Pabst рассчитывает занять двузначную долю на пивном рынке США: интервью с Евгением Кашпером

Портал BrewBound поговорил с председателем совета директоров пивоваренной компании Pabst Евгением Кашпером о его планах по развитию компании.

Когда миллионер, владелец пятого по объему поставщика пива в США, стоит на сцене перед сотнями дистрибьюторов и называет свою компанию небольшой и независимой, сложно не закатить глаза. Небольшие компании не варят по 70 млн декалитров в год, не нанимают по 440 сотрудников. У них нет своих сетей дистрибуции и финансовых ресурсов, чтобы взять неизвестный бренд корневого пива и буквально за одну ночь привести его к 100-миллионному успеху.

Но это не значит, что Евгений Кашпер, который вместе с TSG Consumer Partners, инвестиционной компанией с офисами в Сан-Франциско и Нью-Йорке, приобрел в конце 2014 года Pabst Brewing Company со 172-летней историей, не думает как предприниматель.

Как и многие из более чем 4300 владельцев крафтовых пивоварен, которые ставят на смещение внимания потребителей от массовых лагеров, Кашпер верит, что весь пивной рынок США за следующие 10 лет кардинально изменится. Он уверен, что в пивной категории будут лидировать супер-премиум, крафт, сидр, пивные напитки и импортное пиво – к 2025 году все это займет 70% рынка.

На кону для Pabst – не менее 10% всей стоимости пивного рынка. Но чтобы добиться этого, сначала нужно превратить Pabst в ведущего производителя качественного пива, прибыль которому дают не доступные лагеры с несоложеным сырьем, но бренды супер-премиум, такие как Not Your Father’s Root Beer и Ballantine IPA.

— Мы строим бренды и создаем портфель, в котором будет нечто больше, чем множество почти идентичных субпремиальных брендов, — говорит Кашпер. — В наше время нельзя расширять бизнес без инноваций.

Если дело пойдет успешно, Pabst вмешается в конкуренцию Anheuser-Busch InBev и MillerCoors, которые в совокупности контролируют около 70% рынка. Для сравнения, Pabst в 2015 году контролировал только 2,6%.

Если бы Кашпер не приобрел Pabst и не заставил компанию двигаться вперед, она никогда не стала бы фокусироваться на сверхпремиальных брендах. До Кашпера, который сделал состояние, став сооснователем нескольких компаний в индустрии пива и напитков, включая Oasis Beverages (ведущая независимая пивоваренная компания в России, эксклюзивный импортер Heineken на Украине и в Казахстане). До него Pabst владел Дин Митропулос, опытный антикризисный эксперт, который участвовал в более чем 70 приобретениях и редко держит долю в компании больше четырех лет.

— Митропулос строил бизнес на пять лет вперед, — говорит Рич Паскуччи, директор по развитию Pabst, который пришел в компанию в 2011 году и работал и на Митрополуса, и на Кашпера. — При Митропулосе компания нанимала талантливых людей и делала хорошие вещи, но при этом целью была прибыль, а не долгосрочные вложения. Евгений, в свою очередь, фокусируется на людях. Мы теперь планируем развитие на 30 лет вперед.

Митропулос купил Pabst в 2010 году за 250 миллионов. В то время флагманский бренд Pabst Blue Ribbon вырос на 20%, но продажи перестали расти ко времени, когда Кашпер приобрел компанию. — Pabst во время Митропулоса была тощей, — говорит Кашпер, имея в виду, что компания поставила эффективный рост в приоритет перед созданием долгосрочной ценности брендов. — Трудно сохранять страсть и фокусироваться на 25 брендах, когда во всем отделе маркетинга 25 человек.

Вот почему одним из первых действий Кашпера после приобретения компании стал наем 250 новых сотрудников. Они пришли из компаний первого звена в сегменте товаров повседневного спроса и помогли компании создавать репутацию независимости, которая нужна Кашперу.

— К нам приходят таланты, потому что мы не пивная корпорация. Мы небольшая независимая пивоварня. Мы в 100 раз меньше, чем InBev, и в 30-40 раз меньше, чем Molson Coors или Constellation. Но в то же время у нас есть ресурсы, легендарные бренды и готовность бороться.

Поработав с идентичностью брендов вроде Old Milwaukee, Lone Star и Rainier, Кашпер заявил, что готов фокусироваться на превращении Pabst в ведущего производителя премиум-класса. Это не крафтовая игра. Pabst для долгосрочного роста ставит на расширение присутствия дорогостоящих брендов, таких как Old Tankard Ale и Rainier Mountain Pale Ale, и партнерство: например, с Small Town Brewery и Vermont Hard Cider.

— Мы создаем новые сверхпремиальные бренды, которые основываются на аутентичном впечатлении, на аутентичном рецепте, которые могут стать ореолом для субпремиальных брендов и со временем помогут вырасти и им. Также мы сделали большие успехи в расширении портфеля, доставшегося нам в наследство, заключили новые партнерские соглашения и создали чертеж того, как мы хотим строить наш бизнес и представлять свои продукты в различных сегментах рынка, — рассказывает Кашпер.

Но главный пробел в портфеле Pabst – это настоящий крафтовый бренд.

— У нас нет традиционного крафтового пива в портфеле, и это большое упущение, которое мы хотим исправить, — говорит Кашпер.

Но не ждите, что он просто выпишет чек, чтобы заполнить дыру.

— Мы настолько амбициозны, чтобы верить, что какой-нибудь владелец бренда – крафтового или нет – просто возьмет у нас деньги, а мы заберем этот бренд и будем им рулить, и сможем при этом сохранить его ДНК, сохранить страсть, которая нужна для устойчивого развития, — поясняет Кашпер. Он верит в то, что лучшие партнеры – те, кто верит в свои бренды и хочет быть частью потенциала более крупной компании.

В то время как отношения Pabst с Small Town Brewery, Vermont Hard Cider и даже Craft Brew Alliance включают возможность приобретения права на бренд или пивоваренные активы, Кашпер говорит, что его стратегия слияний и поглошений также может включать партнерство на расстоянии вытянутой руки (например, как соглашение об импорте с Tsingtao).

Тем не менее, по мнению Кашпера, Pabst уже включен в крафтовый сегмент – посредством популярных брендов Small Town Brewery и Not Your Father’s Root Beer. Для Кашпера крафт – это прежде всего цена

— Все, что дороже 34 долларов за ящик, – это крафт. Со всеми этими сделками на рынке границы стерты – что такое традиционное пивоварение, что такое нетрадиционное… Я думаю, это все субъективно. Мы причисляем себя к крафтовому сегменту, потому что для нас сегментация идет по цене.

Ящик Not Your Father’s Root Beer сегодня стоит около 44 долларов, но Кашпер рассчитывает войти в более высокомаржинальный сегмент и надеется продавать по цене свыше 50 долларов за ящик. Его цель – превратить Pabst в компанию, 50% прибыли которой генерируют премиальные продукты стоимостью более 25 долларов за ящик. Для сравнения, самый большой по объему бренд — Pabst Blue Ribbon — продается по 17 долларов за ящик.

— Строя портфель, мы хотим вносить настоящий вклад в рост индустрии. Мы рассчитываем стать игроком с двузначной долей, — резюмирует Кашпер.