вполне готов к тому, чтобы там появился магазинчик с несколькими сортами крафтового пива и еще 30-ю «Жигулевского».